Kaj je virtualna znamka na DoorDashu? 11 pravil za odobritev

Virtualna znamka na DoorDashu je koncept samo za dostavo, ki ga zaženete iz kuhinje, ki jo že vodite — z lastnim imenom, lastnim jedilnikom in lastno stranjo trgovine v aplikaciji, kuhan na isti liniji in z isto ekipo. Če v katerem koli forumu gostincev vprašate, kaj je virtualna znamka na DoorDashu, dobite tri odgovore, saj DoorDash na svojih straneh izraze virtualna znamka, virtualna kuhinja in virtualna restavracija uporablja skoraj enakovredno. To niso ista stvar, in tisto, kar vodite, odloča, kateri pravilnik velja za vas.

Prav ta pravilnik je del, ki ga nihče ne objavi na enem mestu. Tukaj je: enajst objavljenih zahtev, ki jih mora virtualna znamka izpolniti, kaj sproži oznako virtualne kuhinje, koliko znamk zmore en naslov v resnici nositi in kaj provizija naredi vaši marži — operativni odgovori, ki jih iz centra za pomoč ne sestavite brez branja šestih člankov.

Na kratko: Virtualna znamka je koncept, ne stavba — druga objava na DoorDashu, ki teče iz obstoječe kuhinje. Da ostane na platformi, potrebuje vsaj 50 % ločenost jedilnika od vseh drugih trgovin na tem naslovu, najmanj osem jedi, doživljenjsko oceno 4,0 ali več, manj kot 5 % odpovedi s strani gostinca in lastno fotografijo pri vsaki postavki. DoorDash vas omeji na 10 znamk na naslov. Praktična meja je precej nižja.

Kaj je virtualna znamka na DoorDashu?

Virtualna znamka je objava. To je najčistejši način, da si jo zapomnite. Obdržite en najem, eno napo, eno ekipo in eno zdravstveno dovoljenje, v aplikacijo pa dodate drugo ime z jedilnikom, narejenim za dostavo. Nič fizičnega se ne spremeni — cel drugi posel živi na spletu.

DoorDash to objavo obravnava kot polnopravno trgovino. Dobi svojo stran trgovine, svoj delovni čas, svoje ocene, svojo provizijo na svojo osnovo in svoje mesto med rezultati iskanja. Gostje, ki naročajo pri njej, nikoli ne vidijo imena matične restavracije. Vaša kuhinja vidi dva naročilna lista, ki se tiskata z iste letve.

V tem je privlačnost. Druga jedilnica stane najem, obnovo, ekipo in postrežbo v prostoru. Druga objava stane jedilnik, fotografiranje in nekaj discipline pri pripravi. Kupčija je v tem, da dodajate goste na linijo, ki že dela, kar je operativni problem veliko prej, kot je marketinški.

Model je danes dovolj razširjen, da so ga gostje že prepoznali. NBC News je ugotovil, da v nekaterih mestih objave samo za dostavo predstavljajo vsaj vsako peto restavracijo v aplikacijah. Prav zaradi tega obsega je DoorDash zapisal pravila.

Virtualna znamka proti ghost kitchen in virtualni restavraciji

Tri besede, trije različni pomeni. Rezultati iskanja jih nenehno mešajo; DoorDashev lastni pojasnjevalnik za gostince o restavracijah samo za dostavo opredeljuje ghost kitchen kot samostojen poslovni obrat, virtualno restavracijo pa kot dostavno znamko, ki teče iz kuhinje obstoječe restavracije.

Cloud kitchen in dark kitchen se pogosto uporabljata kot regionalna sopomenka za obrat, ne za objavo — razmejimo ju v našem vodniku po dark kitchen in v vodniku po marketingu cloud kitchen.

Preizkus na konkretnem primeru: če ima stvar, ki jo opisujete, vrata, je ghost kitchen. Če ima logotip, je virtualna znamka. Ghost kitchen so prostori, ki jih najamete ali zgradite; virtualne znamke so imena, ki jih zaženete, in večina gostincev, ki to sprašuje, ključe že ima. Wikipedijino geslo o virtualni restavraciji uporablja krovni pomen, zato se enciklopedične definicije gostincem zdijo ohlapne.

