Εικονικό brand στο DoorDash: οι 11 κανόνες, το badge και το όριο των δύο brands

Το εικονικό brand στο DoorDash είναι ένα concept αποκλειστικά για delivery που ξεκινάς από μια κουζίνα την οποία ήδη λειτουργείς — με δικό του όνομα, δικό του μενού, δική του καρτέλα καταστήματος στην εφαρμογή, μαγειρεμένο στην ίδια γραμμή από το ίδιο προσωπικό. Ρώτα τι είναι το εικονικό brand στο DoorDash σε οποιοδήποτε forum επαγγελματιών και θα πάρεις τρεις απαντήσεις, επειδή οι ίδιες οι σελίδες του DoorDash χρησιμοποιούν τους όρους virtual brand, virtual kitchen και virtual restaurant σχεδόν εναλλακτικά. Δεν είναι το ίδιο πράγμα, και το ποιο από αυτά τρέχεις καθορίζει ποιος κανονισμός ισχύει για σένα.

Αυτός ο κανονισμός είναι ακριβώς το κομμάτι που κανείς δεν δημοσιεύει συγκεντρωμένο. Ορίστε: οι έντεκα δημοσιευμένες απαιτήσεις που πρέπει να καλύψει ένα εικονικό brand, τι ενεργοποιεί το badge virtual kitchen, πόσα brands μπορεί ρεαλιστικά να σηκώσει μία διεύθυνση, και τι κάνει η προμήθεια στο περιθώριό σου — οι λειτουργικές απαντήσεις που δεν μπορείς να συνθέσεις από το κέντρο βοήθειας χωρίς να διαβάσεις έξι άρθρα.

Σύντομη σύνοψη: Το εικονικό brand είναι concept, όχι κτίριο — μια δεύτερη καταχώριση στο DoorDash που τρέχει από μια υπάρχουσα κουζίνα. Για να παραμείνει στην πλατφόρμα χρειάζεται τουλάχιστον 50% διαφοροποίηση μενού από κάθε άλλο κατάστημα στην ίδια διεύθυνση, τουλάχιστον οκτώ προϊόντα φαγητού, βαθμολογία 4.0+ σε όλη τη διάρκεια ζωής, ακυρώσεις από τον επαγγελματία κάτω από 5%, και δική του φωτογραφία σε κάθε προϊόν. Το DoorDash βάζει πλαφόν στα 10 brands ανά διεύθυνση. Το πρακτικό όριο είναι πολύ χαμηλότερο.

Τι είναι το εικονικό brand στο DoorDash;

Το εικονικό brand είναι μια καταχώριση. Αυτός είναι ο πιο καθαρός τρόπος να το κρατήσεις στο μυαλό σου. Διατηρείς ένα μισθωτήριο, έναν απορροφητήρα, ένα προσωπικό και μία άδεια υγειονομικού, και προσθέτεις ένα δεύτερο όνομα στην εφαρμογή με μενού φτιαγμένο για delivery. Τίποτα φυσικό δεν αλλάζει — ολόκληρη η δεύτερη επιχείρηση ζει online.

Το DoorDash αντιμετωπίζει αυτή την καταχώριση ως πλήρες κατάστημα. Αποκτά δική της καρτέλα, δικό της ωράριο, δικές της βαθμολογίες, δική της προμήθεια πάνω στο δικό της σύνολο, και δική της θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης. Οι πελάτες που παραγγέλνουν από εκεί δεν βλέπουν ποτέ το όνομα του μητρικού εστιατορίου. Η κουζίνα σου βλέπει δύο δελτία να τυπώνονται από την ίδια ράγα.

Εκεί βρίσκεται η γοητεία. Μια δεύτερη αίθουσα κοστίζει μισθωτήριο, ανακαίνιση, προσωπικό και πλήρη εξυπηρέτηση σάλας. Μια δεύτερη καταχώριση κοστίζει ένα μενού, μια φωτογράφιση και λίγη πειθαρχία στην προετοιμασία. Το αντάλλαγμα είναι ότι προσθέτεις κουβέρ σε μια γραμμή που ήδη δουλεύει, κάτι που είναι πρόβλημα λειτουργίας πολύ πριν γίνει πρόβλημα μάρκετινγκ.

