15 τεχνικές ψυχολογίας μενού, αξιολογημένες βάσει στοιχείων

Η ψυχολογία μενού λειτουργεί, αλλά όχι όπως υποστηρίζουν οι περισσότερες λίστες συμβουλών. Σε πραγματικά πειράματα, οι πελάτες μιας καφετέριας του Culinary Institute of America ξόδεψαν $5.55 περισσότερα όταν οι τιμές δεν είχαν σύμβολο δολαρίου, ενώ μια αλυσίδα εστιατορίων στο Πεκίνο αύξησε τη ζήτηση για τα πέντε πιάτα της με τις περισσότερες πωλήσεις κατά 13 έως 20%, απλώς ενημερώνοντας τους πελάτες ότι ήταν τα πιο δημοφιλή. Άλλες γνωστές τεχνικές, όπως το «προνομιακό σημείο» στη δεύτερη σελίδα, απέτυχαν όταν τις δοκίμασαν οι ερευνητές.

Παρακάτω, καθεμία από τις 15 τεχνικές συνοδεύεται από βαθμό τεκμηρίωσης, τις μορφές μενού στις οποίες λειτουργεί (έντυπο, πίνακας, QR, εφαρμογή διανομής) και ένα παράδειγμα πριν/μετά που μπορείτε να εφαρμόσετε. Οι κανόνες για τις φωτογραφίες προς το τέλος έχουν μεγαλύτερη σημασία απ’ όση παραδέχονται οι περισσότερες λίστες για την ψυχολογία μενού εστιατορίων: καθορίζουν ποια πιάτα αποκτούν φωτογραφίες φαγητού για εστιατόρια.

Σύντομη σύνοψη: Η ψυχολογία μενού έχει πραγματική επίδραση κατά μέσο όρο: μια μετα-ανάλυση του 2023 που εξέτασε 53 δημοσιεύσεις διαπίστωσε ότι ο σχεδιασμός του μενού αλλάζει τις επιλογές των πελατών. Οι τεχνικές με δοκιμασμένα αποτελέσματα είναι η θέση (πρώτη ή τελευταία σε μια ενότητα), οι αληθείς ενδείξεις δημοτικότητας, οι περιγραφές που εστιάζουν στη γεύση και οι τιμές χωρίς σύμβολο νομίσματος. Τα πλαίσια, τα προνομιακά σημεία και οι κανόνες χρωμάτων έχουν ελάχιστη ή καθόλου τεκμηρίωση. Στις εφαρμογές διανομής, η φωτογραφία σε κάθε είδος συνδέεται με τη μεγαλύτερη αναφερόμενη αύξηση.

Λειτουργεί πράγματι η ψυχολογία μενού;

Ναι, κατά μέσο όρο. Η μετα-ανάλυση των Ip και Chark του 2023 στο International Journal of Hospitality Management συνδύασε 53 δημοσιεύσεις με 16,522 συμμετέχοντες και διαπίστωσε ότι ο σχεδιασμός του μενού όντως επηρεάζει τη συμπεριφορά· μια συμπληρωματική ανάλυση p-curve κατέληξε ότι οι επιδράσεις είναι πραγματικές και όχι στατιστική σύμπτωση. Όμως το «κατά μέσο όρο» κρύβει τεχνικές που δεν λειτούργησαν ποτέ.

Αυτή είναι η ειλικρινής απάντηση στη συζήτηση στο Reddit που ρωτά αν η ψυχολογία μενού είναι υπερβολή. Ως έναν βαθμό, είναι. Τρεις δοκιμές σε πραγματικές συνθήκες για είδη που προβάλλονταν πιο έντονα δεν διαπίστωσαν σημαντική αλλαγή στις πωλήσεις τους, ενώ το ποσοστό που αναφέρεται συχνότερα, αύξηση 27% από περιγραφικές ονομασίες, προέρχεται από ερευνητή τον οποίο το Cornell διαπίστωσε αργότερα ότι είχε διαπράξει ακαδημαϊκά παραπτώματα.

Γι’ αυτό κάθε τεχνική παρακάτω φέρει έναν από τέσσερις βαθμούς τεκμηρίωσης:

• Δοκιμασμένο στην πράξη: μετρήθηκε σε πραγματικούς λογαριασμούς ή πραγματικές επιλογές σε εστιατόρια ή χώρους σίτισης.
• Εργαστηριακή ή διαδικτυακή μελέτη: χρησιμοποιήθηκαν εικονικά μενού, έρευνες ερωτηματολογίου ή σενάρια. Δίνει κατεύθυνση, όχι απόδειξη πωλήσεων.
• Αντικρουόμενα ευρήματα: οι μελέτες διαφωνούν.
• Χωρίς δημοσιευμένη δοκιμή: κανόνας συμβούλων που δεν μπορέσαμε να συνδέσουμε με κάποια μελέτη.