Obe poti sta legitimni in več restavracij vodi obe hkrati. Če izbirate pot obrata namesto poti objave, začnite z našim vodnikom po virtualni kuhinji in našim pregledom vodenja ghost kitchen na DoorDashu. Ta stran govori o objavi.

Posnetek od zgoraj s tremi ločenimi listi jedilnika ob enem obesku ključev in enem kuhinjskem dovoljenju na jeklu, tri virtualne znamke en prostor

11 DoorDashevih zahtev kakovosti za virtualne znamke

DoorDash objavlja pravilnik z naslovom Zahteve kakovosti za virtualne znamke, ki je kratek, oster in dosledno uveljavljan. Znamke, ki ga ne izpolnijo, »ne bodo smele na platformo«. Berite ga kot kontrolni seznam za odobritev, ne kot priporočilo.

Pravilo 1: pravilo 50 % ločenosti jedilnika

Vaša virtualna znamka mora imeti vsaj 50 % ločenost glavnih jedi od vsakega drugega restavracijskega jedilnika na DoorDashu na istem naslovu. Priloge, pijače, omake in začimbe se v izračun ne štejejo — štejejo samo glavne jedi.

Sledi določba, ki zapre luknjo, ki jo večina gostincev poskusi najprej. Znamke, ki prodajajo enake ali podobne jedi in zgolj zamenjajo fotografije, imena ali cene, ne veljajo za različne in na platformo ne bodo spuščene.

Torej klasična prva virtualna znamka, perutničke, deluje le, če so perutničke resnično nov izdelek. Deset okusov istih ocvrtih perutničk, ki jih že prodajate pod matično objavo, je preobleka. Razsoljena, dvakrat ocvrta perutnička z linijo omak, ki je sicer ne ponujate, in z lastnimi prilogami z rižem in solato, je samostojna ponudba. Business Insider je pravilo neposredno povzel po DoorDashu že leta 2022 in navedel standard 50 % ločenosti pri jedilnikih virtualnih restavracij.

Jedilnik zgradite proti temu preizkusu, preden zgradite logotip. Naš pregled načrtovanja jedilnika za ghost kitchen in vodnik po oblikovanju restavracijskega jedilnika izhajata iz istega izhodišča: kaj prenese pot in kaj zmorete na liniji, ki jo že vodite.

Dve košari piščančjih perutničk z različnima omakama, ločeni z jeklenim ravnilom, ponazoritev DoorDashevih 50 % razlikovanja jedilnika za virtualne znamke

Pravila 2–4: velikost jedilnika, topla hrana in fotografija pri vsaki postavki

Tri trde številke:

• Vsaj 8 različnih jedi. Predjedi in priloge se štejejo. Pijače in omake ne.
• Vsaj 50 % tople ali pripravljene hrane. Objava mora delovati kot obrok, ne kot shramba.
• Vsaka postavka potrebuje svojo ločeno, edinstveno fotografijo, ki verodostojno prikaže, kar pride po dostavi.

Ta tretja točka ni slogovna opomba. Je pogoj za odobritev in prav tu se zatakne večina drugih konceptov. Točne specifikacije — ločljivost, izrez, razlogi za zavrnitev — pokrivamo v našem vodniku po zahtevah za fotografije na DoorDashu, postavitev pa v našem vodniku po jedilniku s fotografijami.

Pravili 5–6: ocene in odpovedi

Virtualna znamka mora vzdrževati doživljenjsko oceno gostov 4,0 ali več in obdržati delež naročil, ki jih odpove gostinec, pod 5 % vseh.

V praksi sta oba kazalnika podedovana. Nova objava teče na isti liniji, ob istem vrhuncu in z istimi časi naročil kot matična. Če vaša kuhinja ob petkih ob 19.30 že neha sprejemati naročila, bo druga trgovina ta delež odpovedi nosila že od prvega tedna. Najprej uredite pretočnost, šele nato zaženite znamko.