Το μοντέλο είναι πλέον αρκετά διαδεδομένο ώστε οι πελάτες να έχουν μάθει να το εντοπίζουν. Το NBC News διαπίστωσε ότι σε ορισμένες πόλεις οι καταχωρίσεις αποκλειστικά για delivery αντιστοιχούν σε τουλάχιστον ένα στα πέντε εστιατόρια στις εφαρμογές. Ακριβώς αυτή η κλίμακα είναι ο λόγος που το DoorDash έγραψε κανόνες.

Εικονικό brand vs ghost kitchen vs εικονικό εστιατόριο

Τρεις λέξεις, τρεις διαφορετικές σημασίες. Τα αποτελέσματα αναζήτησης τις μπερδεύουν συνεχώς· το ίδιο το επεξηγηματικό άρθρο του DoorDash για τα εστιατόρια αποκλειστικά delivery ορίζει το ghost kitchen ως αυτόνομη επαγγελματική εγκατάσταση και το εικονικό εστιατόριο ως brand delivery που τρέχει από την κουζίνα ενός υπάρχοντος εστιατορίου.

Τα cloud kitchens και τα dark kitchens χρησιμοποιούνται συχνά ως τοπικά συνώνυμα για την εγκατάσταση, όχι για την καταχώριση — τα ξεχωρίζουμε αναλυτικά στον οδηγό μας για τα dark kitchen και στον οδηγό μάρκετινγκ για cloud kitchen.

Ένα πρακτικό παράδειγμα του τεστ: αν αυτό που περιγράφεις έχει πόρτα, είναι ghost kitchen. Αν έχει λογότυπο, είναι εικονικό brand. Τα ghost kitchens είναι χώροι που νοικιάζεις ή χτίζεις· τα εικονικά brands είναι ονόματα που λανσάρεις, και οι περισσότεροι επαγγελματίες που κάνουν αυτή την ερώτηση κρατούν ήδη τα κλειδιά. Το λήμμα της Wikipedia για το virtual restaurant χρησιμοποιεί την ευρεία σημασία, γι' αυτό οι εγκυκλοπαιδικοί ορισμοί φαίνονται αόριστοι στους επαγγελματίες.

Και οι δύο δρόμοι είναι θεμιτοί, και αρκετά εστιατόρια τρέχουν και τους δύο ταυτόχρονα. Αν διαλέγεις τον δρόμο της εγκατάστασης αντί για τον δρόμο της καταχώρισης, ξεκίνα από τον οδηγό μας για την εικονική κουζίνα και το αναλυτικό μας κείμενο για το πώς τρέχεις ghost kitchen στο DoorDash. Αυτή η σελίδα αφορά την καταχώριση.

Κάτοψη με τρία ξεχωριστά φύλλα μενού δίπλα σε ένα μπρελόκ κλειδιών και μία άδεια κουζίνας πάνω σε ανοξείδωτο, τρία εικονικά brands σε έναν χώρο

Οι 11 απαιτήσεις ποιότητας του DoorDash για εικονικά brands

Το DoorDash δημοσιεύει μια πολιτική με τίτλο Virtual Brand Quality Requirements, και είναι σύντομη, ωμή και εφαρμόζεται. Τα brands που δεν την καλύπτουν «δεν θα γίνονται δεκτά στην πλατφόρμα». Διάβασέ την ως λίστα επιλεξιμότητας, όχι ως συμβουλή.

Κανόνας 1: ο κανόνας του 50% διαφοροποίησης μενού

Το εικονικό σου brand πρέπει να έχει τουλάχιστον 50% διαφοροποίηση στα κυρίως πιάτα από κάθε άλλο μενού εστιατορίου στο DoorDash στην ίδια διεύθυνση. Συνοδευτικά, ποτά, σάλτσες και καρυκεύματα δεν μετράνε στον υπολογισμό — μόνο τα κυρίως.