15 τεχνικές ψυχολογίας μενού, αξιολογημένες βάσει στοιχείων

Εφαρμόστε πρώτα τις τεχνικές που έχουν δοκιμαστεί στην πράξη και ελέγξτε τις εργαστηριακές με βάση τις δικές σας πωλήσεις. Το ποια πιάτα του μενού αξίζει να προωθήσετε είναι ζήτημα ανάλυσης κερδοφορίας και δημοτικότητας πιάτων (menu engineering): εντοπίστε πρώτα τα πιο κερδοφόρα είδη σας.

Τεχνικές τιμολόγησης (1–4)

Οι τεχνικές τιμολόγησης αλλάζουν την εντύπωση που δίνει ένας αριθμός, όχι τον ίδιο τον αριθμό. Δύο από τις τέσσερις έχουν πραγματική τεκμηρίωση. Για τον υπολογισμό των ίδιων των τιμών, ξεκινήστε με τους τύπους τιμολόγησης μενού μας.

1. Αφαιρέστε το σύμβολο νομίσματος

Οι πελάτες ξόδεψαν περισσότερα όταν οι τιμές εμφανίζονταν ως σκέτοι αριθμοί. Στη μελέτη των Yang, Kimes και Sessarego του 2009, με 201 πελάτες σε καφετέρια του Culinary Institute of America, όσοι έλαβαν μενού μόνο με αριθμούς ξόδεψαν κατά μέσο όρο $5.55 (περίπου 8%) περισσότερα από εκείνους των οποίων το μενού έδειχνε «$» ή τη λέξη «δολάρια», σύμφωνα με το Cornell. Η ολογράφως αναγραφή των τιμών δεν απέδωσε καλύτερα από το σύμβολο.

• Εφαρμόζεται σε: έντυπα, ψηφιακούς πίνακες μενού και μενού με κωδικό QR. Στις εφαρμογές διανομής, τη μορφοποίηση των τιμών την αναλαμβάνει η πλατφόρμα.
• Πριν → μετά: «Μπουράτα $16.00» → «Μπουράτα 16»

Μία καφετέρια, μία δοκιμή: εφαρμόζεται με μικρό κόστος, αλλά μην υπολογίζετε σε 8% παντού.

2. Προσαρμόστε τις καταλήξεις των τιμών στο ύφος του χώρου

Οι καταλήξεις στέλνουν ένα μήνυμα. Η μελέτη των Naipaul και Parsa του 2001 στο Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly ανέλυσε μενού από 231 εστιατόρια στο Κολόμπους του Οχάιο και στη συνέχεια εξέτασε καταναλωτές: επέλεγαν καταλήξεις .00 όταν αναζητούσαν ποιότητα και καταλήξεις σε 9 όταν αναζητούσαν οικονομία. Οι αλυσίδες προτιμούσαν τα 9, ενώ τα ανεξάρτητα εστιατόρια τα 0.

• Εφαρμόζεται σε: κάθε μορφή μενού.
• Πριν → μετά (υψηλή γαστρονομία): «Στήθος πάπιας 38.95» → «Στήθος πάπιας 39»
• Πριν → μετά (εξυπηρέτηση στον πάγκο): «Smash burger 12.00» → «Smash burger 11.99»

3. Καταργήστε τη στοίχιση των τιμών σε στήλη

Δεν βρήκαμε δημοσιευμένη δοκιμή γι’ αυτή την τεχνική. Η συμβουλή είναι να μη στοιχίζετε τις τιμές σε μια στήλη στα δεξιά, επειδή τότε οι πελάτες τη διατρέχουν ψάχνοντας τη φθηνότερη επιλογή· ο William Poundstone την έκανε γνωστή μέσα από το βιβλίο του Priceless. Ακούγεται λογική και δεν κοστίζει τίποτα, αφού η στήλη κάνει το μενού να μοιάζει με τιμοκατάλογο, αλλά παραμένει κανόνας διάταξης, όχι ερευνητικό εύρημα.

