Menu engineering στην πράξη: τέσσερα τεταρτημόρια, κοστολόγηση πιάτου και +$1,917 τον μήνα

Το menu engineering κατατάσσει κάθε πιάτο με βάση δύο νούμερα — πόσα αφήνει και πόσο συχνά πουλάει — και μετά ξαναστήνει τη σελίδα ώστε οι πελάτες να παραγγέλνουν περισσότερο εκείνα που τα καταφέρνουν και στα δύο. Είναι αριθμητική, όχι μόδα. Τα περισσότερα άρθρα σταματούν σε αυτόν τον ορισμό. Αυτό εδώ εφαρμόζει τη μέθοδο σε ένα πραγματικό μενού μπιστρό 30 πιάτων και δείχνει τα $1,917 τον μήνα που μετακίνησε.

Σύντομη σύνοψη: Το menu engineering τοποθετεί κάθε πιάτο σε δύο άξονες — περιθώριο συνεισφοράς και μερίδιο πωλήσεων σε τεμάχια — και μετά τα ταξινομεί σε αστέρια, αλογάκια, γρίφους και σκυλιά. Κάθε τεταρτημόριο απαιτεί μία συγκεκριμένη κίνηση. Τρεις αλλαγές εδώ πρόσθεσαν $1,917 τον μήνα.

Τι είναι στην πραγματικότητα το menu engineering

Ο Michael Kasavana και ο Donald Smith έφτιαξαν τη μέθοδο στη School of Hospitality Business του Michigan State University το 1982. Ένα μενού δεν είναι λίστα· είναι χώρος πώλησης όπου τα καλύτερα ράφια ανήκουν στα πιάτα που πληρώνουν το ενοίκιο. Δύο δεδομένα, ένα πλέγμα, τέσσερις ετυμηγορίες — χωρίς λογισμικό, μόνο ένα υπολογιστικό φύλλο και 90 ημέρες δεδομένων από το POS.

Τα δύο νούμερα που χρειάζεστε για κάθε πιάτο

Περιθώριο συνεισφοράς. Τιμή μενού μείον κόστος πιάτου. Μια σπαλομπριζόλα στα $32 με $9.60 υλικών συνεισφέρει $22.40 — αυτό είναι που φτάνει στην τράπεζα, όχι το ποσοστό.

Δημοτικότητα. Το μερίδιο ενός πιάτου στις πωλήσεις τεμαχίων της κατηγορίας του, με ιστορικό 60–90 ημερών. Μερίδιο τεμαχίων, όχι μερίδιο τζίρου.

Μετά δύο μέσοι όροι: η μέση κερδοφορία σε όλο το μενού και το «δίκαιο μερίδιο» — 100% διά του αριθμού των πιάτων της κατηγορίας. Η μέθοδος θέτει τη γραμμή δημοτικότητας στο 70% του δίκαιου μεριδίου, ώστε μια μεγάλη κατηγορία να μην καταδικάζει τα μισά της πιάτα.

Ποτέ μη χρησιμοποιείτε το ποσοστό κόστους τροφίμων ως άξονα: κολακεύει τα φθηνά πιάτα, και τα εστιατόρια καταθέτουν ευρώ, όχι ποσοστά.

Τα τέσσερα τεταρτημόρια και η μία κίνηση που απαιτεί το καθένα

Τοποθετήστε και τα 30 πιάτα του μενού σε σχέση με αυτές τις γραμμές. Το πού προσγειώνεται ένα πιάτο — κερδοφορία έναντι δημοτικότητας — είναι η ετυμηγορία σας, με βάση δεδομένα και όχι ένστικτο.

Αστέρια: προστατέψτε τα, μην αλλάξετε τίποτα

Ισχυρή κερδοφορία, ισχυρή δημοτικότητα. Το ένστικτο λέει να βελτιώσετε ένα κερδοφόρο πιάτο. Αντισταθείτε. Κρατήστε τη συνταγή όπως είναι, μην το βάζετε στη λίστα των εκπτώσεων, δώστε του την καλύτερη θέση και τη φωτογραφία που βλέπουν οι πελάτες.

Αλογάκια: κερδίστε περισσότερα ανά πιάτο

Δημοφιλή και ισχνά. Το τηγανητό κοτόπουλο ταΐζει την αίθουσα και αφήνει λίγα. Με αύξουσα σειρά ρίσκου: αλλάξτε τις προδιαγραφές του ακριβότερου συστατικού, συνδυάστε το με ένα συνοδευτικό υψηλού περιθωρίου και μετά ανεβάστε το νούμερο ένα ή δύο ευρώ — ποτέ τον ίδιο μήνα με μείωση μερίδας.

Γρίφοι: κάντε τα να πουλήσουν ή αφήστε τα να φύγουν

Καλή κερδοφορία, καμία προσοχή. Κάτι εμποδίζει τους πελάτες να τα επιλέξουν: ασαφές όνομα, αδύναμη θέση, καμία φωτογραφία ή ένας σερβιτόρος που δεν τα αναφέρει ποτέ. Διορθώστε αυτά τα τέσσερα, με αυτή τη σειρά. Αν δεν κουνηθεί μέσα σε ένα τρίμηνο, είναι σκυλί με καλό περιθώριο.