Ακολουθεί η ρήτρα που κλείνει το παραθυράκι που δοκιμάζουν πρώτο οι περισσότεροι επαγγελματίες. Τα brands που πουλάνε τα ίδια ή παρόμοια προϊόντα και απλώς αλλάζουν τις φωτογραφίες, τα ονόματα ή τις τιμές δεν θεωρούνται διαφορετικά, και δεν θα γίνουν δεκτά στην πλατφόρμα.

Άρα το κόλπο με τα φτερά κοτόπουλου, το κλασικό πρώτο εικονικό brand, δουλεύει μόνο αν τα φτερά είναι πραγματικά νέα κατασκευή. Δέκα γεύσεις από τα ίδια τηγανητά φτερά που ήδη πουλάς στη μητρική καταχώριση είναι απλή μετονομασία. Ένα φτερό σε άλμη, τηγανισμένο δύο φορές, με γκάμα σαλτσών που δεν προσφέρεις αλλού και δικά του συνοδευτικά με ρύζι και σαλάτα λάχανο, είναι ξεχωριστή πρόταση. Το Business Insider μετέφερε τον κανόνα απευθείας από το DoorDash ήδη από το 2022, αναφέροντας πρότυπο διαφοροποίησης 50% στα μενού των εικονικών εστιατορίων.

Χτίσε το μενού με βάση αυτό το τεστ πριν χτίσεις το λογότυπο. Ο οδηγός μας για τον σχεδιασμό μενού ghost kitchen και ο οδηγός σχεδιασμού μενού εστιατορίου ξεκινούν από το ίδιο σημείο: τι αντέχει τη μεταφορά, και τι μπορείς να κρατήσεις σε μια γραμμή που ήδη τρέχεις.

Δύο καλάθια με φτερά κοτόπουλου σε διαφορετικές σάλτσες χωρισμένα από ανοξείδωτο χάρακα, που δείχνουν τη διαφοροποίηση μενού 50% του DoorDash για εικονικά brands

Κανόνες 2-4: μέγεθος μενού, ζεστό φαγητό και φωτογραφία σε κάθε προϊόν

Τρία σκληρά νούμερα:

• Τουλάχιστον 8 διακριτά προϊόντα φαγητού. Τα ορεκτικά και τα συνοδευτικά μετράνε. Τα ποτά και οι σάλτσες όχι.
• Τουλάχιστον 50% ζεστό ή μαγειρεμένο φαγητό. Η καταχώριση πρέπει να διαβάζεται ως γεύμα, όχι ως παντοπωλείο.
• Κάθε προϊόν χρειάζεται δική του διακριτή, μοναδική φωτογραφία που αποδίδει με ακρίβεια αυτό που φτάνει στον πελάτη.

Αυτό το τρίτο δεν είναι σημείωση αισθητικής. Είναι πύλη επιλεξιμότητας, και εκεί κολλάνε τα περισσότερα δεύτερα concepts. Καλύπτουμε τις ακριβείς προδιαγραφές — ανάλυση, κοπή, λόγους απόρριψης — στον οδηγό μας για τις απαιτήσεις φωτογραφιών DoorDash, και την πλευρά της διάταξης στον οδηγό μας για το μενού με φωτογραφίες.

Κανόνες 5-6: βαθμολογίες και ακυρώσεις

Ένα εικονικό brand πρέπει να κρατά βαθμολογία πελατών 4.0 ή υψηλότερη σε όλη τη διάρκεια ζωής του, και να διατηρεί τις παραγγελίες που ακυρώνει ο ίδιος ο επαγγελματίας κάτω από το 5% του συνόλου.

Και οι δύο δείκτες κληρονομούνται, στην πράξη. Η νέα καταχώριση τρέχει στην ίδια γραμμή, στην ίδια αιχμή, με τους ίδιους χρόνους δελτίου με τη μητρική. Αν η κουζίνα σου σταματά ήδη να δέχεται παραγγελίες στις 19:30 τις Παρασκευές, το δεύτερο κατάστημα θα κουβαλά αυτό το ποσοστό ακυρώσεων από την πρώτη εβδομάδα. Διόρθωσε πρώτα τη ροή, μετά λανσάρισε.