• Εφαρμόζεται σε: έντυπα και πίνακες μενού. Στο διαδίκτυο, η εφαρμογή αποφασίζει πού εμφανίζονται οι τιμές.
• Πριν → μετά: «Ριμπάι .......... 46» → «Ριμπάι ξηρής ωρίμανσης 45 ημερών, βούτυρο με μεδούλι 46»

4. Προσθέστε μια ακριβή επιλογή ως δόλωμα, αλλά φροντίστε να αξίζει την αγορά

Ένα ακριβό πιάτο μπορεί να κάνει το επόμενο να φαίνεται προσιτό, αλλά οι δοκιμές διαφωνούν. Οι διαδικτυακές δοκιμές των Attwood, Chesworth και Parkin του 2020 διαπίστωσαν ότι μια επιλογή-δόλωμα με τιμή 30% υψηλότερη δεν έστρεψε τους συμμετέχοντες προς την επιλογή που ήθελαν να προωθήσουν· η μελέτη του Bujisic και των συνεργατών του το 2024 διαπίστωσε ότι ένα δόλωμα έστρεψε περισσότερους προς ένα ακριβότερο συνδυαστικό γεύμα. Και οι δύο χρησιμοποίησαν υποθετικές επιλογές, όχι πραγματικούς λογαριασμούς.

Μπριζόλα τόμαχοκ για δύο, κομμένη σε φέτες, που κάνει τρεις μπριζόλες κόντρα στον πάγκο εξόδου ψητοπωλείου να φαίνονται μικρές, ένα ακριβό σημείο αναφοράς στην κορυφή ενότητας μενού

Το πιο γνωστό ακριβό παράδειγμα είναι το πιάτο του Hooters με 20 φτερούγες και ένα μπουκάλι Dom Pérignon στα $199.99, το οποίο η ερευνήτρια Sybil Yang έχει αναφέρει ως δόλωμα. Προσθέστε ένα ακριβό σημείο αναφοράς μόνο αν θα χαιρόσασταν να το πουλήσετε, γιατί ορισμένοι πελάτες θα το αγοράσουν.

• Εφαρμόζεται σε: έντυπα, QR, διανομή και μενού μπαρ, όπου ένα σπάνιο μπουκάλι επιτελεί αυτόν τον ρόλο.
• Πριν → μετά: μπριζόλες με ανώτατη τιμή 34 → μια τόμαχοκ για δύο στα 64 στην κορυφή της ενότητας.

Τεχνικές διάταξης (5–8)

Η θέση μέσα σε μια ενότητα επηρεάζει τις επιλογές· η διακόσμηση συνήθως όχι. Εδώ οι συμβουλές για τον σχεδιασμό μενού (menu design) και η έρευνα αποκλίνουν συχνότερα, γι’ αυτό ελέγξτε τα παρακάτω πριν πληρώσετε για επανασχεδιασμό. Ο οδηγός μας για το πώς να σχεδιάσετε ένα μενού εστιατορίου καλύπτει τη συνολική διάταξη.

5. Βάλτε τα πιάτα που θέλετε να πουλήσετε πρώτα ή τελευταία

Η αρχή και το τέλος υπερέχουν. Στη μελέτη των Dayan και Bar-Hillel του 2011 στο Judgment and Decision Making, η οποία περιλάμβανε εργαστηριακή δοκιμή και δοκιμή σε πραγματικές συνθήκες, τα πιάτα που τοποθετήθηκαν στην αρχή ή στο τέλος της κατηγορίας τους ήταν έως και δύο φορές πιο δημοφιλή από τα ίδια πιάτα στη μέση. Η συμβουλή των συγγραφέων: «Βάλτε τα φαγητά που θέλετε να προωθήσετε στην αρχή ή στο τέλος των καταλόγων επιλογών του μενού».

• Εφαρμόζεται σε: κάθε μορφή μενού, συμπεριλαμβανομένων των καταλόγων QR και διανομής.
• Πριν → μετά: το πιο κερδοφόρο πιάτο ζυμαρικών βρίσκεται τέταρτο ανάμεσα σε επτά → μετακινήστε το πρώτο και βάλτε τελευταίο εκείνο με το αμέσως επόμενο καλύτερο περιθώριο κέρδους.

6. Ξεχάστε το «προνομιακό σημείο»

Το προνομιακό σημείο στη δεύτερη σελίδα, λίγο πάνω από το κέντρο, προέρχεται από έναν χάρτη εστίασης που σχεδίασε γραφίστας τη δεκαετία του 1970, όχι από δεδομένα. Στη μελέτη παρακολούθησης βλέμματος της Sybil Yang το 2012, με 25 άτομα που διάβαζαν ένα δισέλιδο μενού, οι συμμετέχοντες το διάβασαν σαν βιβλίο και καμία περιοχή δεν κράτησε την προσοχή τους περισσότερο, σύμφωνα με το SF State. Η ίδια εντόπισε πάντως ένα «νεκρό σημείο»: μια περιοχή με πληροφορίες για το εστιατόριο και σαλάτες που συγκέντρωσε τη λιγότερη προσοχή.

