Menu engineering a gyakorlatban: árrés számítás egy 30 tételes étlapon

A menu engineering minden ételt két szám alapján rangsorol — mennyit hoz, és milyen gyakran fogy —, majd úgy építi újra az étlapot, hogy a vendégek többet rendeljenek azokból, amelyek mindkettőben jók. Ez számtan, nem divat. A legtöbb cikk megáll ennél a definíciónál. Ez a cikk végigviszi a módszert egy valódi, 30 tételes bisztróétlapon, és megmutatja azt a havi $1,917-ot, amit megmozgatott.

Rövid összefoglaló: A menu engineering minden ételt két tengelyen ábrázol — fedezeti összeg és a darabszám-alapú eladási részesedés —, majd négy csoportba sorolja őket: sztárok, igáslovak, rejtvények és kutyák. Minden negyed pontosan egy lépést kap. Az itt bemutatott három változtatás havi $1,917-ot hozott.

Mi is valójában a menu engineering

Michael Kasavana és Donald Smith 1982-ben dolgozta ki a módszert a Michigan State University vendéglátás-gazdálkodási karán (School of Hospitality Business). Az étlap nem lista, hanem eladótér, ahol a legjobb polcok azoké az ételeké, amelyek kifizetik a bérleti díjat. Két bemenet, egy mátrix, négy ítélet — szoftver nélkül, csupán egy táblázattal és 90 nap POS-adatával.

A két szám, amire minden ételnél szükséged van

Fedezeti összeg. Az étlapi ár mínusz a tányérköltség. Egy $32-os marha rövidborda $9.60 alapanyagköltséggel $22.40-t hoz — ez az, ami a bankba kerül, nem a százalék.

Népszerűség. Az étel részesedése a saját kategóriájának darabszám-alapú eladásaiból, 60–90 nap előzményadata alapján. Darabszám-részesedés, nem bevételi részesedés.

Aztán két átlag: az étlap átlagos jövedelmezősége, és a „méltányos részesedés” — 100% osztva a kategória étlaptételeinek számával. A módszer a népszerűségi határt a méltányos részesedés 70%-ánál húzza meg, hogy egy nagy kategória ne ítélhesse el a saját ételeinek felét.

Soha ne használd az anyaghányadot (food cost százalékot) tengelyként: hízeleg az olcsó ételeknek, az éttermek pedig dollárt tesznek a bankba, nem százalékot.

A négy negyed, és az egyetlen lépés, amit mindegyik megkövetel

Ábrázold mind a 30 étlaptételt ezekhez a vonalakhoz képest. Ahová egy étel esik — jövedelmezőség a népszerűség ellenében —, az az ítéleted, adatok és nem megérzés alapján.

Sztárok: védd őket, ne változtass semmin

Erős jövedelmezőség, erős népszerűség. Az ösztön azt súgja, hogy javítsd a nyereséges ételt. Állj ellen. Tartsd a receptúrát, hagyd ki az akciós listáról, add meg neki a legjobb helyet és a legjobb fotót, amit a vendégek látnak.

Igáslovak: keress többet tányéronként

Népszerű és sovány. A rántott csirke megtölti a termet, és keveset fizet. Növekvő kockázati sorrendben: cseréld le a legdrágább összetevőt, csomagold össze egy magas árrésű körettel, majd emeld meg az árat egy-két dollárral — soha ne ugyanabban a hónapban, amikor az adagot csökkented.

Rejtvények: add el, vagy engedd el

Jó jövedelmezőség, semmi figyelem. Valami visszatartja a vendégeket a választástól: homályos név, gyenge hely, hiányzó fotó, vagy egy pincér, aki soha nem ajánlja. Javítsd ki ezt a négyet, ebben a sorrendben. Ha egy negyedév alatt sem mozdul, akkor jó árrésű kutya.

Kutyák: vedd le, hacsak nem lát el más feladatot

Mindkét tengelyen gyenge. Vedd le — a rövidebb étlap gyorsabb rendelésfelvételt és kevesebb hulladékot jelent. Valódi kivételek: egy étel, amely étrendi igényt fed le, egy másik, amely három továbbival osztozik az előkészületeken, vagy egy jellegzetes fogás, amiért a törzsvendégeid fellázadnának.

Kidolgozott példa: 30 tétel, egy hónap eladásai

Egy bisztró, 30 étlaptétel, 6,200 tányér a múlt hónapban. Az átlagos árrés $11.40; a méltányos részesedés 100 ÷ 30 = 3.33%, tehát a népszerűségi határ 2.33%-nál van. Négy étel mutatja be mind a négy negyedet:

Négy tálalt étel egy palatáblára krétával rajzolt négynegyedes rácsban, a menu engineering mátrix fizikai formában

Három változtatás következett, egyik sem nyúlt a receptekhez:

1. A fésűkagyló kapott egy fotót, egy világosabb nevet és a legfelső helyet a főételek között. A darabszám 88-ról 150-re nőtt — $21.60-onként ez +$1,339 havonta.
2. A rántott csirke ára $20.50-re módosult, ezzel az árrése $11.95-re emelkedett. Még 5% eladáskiesés mellett is: 608 × $11.95 = $7,266 a korábbi $6,688-cal szemben, azaz +$578.
3. A quinoa tál lekerült, nullával számolva.