Κανόνες 7-8: πού επιτρέπεται να μαγειρεύεις

Τα εικονικά brands πρέπει να διαθέτουν τις απαιτούμενες άδειες και να λειτουργούν από αδειοδοτημένη επαγγελματική κουζίνα. Οι οικιακές κουζίνες απαγορεύονται ρητά, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που καλύπτονται από άδειες οικοτεχνίας. Τα brands οφείλουν επίσης να τηρούν έγγραφα που αποδεικνύουν συμμόρφωση με την τοπική νομοθεσία υγιεινής και ασφάλειας.

Αν δεν έχεις επαγγελματικό χώρο, αυτός ο δρόμος κλείνει και ανοίγει ο δρόμος της εγκατάστασης — ένα commissary, μια κοινόχρηστη κουζίνα παραγωγής ή ένας ενοικιαζόμενος θάλαμος. Αυτή είναι ξεχωριστή απόφαση με ξεχωριστό κόστος.

Κανόνες 9-11: πλαφόν, απομίμηση και κατάχρηση επιστροφών

Όχι περισσότερα από 10 εικονικά brands ανά διεύθυνση καταστήματος, με εξαιρέσεις για καθιερωμένους διαχειριστές commissary ή με γραπτή έγκριση από το DoorDash. Η εξαίρεση υπάρχει επειδή τα commissary ghost kitchens φιλοξενούν νόμιμα αρκετές άσχετες μεταξύ τους επιχειρήσεις σε μία διεύθυνση.

Δύο συμπεριφορές ενεργοποιούν άμεση απενεργοποίηση από την ομάδα απάτης αντί για προειδοποίηση: η αντιγραφή ονόματος, λογοτύπου, μενού ή υλικού άλλου εστιατορίου, και η επανειλημμένη κατάχρηση των πολιτικών ακύρωσης, πίστωσης ή επιστροφής χρημάτων του DoorDash.

Το badge virtual kitchen και τι το ενεργοποιεί

Το DoorDash σημαίνει τα καταστήματα που πληρούν τα κριτήρια με ένα badge virtual kitchen στην αναζήτηση σε κινητό και web, οπότε η ετικέτα σε ακολουθεί παντού όπου εμφανίζεται το κατάστημα online. Σύμφωνα με την πολιτική σήμανσης, ένα κατάστημα παίρνει badge αν πληροί οποιοδήποτε ένα από τρία κριτήρια:

1. Το brand δεν έχει καθιερωμένο φυσικό κατάστημα.
2. Το κατάστημα δεν προσφέρει επιλογή κατανάλωσης επιτόπου.
3. Το κατάστημα λειτουργεί μέσα σε commissary ή κοινόχρηστη κουζίνα.

Είναι τεστ «Ή», όχι τεστ «ΚΑΙ». Σχεδόν κάθε εικονικό brand ενεργοποιεί τουλάχιστον μία συνθήκη — μια καταχώριση αποκλειστικά για delivery χωρίς αίθουσα είναι το σχολικό παράδειγμα — οπότε αντιμετώπισε το badge ως βεβαιότητα και όχι ως ρίσκο προς διαχείριση. Το DoorDash σημαίνει αυτές τις καταχωρίσεις από τον Μάρτιο του 2021 και είναι, κατά το Business Insider, η πιο διαφανής από τις τρεις μεγάλες εφαρμογές σε αυτό.