Πελάτης με γυαλιά παρακολούθησης βλέμματος διαβάζει δισέλιδο μενού σε εργαστήριο φιλοξενίας, το είδος δοκιμής που δεν εντόπισε προνομιακό σημείο στο μενού

• Εφαρμόζεται σε: έντυπα. Μην ξανασχεδιάζετε ένα μενού γύρω από ένα σημείο που δεν υπάρχει.
• Πριν → μετά: το κυρίως πιάτο-πρωταγωνιστής μεταφέρεται επάνω δεξιά στη δεύτερη σελίδα → το ίδιο πιάτο μπαίνει πρώτο στη δική του ενότητα.

7. Μην περιμένετε από ένα πλαίσιο να πουλήσει ένα πιάτο

Τα πλαίσια ανάδειξης απέτυχαν σε πραγματικές δοκιμές. Οι Bowen και Morris (1995), Kincaid και Corsun (2003, τετράμηνη δοκιμή σε πραγματικές συνθήκες με τρισέλιδο μενού) και Reynolds, Merritt και Pinckney (2005) παρακολούθησαν τις πωλήσεις πριν και μετά τη μετακίνηση ή την ανάδειξη συγκεκριμένων πιάτων και δεν βρήκαν σημαντική διαφορά. Ο Cai και οι συνεργάτες του παρατήρησαν κάτι παρόμοιο: η αναφορά ενδεικτικών πιάτων δεν αύξησε τη ζήτηση, ενώ η κατάταξή τους την αύξησε (τεχνική 9).

• Εφαρμόζεται σε: χρησιμοποιήστε ένα πλαίσιο για νέα, όπως ένα νέο πιάτο ή μια εποχική σπεσιαλιτέ. Μην το αφιερώνετε σε ένα πιάτο μόνο για το περιθώριο κέρδους του.
• Πριν → μετά: ένα πλαίσιο «Τα αγαπημένα του σεφ» με τρία πιάτα → ένα πλαίσιο «Νέο αυτόν τον μήνα» με ένα πιάτο.

8. Περιορίστε κάθε ενότητα σε έξι ή επτά επιλογές

Οι μεγάλες λίστες κουράζουν τους πελάτες. Στη μελέτη των Johns, Edwards και Hartwell του 2013, 241 άτομα αξιολόγησαν μενού γρήγορης εξυπηρέτησης και 202 μενού υψηλής γαστρονομίας με διαφορετικό αριθμό επιλογών: η ικανοποίηση κορυφώθηκε στις έξι επιλογές ανά κατηγορία για τη γρήγορη εξυπηρέτηση και στις επτά έως 10 για την υψηλή γαστρονομία. Η μέτρηση αφορούσε το πώς ένιωθαν οι άνθρωποι, όχι πόσα ξόδεψαν.

• Εφαρμόζεται σε: κάθε μορφή μενού. Στις εφαρμογές διανομής, οι μεγάλες λίστες σπρώχνουν επίσης πιάτα πιο κάτω, ώστε να χρειάζεται κύλιση για να εμφανιστούν.
• Πριν → μετά: 14 μπέργκερ → επτά, με τα υπόλοιπα να εναλλάσσονται ως εβδομαδιαία σπεσιαλιτέ. Οι ιδέες μας για μενού εστιατορίου βοηθούν να αποφασίσετε τι θα μείνει.

Τεχνικές διατύπωσης (9–12)

Οι λέξεις ευθύνονται για δύο από τα ισχυρότερα αποτελέσματα σε πραγματικές συνθήκες στην ψυχολογία μενού. Οι αληθείς πληροφορίες δημοτικότητας και οι περιγραφές που εστιάζουν στη γεύση άλλαξαν πραγματικές επιλογές· τα ευρηματικά ονόματα και η τυπωμένη ένδειξη περιορισμένης διαθεσιμότητας είχαν μικρότερη επίδραση. Για την πλήρη μέθοδο, δείτε τις 18 αναδιατυπώσεις μας για περιγραφές πιάτων στο μενού.

