Menu engineering käytännössä: näin ravintolan myyntikate nousee

Menu engineering asettaa jokaisen annoksen järjestykseen kahden luvun mukaan — paljonko se tuottaa ja kuinka usein se myy — ja rakentaa listan uudelleen niin, että asiakkaat tilaavat enemmän niitä, jotka onnistuvat molemmissa. Kyse on laskennasta, ei muodista. Useimmat artikkelit pysähtyvät tuohon määritelmään. Tämä vie menetelmän läpi oikealla 30 annoksen bistroruokalistalla ja näyttää sen $1,917 kuukaudessa, jonka se toi.

Tiivistelmä: Menu engineering sijoittaa jokaisen annoksen kahdelle akselille — myyntikate ja osuus kappalemyynnistä — ja lajittelee ne tähtiin, työjuhtiin, arvoituksiin ja koiriin. Jokainen ruutu vaatii yhden tietyn liikkeen. Kolme muutosta toi tässä $1,917 kuukaudessa.

Mitä menu engineering oikeasti on

Michael Kasavana ja Donald Smith rakensivat menetelmän Michigan State Universityn School of Hospitality Businessissa vuonna 1982. Ruokalista ei ole luettelo; se on myyntitila, jossa parhaat hyllypaikat kuuluvat annoksille, jotka maksavat vuokran. Kaksi lähtölukua, yksi ruudukko, neljä tuomiota — ei ohjelmistoa, vain taulukkolaskenta ja 90 päivää kassajärjestelmän dataa.

Kaksi lukua, jotka tarvitset jokaisesta annoksesta

Myyntikate. Annoksen hinta miinus annoksen raaka-ainekustannus. Naudan lyhytkylki hintaan $32, jonka raaka-aineet maksavat $9.60, tuottaa katetta $22.40 — juuri se kävelee pankkiin, ei prosentti.

Suosio. Annoksen osuus oman kategoriansa kappalemyynnistä, 60–90 päivän historialla. Kappaleosuus, ei liikevaihto-osuus.

Sitten kaksi keskiarvoa: ruokalistan keskimääräinen kannattavuus ja "reilu osuus" — 100 % jaettuna kategorian annosten määrällä. Menetelmä asettaa suosiorajan 70 prosenttiin reilusta osuudesta, jottei suuri kategoria tuomitse puolta annoksistaan.

Älä koskaan käytä raaka-ainekustannusprosenttia akselina: se imartelee halpoja annoksia, ja ravintolat tallettavat dollareita, eivät prosentteja.

Neljä ruutua ja se yksi liike, jonka kukin niistä vaatii

Sijoita kaikki 30 annosta noiden rajojen suhteen. Se, mihin annos osuu — kannattavuus vastaan suosio — on tuomiosi, ja se perustuu dataan eikä vaistoon.

Tähdet: suojele niitä, älä muuta mitään

Vahva kannattavuus, vahva suosio. Vaisto käskee parantaa kannattavaa annosta. Vastusta sitä. Pidä resepti ennallaan, pidä annos pois alennuslistalta ja anna sille paras paikka ja paras kuva, jonka vieras näkee.

Työjuhdat: enemmän katetta annosta kohti

Suosittu ja ohut. Paistettu broileri ruokkii salin ja maksaa vähän. Riskin mukaan nousevassa järjestyksessä: vaihda kallein raaka-aine, myy annos yhdessä hyväkatteisen lisukkeen kanssa ja nosta vasta sitten hintaa dollarin tai kaksi — älä koskaan samassa kuussa, jona pienennät annoskokoa.

Arvoitukset: saa se myymään tai päästä siitä irti

Hyvä kannattavuus, ei huomiota. Jokin estää vieraita valitsemasta sitä: epäselvä nimi, huono paikka listalla, ei kuvaa tai tarjoilija, joka ei mainitse sitä koskaan. Korjaa nuo neljä, tässä järjestyksessä. Jos annos ei liiku neljännesvuodessa, se on koira, jolla on hyvä kate.