Σκυλιά: κόψτε τα, εκτός αν το πιάτο κάνει άλλη δουλειά

Αδύναμα και στους δύο άξονες. Κόψτε το — ένα μικρότερο μενού σημαίνει ταχύτερες παραγγελίες και λιγότερη σπατάλη. Πραγματικές εξαιρέσεις: ένα πιάτο που καλύπτει διατροφική ανάγκη, ένα που μοιράζεται προετοιμασία με άλλα τρία ή μια υπογραφή για την οποία οι θαμώνες σας θα εξεγείρονταν.

Παράδειγμα στην πράξη: 30 πιάτα, ένας μήνας πωλήσεων

Ένα μπιστρό, 30 πιάτα στο μενού, 6.200 μερίδες τον περασμένο μήνα. Το μέσο περιθώριο είναι $11.40· το δίκαιο μερίδιο είναι 100 ÷ 30 = 3,33%, οπότε η γραμμή δημοτικότητας βρίσκεται στο 2,33%. Τέσσερα πιάτα δείχνουν κάθε τεταρτημόριο:

Τέσσερα σερβιρισμένα πιάτα τοποθετημένα σε πλέγμα τεσσάρων τεταρτημορίων σχεδιασμένο με κιμωλία σε πλάκα σχιστόλιθου, η μήτρα του menu engineering σε φυσική μορφή

Ακολούθησαν τρεις αλλαγές, καμία από τις οποίες δεν άγγιξε συνταγή:

1. Τα χτένια απέκτησαν φωτογραφία, πιο καθαρό όνομα και την πρώτη θέση στα κυρίως. Ο όγκος ανέβηκε από 88 σε 150 — προς $21.60 το καθένα, +$1,339 τον μήνα.
2. Το τηγανητό κοτόπουλο πήγε στα $20.50, ανεβάζοντας το περιθώριό του στα $11.95. Ακόμη και με 5% απώλεια όγκου, 608 × $11.95 = $7,266 έναντι $6,688: +$578.
3. Το μπολ με κινόα βγήκε από το μενού, μετρημένο στο μηδέν.

Αυτό κάνει $1,917 τον μήνα, περίπου $23,000 τον χρόνο, από ένα απόγευμα και μία φωτογράφιση. Κανόνες διάταξης: ο οδηγός μας για τον σχεδιασμό καταλόγου εστιατορίου.

Ο μοχλός που μπορείτε να τραβήξετε αυτή την εβδομάδα: φωτογραφίστε τον γρίφο

Τρεις από τις τέσσερις ενέργειες είναι αργές: η αλλαγή προδιαγραφών θέλει συζήτηση με προμηθευτή, το κόψιμο ενός σκυλιού θέλει ανατύπωση, η ανατιμολόγηση θέλει θάρρος. Μόνο μία ολοκληρώνεται πριν την Παρασκευή χωρίς καμία αλλαγή στην κουζίνα: βάλτε μια καλή φωτογραφία στο πιάτο.

Η απόδειξη σε επίπεδο πιάτου έρχεται από τις πλατφόρμες delivery, που βλέπουν το αντιπαράδειγμα. Μελετώντας 15.000 επιχειρήσεις το 2022, η DoorDash ανέφερε ότι τα μενού με φωτογραφίες ανά πιάτο έχουν έως και 44% περισσότερες μηνιαίες πωλήσεις· μια εικόνα κεφαλίδας στο κατάστημα προσθέτει έως και 50%. Αυτό είναι παρέμβαση στον άξονα της δημοτικότητας, μετρημένη ανά πιάτο — η οπτική λογική πίσω από τις παραγγελίες στο Uber Eats και κάθε καταχώριση σε εφαρμογή delivery.

Η σειρά μετράει: φωτογραφίστε τα αστέρια και τους γρίφους σας, όχι όλο το μενού — τέσσερα έως οκτώ πιάτα κρατούν το πλέγμα. Ο οδηγός μας για τη φωτογράφιση μενού καλύπτει τη λίστα λήψεων, τα μενού με φωτογραφίες καλύπτουν την τοποθέτηση, και οι παγίδες απόρριψης έρχονται πρώτες.

Το FoodShot AI φτιάχτηκε ακριβώς για αυτό το βήμα: ανεβάζετε μια φωτογραφία του πιάτου που σερβίρετε από το κινητό και σας επιστρέφει μια εικόνα 4K, έτοιμη για μενού, σε περίπου 90 δευτερόλεπτα — ένα πιάτο τη φορά, χωρίς να χρειάζεται πλήρης φωτογράφιση μενού. Ενισχύει το πραγματικό πιάτο αντί να επινοεί ένα — οι πλατφόρμες απορρίπτουν εικόνες που παραποιούν αυτό που παραλαμβάνει ο πελάτης. Στυλ αναφοράς ανά κουζίνα, τύπο φαγητού, μπριζόλα, ζυμαρικά, γλυκά, κοκτέιλ και στήσιμο πιάτου ταιριάζουν σε κάθε κατηγορία. Credits: η σελίδα τιμολόγησης μας.