9. Αναγράψτε αληθείς κατατάξεις με τις περισσότερες παραγγελίες

Το να λέτε στους πελάτες τι επιλέγουν οι υπόλοιποι λειτουργεί, όπως έδειξε μία από τις πιο ξεκάθαρες δοκιμές στην ψυχολογία μενού. Σε τυχαιοποιημένο φυσικό πείραμα σε αλυσίδα εστιατορίων στο Πεκίνο, που δημοσιεύθηκε στο American Economic Review το 2009, η παρουσίαση των πέντε πιο δημοφιλών πιάτων αύξησε τη ζήτησή τους κατά 13 έως 20%. Η αναφορά πέντε ενδεικτικών πιάτων χωρίς κατάταξη δεν είχε σημαντική επίδραση.

• Εφαρμόζεται σε: κάθε μορφή μενού. Οι εφαρμογές διανομής συχνά δημιουργούν ήδη μια σειρά δημοφιλών πιάτων με βάση τα δεδομένα πωλήσεων.
• Πριν → μετά: «Οι επιλογές του σεφ» → «Τα 5 πιάτα μας με τις περισσότερες παραγγελίες αυτόν τον μήνα: 1. Αρνίσια σπάλα, 2. ...» (μόνο αν ισχύει).

10. Περιγράψτε τη γεύση, όχι τα οφέλη για την υγεία

Οι λέξεις που τονίζουν την υγεία αποθαρρύνουν· οι λέξεις που τονίζουν τη γεύση προσελκύουν. Σε τραπεζαρία του Stanford που εξυπηρετούσε περίπου 600 άτομα στο μεσημεριανό, τα λαχανικά με λαχταριστές περιγραφές επιλέχθηκαν από 25% περισσότερους πελάτες σε σχέση με τις απλές ονομασίες και από 41% περισσότερους σε σχέση με τις «υγιεινές, περιοριστικές» περιγραφές, όπως ανέφεραν οι Turnwald, Boles και Crum στο JAMA Internal Medicine το 2017.

Γυαλιστερά καρότα σε στριφτά κομμάτια με γλάσο εσπεριδοειδών σερβίρονται από σκεύος μπεν μαρί σε πανεπιστημιακή τραπεζαρία, οι περιγραφές που τόνιζαν τη γεύση ξεπέρασαν σε πωλήσεις τις υγιεινές

Θα συναντήσετε συχνά την αύξηση 27% για τις περιγραφικές ονομασίες, από δημοσίευση του Cornell το 2001. Το Cornell διαπίστωσε το 2018 ότι ο κύριος συγγραφέας της, Brian Wansink, είχε διαπράξει ακαδημαϊκά παραπτώματα και πολλές δημοσιεύσεις του έχουν αποσυρθεί. Μη βασίζεστε σε αυτό το εύρημα· χρησιμοποιήστε το αποτέλεσμα του Stanford.

• Εφαρμόζεται σε: κάθε μορφή μενού.
• Πριν → μετά: «Καρότα χαμηλής περιεκτικότητας σε νάτριο» → «Στριφτά καρότα με γλάσο εσπεριδοειδών»

11. Δώστε σαφές όνομα σε κάθε πιάτο

Τα ευρηματικά ονόματα μπορεί να φέρουν το αντίθετο αποτέλεσμα, ειδικά δίπλα σε φωτογραφία. Τα πειράματα των Hou, Yang και Sun το 2017 διαπίστωσαν ότι οι εικόνες αύξησαν το πόσο άρεσαν τα πιάτα, την προθυμία πληρωμής και την πρόθεση αγοράς όταν τα ονόματα ήταν σαφή· όταν ήταν ασαφή, οι εικόνες αποθάρρυναν ορισμένους αναγνώστες. Πείτε πρώτα τι περιέχει το πιάτο και μετά προσθέστε χαρακτήρα.

• Εφαρμόζεται σε: κάθε μορφή μενού και είναι κρίσιμο στις εφαρμογές διανομής, όπου το όνομα είναι συχνά το μόνο κείμενο που εμφανίζεται.
• Πριν → μετά: «Το Ηφαίστειο» → «Μοσχαρίσιο μπέργκερ Ηφαίστειο με τσίλι και λιωμένο τσένταρ»

12. Αφήστε το προσωπικό να πει «έμειναν μόνο έξι»

Η περιορισμένη διαθεσιμότητα πουλάει καλύτερα όταν ανακοινώνεται προφορικά παρά γραπτά. Στο πείραμα σεναρίων των Nazlan, Tanford, Raab και Choi το 2018, το μήνυμα περιορισμένης διαθεσιμότητας από σερβιτόρο επηρέασε τις επιλογές περισσότερο από την ένδειξη «περιορισμένες ποσότητες καθημερινά» στο μενού, ενώ η ένταξη του δυσεύρετου πιάτου σε γεύμα με ενιαία τιμή έκανε τους συμμετέχοντες να το επιλέγουν λιγότερο.