Δεν μπορείς να το απενεργοποιήσεις, και το να προσπαθείς να φαίνεσαι κάτι που δεν είσαι είναι το ένα πράγμα που σε βγάζει εκτός. Οι πελάτες δεν συγχωρούν: το κορυφαίο οργανικό αποτέλεσμα για αυτό το ερώτημα είναι ένα νήμα στο r/doordash που πανηγυρίζει την ετικέτα, όπου τα σχόλια με τις περισσότερες ψήφους λένε ότι αποφεύγουν τα σημασμένα καταστήματα θεωρώντας ότι το φαγητό είναι κατεψυγμένο και ακριβό. Ένα παράλληλο νήμα στο r/mildlyinfuriating αποκαλεί τη μορφή «έναν ακριβό τρόπο να πάρεις φαγητό από τα Denny's».

Δεν είναι το badge που σου κοστίζει την παραγγελία. Είναι το να μοιάζεις με αντίγραφο της καταχώρισης ακριβώς από πάνω σου.

Διανομείς περιμένουν έξω από απλή βιομηχανική μονάδα παραγωγής χωρίς είσοδο για πελάτες, η διάταξη που ενεργοποιεί το badge virtual kitchen του DoorDash

Πόσα εικονικά brands μπορεί να τρέξει μία κουζίνα;

Η πολιτική λέει 10 ανά διεύθυνση. Η ειλικρινής απάντηση για ένα μεμονωμένο ανεξάρτητο εστιατόριο είναι δύο, το πολύ τρία με το ζόρι.

Ο κανόνας του 50% διαφοροποίησης είναι σωρευτικός. Το brand ένα πρέπει να διαφοροποιηθεί από τη μητρική. Το brand δύο πρέπει να διαφοροποιηθεί από τη μητρική και από το brand ένα. Στο τέταρτο brand εφευρίσκεις κουζίνες που δεν έχεις καμία δουλειά να μαγειρεύεις, και προσθέτεις κωδικούς χωρίς να προσθέτεις χέρια — περισσότερη προετοιμασία, περισσότερη αποθήκευση, περισσότερα αποθέματα σε μια γραμμή που δεν μεγάλωσε.

Μετά είναι η αιχμή. Τα εικονικά brands δεν φέρνουν δικό τους προσωπικό· φέρνουν περισσότερα δελτία στα ίδια 90 λεπτά. Αν το πάσο σου είναι ήδη στο όριο στις 19:00, ένα δεύτερο κατάστημα μετατρέπει μια καλή βαθμολογία σε κακή. Τα ghost kitchens με αποκλειστικούς θαλάμους παραγωγής μπορούν να το ξεπεράσουν. Η κουζίνα ενός μεμονωμένου εστιατορίου δεν μπορεί.

Ράγα δελτίων παραγγελίας υπερφορτωμένη με κουπόνια στην αιχμή του βραδιού, το όριο ροής στο πόσα εικονικά brands μπορεί να τρέξει μία κουζίνα στο DoorDash

Όσοι αγνόησαν και τα δύο όρια την πάτησαν. Το Business Insider κατέγραψε μια πιτσαρία στο Σαν Φρανσίσκο να τρέχει πάνω από 70 βιτρίνες από μία διεύθυνση, και ανέφερε ότι το Uber Eats αφαίρεσε περίπου 8.000 εικονικά brands όταν σφίγγε τους δικούς του κανόνες — 3.000 περισσότερα από όσα περίμενε — κοστίζοντας σε έναν επαγγελματία 7.000 δολάρια τον μήνα. Οι πελάτες ήδη μετρούσαν: μια ανάρτηση στο r/doordash κατέγραψε ένα εστιατόριο με έξι βιτρίνες σε μία μόνο διεύθυνση.

Δύο καλά φωτογραφημένες καταχωρίσεις κερδίζουν έξι φτωχές. Η ανάλυσή μας για τα ghost kitchen brands καλύπτει πώς το δομούν όσοι τρέχουν πολλαπλά concepts.

Τι κοστίζει ένα εικονικό brand στο DoorDash

Κάθε εικονικό brand είναι ξεχωριστό κατάστημα στην υπηρεσία, οπότε φέρει προμήθεια πάνω στο δικό του σύνολο. Δεν υπάρχει έκπτωση όγκου για όσους τρέχουν αρκετά από μία διεύθυνση.