Koirat: pois listalta, ellei annos tee jotain muuta työtä

Heikko molemmilla akseleilla. Ota se pois — lyhyempi ruokalista tarkoittaa nopeampia tilauksia ja vähemmän hävikkiä. Aidot poikkeukset: annos, joka kattaa jonkin ruokavaliotarpeen, annos, joka jakaa esivalmistelut kolmen muun kanssa, tai talon signature-annos, josta kanta-asiakkaat nostaisivat mekkalan.

Laskettu esimerkki: 30 annosta, yhden kuukauden myynti

Bistro, 30 annosta ruokalistalla, 6,200 annosta myytynä viime kuussa. Keskimääräinen kate on $11.40; reilu osuus on 100 ÷ 30 = 3.33 %, joten suosioraja asettuu 2.33 prosenttiin. Neljä annosta näyttää jokaisen ruudun:

Neljä annosta aseteltuna liidulla piirrettyyn nelikenttään liitutaululle, menu engineering -matriisi fyysisessä muodossa

Kolme muutosta seurasi, eikä yksikään koskenut reseptiin:

1. Kampasimpukat saivat kuvan, selkeämmän nimen ja pääruokien kärkipaikan. Myyntimäärä nousi 88:sta 150:een — hintaan $21.60 kappale, +$1,339 kuukaudessa.
2. Paistettu broileri nousi hintaan $20.50, mikä nosti sen katteen $11.95:een. Vaikka myyntimäärästä katoaisi 5 %, 608 × $11.95 = $7,266 vastaan $6,688: +$578.
3. Kvinoakulho poistettiin listalta, ja se laskettiin nollaksi.

Se on $1,917 kuukaudessa, noin $23,000 vuodessa, yhdestä iltapäivästä ja yhdestä kuvauskerrasta. Taittosäännöt: ravintolan ruokalistan suunnitteluopas.

Vipu, jota voit vetää jo tällä viikolla: kuvaa arvoitus

Kolme neljästä toimenpiteestä on hidasta: raaka-aineen vaihto vaatii keskustelun tavarantoimittajan kanssa, koiran poisto vaatii uuden painatuksen ja hinnannosto vaatii hermoja. Vain yksi valmistuu ennen perjantaita ilman yhtään muutosta keittiössä: laita annokselle hyvä kuva.

Annoskohtainen näyttö tulee toimitusalustoilta, jotka näkevät vaihtoehtoisen lopputuloksen. DoorDash tutki 15 000 kauppiasta vuonna 2022 ja raportoi, että ruokalistat, joissa on annoskuvat, tuottavat jopa 44 % enemmän kuukausimyyntiä; myymäläsivun kansikuva lisää jopa 50 %. Se on suosioakseliin kohdistuva toimenpide, joka on mitattu annos kerrallaan — sama visuaalinen logiikka on Uber Eats -tilausten ja jokaisen toimitussovelluksen listauksen takana.

Järjestyksellä on väliä: kuvaa tähtesi ja arvoituksesi, älä koko ruokalistaa — neljästä kahdeksaan annosta kantaa koko ruudukon. Ruokalistakuvauksen oppaamme käy läpi kuvauslistan, kuvallinen ruokalista käsittelee sijoittelun, ja hylkäysansat kannattaa lukea ensin.

FoodShot AI on rakennettu juuri tuota vaihetta varten: lataa puhelinkuva annoksesta, jonka oikeasti tarjoilet, ja saat noin 90 sekunnissa takaisin 4K-tarkkuuksisen, ruokalistavalmiin kuvan — yksi annos kerrallaan, ilman koko ruokalistan kuvauspäivää. Se parantaa oikeaa lautasta sen sijaan, että keksisi uuden — alustat hylkäävät kuvat, jotka antavat väärän kuvan siitä, mitä asiakas saa. Tyyliviitteet keittiöittäin, ruokatyypeittäin sekä pihville, pastalle, jälkiruoille, cocktaileille ja lautasen somistukselle sopivat kukin kategoriaansa. Krediitit: hinnoittelusivumme.