Ez $1,917 havonta, körülbelül $23,000 évente, egyetlen délután és egyetlen fotózás árán. Elrendezési szabályok: a éttermi étlap tervezéséről szóló útmutatónkban.

A kar, amit már ezen a héten meghúzhatsz: fotózd le a rejtvényt

A négy lépésből három lassú: a receptúra átalakítása beszállítói egyeztetést igényel, egy kutya levétele újranyomtatást, az átárazás pedig bátorságot. Csak egyetlen van, ami péntekig elkészül, konyhai változtatás nélkül: tegyél egy jó fotót az étel mellé.

A tételszintű bizonyíték a kiszállítási platformoktól jön, mert ők látják az ellentétes forgatókönyvet is. 15,000 kereskedőt vizsgálva 2022-ben a DoorDash arról számolt be, hogy a tételfotókkal ellátott étlapok akár 44%-kal több havi bevételt hoznak; egy üzleti fejléckép pedig akár 50%-ot ad hozzá. Ez egy népszerűségi tengelyen ható beavatkozás, ételenként mérve — ez a vizuális logika áll a Uber Eats rendelések és minden ételkiszállító alkalmazásban való megjelenés mögött.

A sorrend számít: a sztárjaidat és a rejtvényeidet fotózd le, ne az egész étlapot — négy-nyolc étlaptétel viszi a mátrixot. A menüfotózásról szóló útmutatónk a fotólistát tárgyalja, a fotós menük az elhelyezést, az elutasítási buktatók pedig mindezt megelőzik.

A FoodShot AI pontosan erre a lépésre készült: tölts fel egy telefonos fotót a felszolgált ételről, és körülbelül 2 perc alatt 2K-s, étlapra kész képet ad vissza — egyszerre egy ételt, teljes étlapfotózás nélkül. A valódi tányért javítja fel, nem pedig kitalál egyet — a platformok elutasítják azokat a képeket, amelyek félrevezetik a vendéget arról, amit valójában kap. Stílusreferenciák konyha, ételtípus, Steak, tészta, desszertek, koktélok és tányérstílozás szerint illeszkednek minden kategóriához. Kreditek: az árak oldalunkon.

Étlappszichológia: mi állja ki a próbát, és mi nem

Az „arany pont” mítosz

Szinte minden útmutató az „arany háromszöget” ismételgeti: a szem az oldal közepére esik, onnan jobbra fel, majd balra fel ugrik. A szemmozgáskövetés ezt cáfolja. Egy 2012-es tanulmányban az International Journal of Hospitality Management hasábjain Sybil Yang azt találta, hogy a vendégek sorban olvassák az étlapot, mint egy könyvet, és egyetlen hely sem tartja tovább a figyelmet. Talált viszont egy savanyú pontot: az étteremről szóló bekezdést. A kategórián belüli elhelyezés az, amit az étlaptervezés valóban irányít; a mágikus koordináták nem.

Horgonyok és csalik

A legdrágább főételed a szekció tetején újraírja, mi számít „normális” árnak, így az alatta lévő $32-os étel ésszerűnek tűnik a vendégeknek. A csali ugyanez a trükk: egy rosszabb ajánlat amellett, amit el akarsz adni.

Hagyd el a pénznem jelét

Egy Cornell terepkutatásban a Culinary Institute of America-ban azok a vendégek, akik puszta számokat kaptak — 22, nem $22.00 —, többet költöttek azoknál, akiknek az étlapján dollárjel szerepelt. A leíró megnevezések („lassan pácolt” a „pácolt” helyett) hat hét alatt 27%-kal növelték az eladást. A pontozott vezérvonalakat felejtsd el.

Gyertyafényes közeli fotó egy domborított étlapkártyáról, csupasz számokkal, pénznemjel nélkül, egy vendég keze mellett

Gyakran Ismételt Kérdések

Milyen gyakran érdemes egy étteremnek újra elvégeznie a menu engineeringet?

Negyedévente a teljes mátrixot, havonta egy pillantást a legjobb és a leggyengébb öt tételre. Ennél lassabban, és a szezonális ingadozások már felemésztették azt a jövedelmezőséget, amit kiszámoltál.

Kell-e szoftver a menu engineeringhez?

Nem. Hat táblázatoszlop — étel, eladott darabszám, részesedés, ár, tányérköltség, árrés — lefedi. Az éttermi menedzsmentszoftver akkor segít, ha a receptúraköltségek a számlák alapján frissülnek, de a tanácsadói kézikönyvünk szerint rengeteg üzemeltető használ Excelt és semmi mást.

Működik-e a menu engineering egy kizárólag kiszállításos étlapnál?

Még jobban: a platform tiszta adatot ad minden ételről, az árazás és a képanyag pedig azonnal módosul, nem a következő nyomtatáskor. A ghost kitchenek olvassák el a kiszállításos étlaptervezésről szólót; ugyanez a mátrix hajtja a menütáblákat, a digitális táblákat és a food truck étlapokat.

Ugyanaz-e a menu engineering, mint az étlappszichológia?

Átfedik egymást, de nem azonosak. Az engineering a stratégiai elemzés — két tengely, négy negyed —, amely megnevezi a népszerűsítendő, nyereséges étlaptételeket. A pszichológia az a réteg, amely ezt az ítéletet eljuttatja a vendégekhez. Például a kávézók, a pizzériák, a fine dining éttermek és az éttermek ugyanazokat az adatokat négy különböző fotózási brief mentén futtatják végig.