Αυτές οι χρεώσεις προέρχονται από τη δημοσιευμένη τιμολόγηση του DoorDash για επαγγελματίες, και η παραλαβή μειώθηκε στο 6% και στα τρία πακέτα όταν αναδιαρθρώθηκαν τα πακέτα συνεργασίας. Το Premier προσθέτει εγγύηση παραγγελιών: δέξου τουλάχιστον 20 παραγγελίες τον μήνα αλλιώς το DoorDash επιστρέφει την προμήθεια εκείνου του μήνα, υπό τον όρο ότι ακυρώνεις λιγότερες από πέντε παραγγελίες και κρατάς το κατάστημα ανοιχτό στο 90% του δηλωμένου ωραρίου σου.

Υπολόγισέ το στη δική σου πραγματική χρέωση πακέτου, όχι στο 15%. Ένα πρακτικό παράδειγμα: στο πακέτο Plus, ένα κυρίως 14 δολαρίων σου επιστρέφει 10,50 πριν από το κόστος τροφίμων, τη συσκευασία και την επιπλέον εργασία που δημιούργησε το δελτίο. Η σύγκριση πακέτων του DoorDash αξίζει να διαβαστεί απέναντι στο δικό σου μείγμα, επειδή μια καταχώριση αποκλειστικά για delivery δεν έχει κίνηση παραλαβής για να ρίξει τον μέσο όρο. Αν το περιθώριό σου βγαίνει μόνο σε πλήρη τιμή καταλόγου και με μηδενική προσφορά, η ιδέα δεν είναι έτοιμη.

Η πύλη φωτογραφίας που σταματά τα περισσότερα εικονικά brands

Η φωτογράφιση είναι η απαίτηση που οι επαγγελματίες ανακαλύπτουν τελευταία και εκείνη που κρίνει αν η καταχώριση δουλεύει.

Δύο πράγματα ισχύουν ταυτόχρονα. Πρώτον, μια μοναδική εικόνα σε κάθε προϊόν είναι δηλωμένη προϋπόθεση επιλεξιμότητας — η επαναχρησιμοποίηση των λήψεων του μητρικού εστιατορίου είναι ακριβώς το μοτίβο που ήρθε να πιάσει ο κανόνας διαφοροποίησης. Δεύτερον, οι φωτογραφίες είναι ο μεγαλύτερος μοχλός στην απόφαση παραγγελίας. Τα ίδια τα στοιχεία του DoorDash το λένε καθαρά: εκτιμάται ότι το 38% των πελατών χρησιμοποιεί τις φωτογραφίες του μενού για να επιλέξει από πού θα παραγγείλει, και τα εστιατόρια είδαν αύξηση 44% στις μηνιαίες πωλήσεις σε μενού με φωτογραφίες προϊόντων.

Άρα μια δεύτερη καταχώριση χρειάζεται δεύτερη οπτική ταυτότητα, όχι δεύτερο φάκελο με τις ίδιες εικόνες. Ένα βραδινό brand με φτερά κοτόπουλου δεν πρέπει να μοιάζει καθόλου με το μπιστρό σου: πιο σκούρες επιφάνειες, σκληρότερο φως, πιο κλειστά κάδρα. Ένα concept με bowls δημητριακών από την ίδια κουζίνα πρέπει να είναι φωτεινό, από ψηλά, αέρινο. Αυτή η αντίθεση είναι που λέει στον πελάτη ότι πρόκειται για δύο κουζίνες σε επίπεδο πρόθεσης, ακόμη κι όταν δεν είναι.

Τα οικονομικά ήταν κάποτε σκληρά εδώ. Οκτώ προϊόντα ελάχιστο, δύο concepts, συν το μητρικό μενού κάνουν καμιά τριανταριά εικόνες, και μια συνεδρία σε στούντιο φτάνει σε τετραψήφια ποσά. Το DoorDash προσφέρει δωρεάν φωτογράφιση σε επιλέξιμους επαγγελματίες συν πίστωση 200 δολαρίων στο Premier, αλλά καλύπτει μία λήψη, όχι την επαναλήψη κάθε φορά που αλλάζεις μια σάλτσα.