Σερβιτόρος σκύβει προς ένα ζευγάρι για να πει ότι η σπεσιαλιτέ με ολόκληρο ψητό λαβράκι σχεδόν τελείωσε, η περιορισμένη διαθεσιμότητα ανακοινώνεται από το προσωπικό αντί για το μενού

• Εφαρμόζεται σε: κατανάλωση στο κατάστημα. Να είναι αλήθεια: πείτε το όταν η κουζίνα έχει πράγματι έξι μερίδες.
• Πριν → μετά: «Περιορισμένη ποσότητα καθημερινά!» κάτω από τη σπεσιαλιτέ → μια φράση του σερβιτόρου κατά την υποδοχή, με τη σπεσιαλιτέ να τιμολογείται ξεχωριστά.

Τεχνικές χρωμάτων και φωτογραφιών (13–15)

Οι κανόνες χρωμάτων δεν έχουν τεκμηρίωση από μενού· οι κανόνες φωτογραφιών έχουν, αλλά αντιστρέφονται ανάμεσα στο έντυπο και τη διανομή. Οι περισσότερες λίστες για την ψυχολογία μενού παραλείπουν αυτό το κομμάτι, παρότι καθορίζει πού θα διαθέσετε τον προϋπολογισμό σας για φωτογραφίες.

13. Χρησιμοποιήστε τα χρώματα του μενού για την ταυτότητα της επιχείρησης

Δεν βρήκαμε μελέτη που να δείχνει ότι τα χρώματα ενός μενού αλλάζουν τα πιάτα που αγοράζουν οι πελάτες. Ο κανόνας «το κόκκινο και το κίτρινο ανοίγουν την όρεξη» προέρχεται από γενικές έρευνες για τα χρώματα και την ταυτότητα αλυσίδων γρήγορου φαγητού, όχι από δοκιμές πωλήσεων μενού. Τα χρώματα αποτελούν μέρος της εμπειρίας της μάρκας: επιλέξτε τα με κριτήριο την αναγνωσιμότητα και αφιερώστε τον χρόνο των δοκιμών σας στη θέση και στις λέξεις.

• Εφαρμόζεται σε: έντυπα και πίνακες, μόνο για την ταυτότητα της επιχείρησης.
• Πριν → μετά: ένα κόκκινο μενού «για την όρεξη» → τα χρώματα της επιχείρησής σας, με έντονη αντίθεση ανάμεσα στο κείμενο και το φόντο.

14. Μία φωτογραφία ανά ενότητα στα έντυπα μενού

Δεν βρήκαμε ελεγχόμενη δοκιμή αυτού του κανόνα, οπότε αντιμετωπίστε τον ως κοινή πρακτική των επαγγελματιών. Προκύπτει από την έρευνα παραπάνω: μια φωτογραφία ξεχωρίζει ένα πιάτο, όπως κάνει μια κατάταξη, και οι φωτογραφίες αυξάνουν την προθυμία πληρωμής για πιάτα με σαφή ονόματα. Βάλτε φωτογραφία σε κάθε γραμμή και τίποτα δεν θα ξεχωρίζει.

Επιλέξτε λοιπόν έναν πρωταγωνιστή ανά ενότητα, ιδανικά το πιο κερδοφόρο πιάτο σας στην πρώτη ή την τελευταία θέση, και φροντίστε η φωτογραφία του να είναι εξαιρετική· μια αδύναμη κεντρική φωτογραφία είναι χειρότερη από καμία. Ο οδηγός μας για μενού με φωτογραφίες εξηγεί πότε έχει νόημα ένα πλήρως εικονογραφημένο μενού, όπως σε έναν πίνακα μενού εστιατορίου.

• Εφαρμόζεται σε: έντυπα, πίνακες μενού.
• Πριν → μετά: 22 μικρές φωτογραφίες σε δισέλιδο μενού → μία μεγάλη φωτογραφία ανά ενότητα, έξι συνολικά.