Ruokalistan psykologia: mikä kestää, mikä ei

Katseen kultainen piste on myytti

Lähes jokainen opas toistaa "kultaisen kolmion": katse osuu keskelle sivua, kipaisee oikeaan yläkulmaan ja sitten vasempaan. Katseenseuranta on eri mieltä. International Journal of Hospitality Management -lehden vuoden 2012 tutkimuksessa Sybil Yang havaitsi, että vieraat lukevat ruokalistaa järjestyksessä kuin kirjaa, eikä mikään kohta pidättele katsetta muita kauemmin. Sen sijaan hän löysi huonon pisteen: ravintolaa esittelevän kappaleen. Ruokalistan suunnittelu hallitsee todellisuudessa sijoittelua kategorian sisällä; taikakoordinaatteja se ei hallitse.

Ankkurit ja houkuttimet

Kallein pääruokasi osion kärjessä siirtää sitä, mikä tuntuu "normaalilta" hinnalta, joten sen alla oleva $32 annos näyttää asiakkaasta järkevältä. Houkutin on sama temppu: huonompi tarjous sen vieressä, jonka haluat tulevan valituksi.

Jätä valuuttasymboli pois

Cornellin kenttätutkimuksessa Culinary Institute of America -koulussa vieraat, joille hinnat näytettiin pelkkinä numeroina — 22 eikä $22.00 — käyttivät enemmän rahaa kuin asiakkaat, joiden ruokalistalla oli dollarin merkki. Kuvailevat nimitykset ("hitaasti haudutettu" eikä vain "haudutettu") kasvattivat myyntiä 27 % kuudessa viikossa. Poista pisteviivat hintojen edestä.

Kynttilänvalossa otettu lähikuva kohokuvioidusta ruokalistakortista, jonka hinnat ovat pelkkiä numeroita ilman valuuttasymboleita, vieraan käden vieressä

Usein kysytyt kysymykset

Kuinka usein ravintolan pitäisi tehdä menu engineering uudelleen?

Koko ruudukko neljännesvuosittain, kuukausittain vilkaisu viiteen parhaaseen ja viiteen heikoimpaan annokseen. Harvemmin, ja kausivaihtelut ovat jo syöneet laskemasi kannattavuuden.

Tarvitsenko ohjelmiston menu engineeringiin?

Et tarvitse. Kuusi taulukkolaskennan saraketta — annos, myydyt kappaleet, osuus, hinta, annoksen raaka-ainekustannus, kate — riittävät. Ravintolan toiminnanohjausohjelmisto auttaa siinä vaiheessa, kun reseptien kustannukset päivittyvät ostolaskujen perusteella, mutta konsulttioppaamme näyttää, että moni ravintoloitsija käyttää Exceliä eikä mitään muuta.

Toimiiko menu engineering pelkälle toimitusruokalistalle?

Toimii jopa paremmin: alusta antaa sinulle puhdasta dataa jokaisesta annoksesta, ja hinnat ja kuvat muuttuvat välittömästi eivätkä vasta seuraavassa painatuksessa. Haamukeittiöiden kannattaa lukea toimitusruokalistan suunnittelu; sama ruudukko ohjaa myös menutauluja, digitaalisia tauluja ja ruoka-autojen ruokalistoja.

Onko menu engineering sama asia kuin ruokalistan psykologia?

Ne menevät päällekkäin olematta sama asia. Engineering on strateginen analyysi — kaksi akselia, neljä ruutua — joka nimeää ne kannattavat annokset, joita kannattaa nostaa esiin. Psykologia on kerros, joka vie tuon tuomion vieraalle asti. Esimerkiksi kahvilat, pizzeriat, fine dining -salit ja ravintolat ajavat saman datan läpi neljällä eri kuvausbriiffillä.