Αυτό ακριβώς το κενό κλείνει το FoodShot AI: φωτογραφίες πραγματικών πιάτων από κινητό, ξαναστημένες σε διακριτά looks 4K ανά καταχώριση, ώστε το brand δύο να μην κληρονομεί την αισθητική του brand ένα. Δες τις σελίδες μας για φωτογραφία σε εφαρμογές delivery και φωτογράφιση ghost kitchen για τη ροή εργασίας, τη σελίδα συνδρομών για τα νούμερα, και τον οδηγό μας για τη φωτογραφία μενού μαζί με τα συνηθισμένα λάθη στις φωτογραφίες delivery πριν φωτογραφίσεις οτιδήποτε. Η ίδια πύλη υπάρχει και δίπλα: η ανάλυσή μας για τις απαιτήσεις φωτογραφιών του Uber Eats και ο οδηγός μας για το πώς παίρνεις περισσότερες παραγγελίες στο Uber Eats καλύπτουν την άλλη μεγάλη εφαρμογή.

Χωρισμένο κάδρο που συγκρίνει σκούρο ατμοσφαιρικό στήσιμο με φτερά κοτόπουλου και φωτεινό αέρινο στήσιμο με bowl δημητριακών, δύο διακριτές φωτογραφικές ταυτότητες για δύο εικονικά brands

Πότε το εικονικό brand είναι λάθος κίνηση

Πέρασέ το αν η γραμμή σου είναι ήδη στο κόκκινο στην αιχμή — μια δεύτερη καταχώριση πολλαπλασιάζει δελτία, όχι χέρια, και οι ώρες αιχμής δεν τεντώνουν. Πέρασέ το αν το φαγητό δεν αντέχει 25 λεπτά μέσα σε σακούλα· τα τηγανητά, τα σαλτσάτα και τα ευαίσθητα πιάτα συχνά σε τιμωρούν δύο φορές, μία στη βαθμολογία και μία στις επιστροφές χρημάτων.

Πέρασέ το αν η ιδέα επικαλύπτεται με τη μητρική σου καταχώριση, επειδή θα διασπάσεις τη δική σου ζήτηση και θα κοπείς στο τεστ διαφοροποίησης ταυτόχρονα. Και πέρασέ το αν κανείς στο προσωπικό δεν μπορεί να κρατά μια δεύτερη φωτογραφική βιβλιοθήκη ενημερωμένη χωρίς να αφήνει κάτι άλλο πίσω. Μια καταχώριση της οποίας οι εικόνες παλιώνουν μετατρέπει λίγο χειρότερα κάθε μήνα, χωρίς ποτέ να σου πει γιατί.

Το όφελος είναι πραγματικό, αλλά ανήκει σε εστιατόρια με γνήσια πλεονάζουσα δυναμικότητα, ένα πιάτο που αντέχει τη μεταφορά, και την πειθαρχία να τρέχουν το δεύτερο κατάστημα ως επιχείρηση και όχι ως πάρεργο πείραμα. Ο οδηγός μας για το μάρκετινγκ ghost kitchen καλύπτει την πλευρά της ζήτησης μόλις η καταχώριση βγει live. Το blog του DoorDash για τα virtual brands και οι μελέτες περίπτωσης για εικονικά εστιατόρια αξίζουν διάβασμα για τις πετυχημένες εκδοχές.

Συχνές Ερωτήσεις

Τι σημαίνει εικονικό brand στο DoorDash;

Σημαίνει ένα concept αποκλειστικά για delivery που εμφανίζεται στο DoorDash με δικό του όνομα αλλά μαγειρεύεται σε μια υπάρχουσα κουζίνα. Το όνομα, το μενού και η online καρτέλα καταστήματος είναι ξεχωριστά· ο χώρος, ο εξοπλισμός και το προσωπικό συνήθως όχι. Το DoorDash το αντιμετωπίζει ως δικό του κατάστημα για προμήθεια, βαθμολογίες και ωράριο.