15. Μία φωτογραφία σε κάθε καταχώριση διανομής

Στο διαδίκτυο ο κανόνας αντιστρέφεται: κάθε καταχώριση χωρίς φωτογραφία χάνει. Το DoorDash αναφέρει ότι τα μενού με φωτογραφίες ειδών έχουν έως 44% περισσότερες μηνιαίες πωλήσεις (δικά του δεδομένα από 15,000+ επιχειρήσεις, 2ο τρίμηνο του 2022)· το Uber Eats αναφέρει ότι νέα καταστήματα με φωτογραφίες και περιγραφές στο 70%+ του μενού τους την πρώτη εβδομάδα κέρδισαν $330 περισσότερα την εβδομάδα· το Just Eat αναφέρει ότι μια καταχώριση με φωτογραφία δέχεται 16% περισσότερες παραγγελίες. Και οι τρεις περιπτώσεις βασίζονται σε δεδομένα πλατφορμών με ελάχιστη δημοσιευμένη μεθοδολογία, γι’ αυτό τις αξιολογήσαμε στα στατιστικά μας για τη φωτογράφιση φαγητού.

Εδώ βοηθά το FoodShot. Μετατρέπει μια λήψη κάθε πιάτου από κινητό σε επαγγελματική φωτογραφία σε περίπου ένα λεπτό, ώστε η κάλυψη ολόκληρου του μενού διανομής και των πρωταγωνιστών του έντυπου μενού να μη χρειάζεται μια ολόκληρη ημέρα φωτογράφισης. Δεν σχεδιάζει ούτε τυπώνει μενού· τα πακέτα ξεκινούν από 25 φωτογραφίες με $15 τον μήνα. Ελέγξτε πρώτα τους κανόνες κάθε εφαρμογής για τις επεξεργασμένες φωτογραφίες: ο οδηγός μας για φωτογραφίες φαγητού με AI στις εφαρμογές διανομής θα σας βοηθήσει.

Μάγειρας φωτογραφίζει από ψηλά με κινητό χτένια σοταρισμένα στο τηγάνι στον πάγκο εξόδου, ενώ περιμένουν τα υπόλοιπα πιάτα του μενού διανομής, μία φωτογραφία για κάθε είδος διανομής

• Εφαρμόζεται σε: εφαρμογές διανομής, μενού QR, ιστοσελίδες.
• Πριν → μετά: 9 από τις 40 καταχωρίσεις έχουν φωτογραφίες → και οι 40, καθεμία σύμφωνα με τις προδιαγραφές της εφαρμογής (DoorDash, Uber Eats).

Τι αλλάζει στα μενού QR και στις εφαρμογές διανομής

Στο διαδίκτυο, η ψυχολογία μενού διατηρεί τις τεχνικές που βασίζονται στη σειρά και στις λέξεις, ενώ χάνει εκείνες που βασίζονται στη διάταξη της σελίδας. Η μορφοποίηση των τιμών, τα δισέλιδα ανοίγματα και τα πλαίσια συνήθως δεν μεταφέρονται στις παραγγελίες μέσω QR ή στις εφαρμογές διανομής, επειδή τα ελέγχει η εφαρμογή.

• Η πρώτη θέση κάθε κατηγορίας δίνει το πλεονέκτημα. Οι πελάτες κάνουν κύλιση, οπότε η πρώτη καταχώριση λειτουργεί σαν την πρώτη γραμμή στο χαρτί, ενώ η τελευταία καταχώριση μιας μεγάλης λίστας μπορεί να μην εμφανιστεί ποτέ στην οθόνη.
• Οι προσαυξήσεις τιμών κοστίζουν περισσότερο απ’ όσο φαίνεται. Οι οδηγίες του DoorDash προς τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις αναφέρουν ότι τα εστιατόρια που αυξάνουν τις τιμές του μενού ενδέχεται να δουν έως 37% λιγότερες πωλήσεις και έως 78% χαμηλότερα ποσοστά επαναληπτικών παραγγελιών, σύμφωνα με εσωτερική μελέτη του 2023 σε περισσότερα από 4,500 μικρά εστιατόρια.
• Η μικρογραφία αναλαμβάνει την περιγραφή. Τα ονόματα κόβονται μετά από μία ή δύο γραμμές, οπότε η φωτογραφία και ένα σαφές όνομα στηρίζουν την πώληση. Δείτε τις φωτογραφίες για εφαρμογές διανομής για να μάθετε τι δέχεται κάθε πλατφόρμα.