Ψυχολογία μενού: τι στέκει και τι όχι

Το «γλυκό σημείο» είναι μύθος

Σχεδόν κάθε οδηγός επαναλαμβάνει το «χρυσό τρίγωνο»: τα μάτια πέφτουν στη μέση της σελίδας, πετάγονται πάνω δεξιά και μετά πάνω αριστερά. Το eye-tracking διαφωνεί. Σε μελέτη του 2012 στο International Journal of Hospitality Management, η Sybil Yang διαπίστωσε ότι οι πελάτες διαβάζουν τα μενού διαδοχικά, σαν βιβλίο, χωρίς καμία θέση να κρατά την προσοχή περισσότερο. Βρήκε όμως ένα ξινό σημείο: την παράγραφο για το εστιατόριο. Αυτό που ελέγχει πραγματικά ο σχεδιασμός μενού είναι η τοποθέτηση μέσα σε μια κατηγορία· οι μαγικές συντεταγμένες όχι.

Άγκυρες και δολώματα

Το ακριβότερο κυρίως πιάτο σας στην κορυφή μιας ενότητας επαναφέρει το τι θεωρείται «κανονικό» κόστος, οπότε το πιάτο των $32 από κάτω διαβάζεται ως λογικό από τους πελάτες. Το δόλωμα είναι το ίδιο κόλπο: μια χειρότερη προσφορά δίπλα σε εκείνη που θέλετε να επιλεγεί.

Βγάλτε το σύμβολο του νομίσματος

Σε έρευνα πεδίου του Cornell στο Culinary Institute of America, οι πελάτες που είδαν σκέτους αριθμούς — 22, όχι $22.00 — ξόδεψαν περισσότερα από εκείνους των οποίων το μενού είχε σύμβολο δολαρίου. Οι περιγραφικές ονομασίες («σιγομαγειρεμένο» αντί για «μαγειρεμένο») αύξησαν τις πωλήσεις 27% μέσα σε έξι εβδομάδες. Καταργήστε τις διάστικτες γραμμές οδήγησης.

Κοντινό πλάνο υπό το φως κεριού σε ανάγλυφη κάρτα μενού με σκέτους αριθμούς τιμών και χωρίς σύμβολα νομίσματος, δίπλα στο χέρι ενός πελάτη

Συχνές Ερωτήσεις

Πόσο συχνά πρέπει ένα εστιατόριο να ξανακάνει menu engineering;

Κάθε τρίμηνο για ολόκληρο το πλέγμα, κάθε μήνα για μια ματιά στα πέντε κορυφαία και τα πέντε τελευταία πιάτα. Πιο αργά, και οι εποχικές διακυμάνσεις θα έχουν φάει την κερδοφορία που υπολογίσατε.

Χρειάζομαι λογισμικό για να κάνω menu engineering;

Όχι. Έξι στήλες σε ένα υπολογιστικό φύλλο — πιάτο, τεμάχια που πουλήθηκαν, μερίδιο, τιμή, κόστος πιάτου, περιθώριο — αρκούν. Το λογισμικό διαχείρισης εστιατορίου βοηθά μόλις τα κόστη συνταγών ενημερώνονται με βάση τα τιμολόγια, αλλά το εγχειρίδιο συμβούλων μας δείχνει πλήθος επαγγελματιών που χρησιμοποιούν Excel και τίποτα άλλο.

Λειτουργεί το menu engineering σε μενού αποκλειστικά για delivery;

Καλύτερα: η πλατφόρμα σάς δίνει καθαρά δεδομένα για κάθε πιάτο, και η τιμή και η εικόνα αλλάζουν άμεσα αντί για την επόμενη ανατύπωση. Οι ghost kitchens ας διαβάσουν τον σχεδιασμό μενού για delivery· το ίδιο πλέγμα οδηγεί τους πίνακες μενού, τους ψηφιακούς πίνακες και τα μενού για food truck.

Είναι το menu engineering το ίδιο με την ψυχολογία μενού;

Επικαλύπτονται χωρίς να ταυτίζονται. Το engineering είναι η στρατηγική ανάλυση — δύο άξονες, τέσσερα τεταρτημόρια — που κατονομάζει τα κερδοφόρα πιάτα προς προώθηση. Η ψυχολογία είναι το στρώμα που μεταφέρει αυτή την ετυμηγορία στους πελάτες. Για παράδειγμα, οι καφετέριες, οι πιτσαρίες, τα εστιατόρια fine dining και τα εστιατόρια περνούν πανομοιότυπα δεδομένα μέσα από τέσσερα διαφορετικά briefs φωτογράφισης.