Είναι το εικονικό brand το ίδιο με το ghost kitchen;

Όχι. Το ghost kitchen είναι φυσική εγκατάσταση παραγωγής χωρίς χώρο εστίασης. Το εικονικό brand είναι ένα όνομα και μια καταχώριση, που μπορεί να τρέχει από ghost kitchen, από commissary ή από τις κουζίνες συνηθισμένων εστιατορίων με τραπέζια. Το ένα είναι χώρος, το άλλο είναι branding, και μπορείς να τρέξεις το καθένα χωρίς το άλλο.

Πόσα εικονικά brands μπορεί να τρέξει μία διεύθυνση στο DoorDash;

Το δημοσιευμένο πλαφόν είναι 10 ανά διεύθυνση καταστήματος, με εξαιρέσεις για καθιερωμένους διαχειριστές commissary ή με γραπτή έγκριση από το DoorDash. Τα commissary ghost kitchens είναι η εξαίρεση, όχι ο κανόνας. Οι περισσότερες ανεξάρτητες επιχειρήσεις πρέπει να σταματήσουν στα δύο ή τρία, επειδή κάθε νέα καταχώριση πρέπει να διαφοροποιείται από όλα τα μενού που υπάρχουν ήδη σε εκείνη τη διεύθυνση.

Ενημερώνει το DoorDash τους πελάτες ότι ένα κατάστημα είναι εικονικό brand;

Ναι. Τα καταστήματα χωρίς φυσική τοποθεσία, χωρίς επιλογή κατανάλωσης επιτόπου, ή που λειτουργούν μέσα σε commissary ή κοινόχρηστη κουζίνα παίρνουν badge virtual kitchen στα αποτελέσματα αναζήτησης. Οποιοδήποτε ένα από τα τρία το ενεργοποιεί, και δεν υπάρχει τρόπος να το απενεργοποιήσεις.

Μπορώ να ξαναχρησιμοποιήσω τις φωτογραφίες του κύριου εστιατορίου μου σε εικονικό brand;

Όχι. Το DoorDash απαιτεί διακριτή, μοναδική φωτογραφία σε κάθε προϊόν, και δηλώνει ρητά ότι η επαναχρησιμοποίηση παρόμοιων προϊόντων με νέες εικόνες ή ονόματα δεν ικανοποιεί τον κανόνα διαφοροποίησης. Η ανακυκλωμένη φωτογράφιση είναι επίσης ο ταχύτερος τρόπος να αναγνωρίσει ο πελάτης μια διπλή καταχώριση και να την προσπεράσει.

Πόση προμήθεια χρεώνει το DoorDash σε ένα εικονικό brand;

Την ίδια με κάθε άλλο κατάστημα στην υπηρεσία: 15% στην παράδοση για το Basic, 25% για το Plus, 30% για το Premier, και 6% στην παραλαβή σε όλα τα πακέτα. Κάθε brand πληρώνει πάνω στο δικό του σύνολο, οπότε το να τρέχεις αρκετά από μία κουζίνα δεν μειώνει τη χρέωση σε κανένα από αυτά.

Η Ουσία

Ο ορισμός χωράει σε μία πρόταση: το εικονικό brand είναι μια δεύτερη καταχώριση delivery από μια κουζίνα που ήδη τρέχεις. Ό,τι κρίνει αν δουλεύει βρίσκεται πιο κάτω από αυτό — ένα μενού που διαφοροποιείται κατά το ήμισυ από οτιδήποτε άλλο στη διεύθυνσή σου, τουλάχιστον οκτώ προϊόντα, μια φωτογραφία στο καθένα, και η ροή που θα προστατεύσει μια βαθμολογία 4.0 μέσα στη δική σου βραδινή αιχμή. Κάνε τα σωστά και το badge δεν έχει σημασία. Κάνε τα λάθος και έχεις χτίσει ένα αντίγραφο του εαυτού σου, με 25% προμήθεια.