Έλεγχος ψυχολογίας μενού σε 10 λεπτά

Αυτός ο έλεγχος ψυχολογίας μενού βοηθά πριν από κάθε επανασχεδιασμό. Κάντε τον στο τρέχον μενού σας με ένα στυλό και ένα χρονόμετρο, ένα λεπτό για κάθε σημείο· ό,τι σημειώσετε ως «όχι» μπαίνει στη λίστα ενεργειών.

1. Γνωρίζετε τα περιθώρια κέρδους; Σημειώστε το πιο κερδοφόρο πιάτο σε κάθε ενότητα. Αν δεν μπορείτε, κάντε πρώτα ανάλυση κερδοφορίας και δημοτικότητας πιάτων.
2. Αρχή και τέλος; Βρίσκεται καθένα από αυτά τα πιάτα πρώτο ή τελευταίο στην ενότητά του;
3. Σύμβολα νομίσματος; Έχει μείνει κάποιο «$» στο έντυπο, στον πίνακα ή στο QR;
4. Καταλήξεις; Ταιριάζουν οι καταλήξεις των τιμών με την τοποθέτησή σας στην αγορά: στρογγυλές για ποιότητα, 9 για οικονομία;
5. Μήκος; Υπάρχει ενότητα με περισσότερες από επτά επιλογές ή 10 για κυρίως πιάτα υψηλής γαστρονομίας;
6. Ονόματα; Θα καταλάβαινε ένας άγνωστος τι είναι κάθε πιάτο μόνο από το όνομά του;
7. Λέξεις; Υπάρχουν ενδείξεις «ελαφρύ», «χαμηλών λιπαρών» ή «υγιεινό» που μπορούν να αντικατασταθούν με λέξεις για τη γεύση;
8. Δημοτικότητα; Υπάρχει αληθής ένδειξη «με τις περισσότερες παραγγελίες» με πραγματική κατάταξη;
9. Φωτογραφίες στο έντυπο; Μία δυνατή φωτογραφία ανά ενότητα, χωρίς περισσότερες;
10. Φωτογραφίες για διανομή; Έχουν όλα τα είδη διανομής φωτογραφία που πληροί τις προδιαγραφές της εφαρμογής;

Τα περισσότερα μενού αποτυγχάνουν σε τρία ή τέσσερα σημεία. Διορθώστε πρώτα όσα έχουν δοκιμαστεί στην πράξη: τα σημεία ελέγχου 2, 3, 7 και 8, συν το 10 για τη διανομή.

Συχνές Ερωτήσεις

Είναι χειριστική η ψυχολογία μενού;

Είναι πειθώ, και το όριο είναι η ειλικρίνεια. Η σειρά των πιάτων σε ένα μενού, οι περιγραφές γεύσης και η αφαίρεση του συμβόλου νομίσματος δεν παραπλανούν κανέναν. Οι ψεύτικες ενδείξεις «πιο δημοφιλές», η επινοημένη έλλειψη διαθεσιμότητας και οι φωτογραφίες που δεν αντιστοιχούν στο πιάτο παραπλανούν, και οι πελάτες το αντιλαμβάνονται όταν φτάνει το φαγητό. Κάντε τις αληθείς πληροφορίες πιο εύκολες στη χρήση και η εμπειρία παραμένει ειλικρινής.

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην ψυχολογία μενού και την ανάλυση κερδοφορίας και δημοτικότητας πιάτων;

Η ανάλυση κερδοφορίας και δημοτικότητας πιάτων καθορίζει ποια είδη αξίζουν προώθηση, με βάση το κέρδος και τη δημοτικότητα του καθενός. Η ψυχολογία μενού καθορίζει πώς θα τα παρουσιάσετε: θέση, λέξεις, τιμές και φωτογραφίες. Η ανάλυση προηγείται· οι αλλαγές στην παρουσίαση χωρίς δεδομένα περιθωρίου κέρδους μπορούν να στρέψουν τους πελάτες προς τα λάθος πιάτα.

Πρέπει ένα μενού εστιατορίου να έχει φωτογραφίες;

Στις εφαρμογές διανομής, ναι, σε κάθε καταχώριση: οι πλατφόρμες αναφέρουν αυξήσεις από 16% έως 44%. Σε έντυπο μενού, χρησιμοποιήστε μία δυνατή φωτογραφία ανά ενότητα, στο πιάτο που θέλετε περισσότερο να πουληθεί, με ένα σαφές όνομα δίπλα του. Σε κάθε περίπτωση, δείξτε το πιάτο που πράγματι σερβίρετε· οι φωτογραφίες φαγητού για εστιατόρια που δημιουργούνται από τις δικές σας λήψεις με κινητό το εξασφαλίζουν.