Pravili 7–8: kje smete kuhati

Virtualne znamke morajo imeti zahtevana dovoljenja in delovati iz licencirane poslovne kuhinje. Domače kuhinje so izrecno prepovedane, vključno s tistimi, ki jih pokrivajo dovoljenja za dopolnilno dejavnost. Od znamk se pričakuje tudi, da hranijo dokumentacijo o skladnosti z lokalnimi predpisi o zdravju in varnosti.

Če poslovnega prostora nimate, je ta pot zaprta in odpre se pot obrata — obratovalnica, deljena proizvodna kuhinja ali najeta enota. To je ločena odločitev z ločenimi stroški.

Pravila 9–11: omejitve, lažno predstavljanje in zlorabe vračil

Največ 10 virtualnih znamk na naslov trgovine, z izjemami za uveljavljene upravljavce obratovalnic ali ob pisnem soglasju DoorDasha. Izjema obstaja, ker obratovalniške ghost kitchen upravičeno gostijo več nepovezanih podjetij na enem naslovu.

Dve ravnanji sprožita takojšnjo deaktivacijo s strani ekipe za preprečevanje zlorab, ne zgolj opozorila: kopiranje imena, logotipa, jedilnika ali gradiv druge restavracije ter ponavljajoče se zlorabe DoorDashevih pravil o odpovedih, dobropisih in vračilih.

Oznaka virtualne kuhinje in kaj jo sproži

DoorDash trgovine, ki ustrezajo pogojem, označi z oznako virtualne kuhinje v mobilnem in spletnem iskanju, zato vas oznaka spremlja povsod, kjer se trgovina pojavi na spletu. Po pravilniku o označevanju trgovina dobi oznako, če izpolnjuje katerega koli od treh meril:

1. Znamka nima uveljavljene fizične poslovalnice.
2. Trgovina gostom ne ponuja možnosti strežbe v lokalu.
3. Trgovina deluje iz obratovalnice ali deljene kuhinje.

Gre za preizkus ALI, ne IN. Skoraj vsaka virtualna znamka sproži vsaj en pogoj — objava samo za dostavo brez jedilnice je šolski primer — zato oznako obravnavajte kot gotovost, ne kot tveganje, ki ga je treba obvladovati. DoorDash te objave označuje že od marca 2021 in je po oceni Business Insiderja najbolj pregleden med tremi velikimi aplikacijami glede tega.

Iz oznake se ne morete izpisati, poskus, da bi izgledali kot nekaj, kar niste, pa je edina stvar, zaradi katere vas odstranijo. Gostje so pri tem neizprosni: prvi organski rezultat za to poizvedbo je nit na r/doordash, ki oznako pozdravlja, kjer najbolje ocenjeni komentarji pravijo, da se označenim trgovinam izogibajo, ker predvidevajo, da je hrana zamrznjena in predraga. Vzporedna nit na r/mildlyinfuriating ta format imenuje »drag način, da dobiš hrano iz Denny's«.

Naročila vas ne stane oznaka. Stane vas to, da izgledate kot dvojnik objave neposredno nad vami.

Dostavljavci čakajo pred preprosto industrijsko proizvodno enoto brez vhoda za goste, postavitev, ki sproži DoorDashevo oznako virtualne kuhinje

Koliko virtualnih znamk zmore ena kuhinja?

Pravilnik pravi 10 na naslov. Iskren odgovor za posamezno neodvisno restavracijo sta dve, s stiskom zob pogosto tri.

Pravilo 50 % ločenosti se sešteva. Znamka ena se mora ločiti od matične. Znamka dve se mora ločiti od matične in od znamke ena. Do znamke štiri si izmišljujete kuhinje, ki jih nimate zakaj kuhati, in dodajate artikle, ne da bi dodali roke — več priprave, več skladiščenja, več zalog na liniji, ki se ni povečala.

Potem je tu še vrhunec. Virtualne znamke ne prinesejo svoje ekipe; prinesejo več naročil v istih 90 minutah. Če je vaša izdaja ob 19. uri že na meji zmogljivosti, druga trgovina dobro oceno spremeni v slabo. Ghost kitchen z lastnimi proizvodnimi enotami to mejo lahko presežejo. Kuhinja ene same restavracije ne.

Kuhinjska letev za naročila, prenatrpana z listki ob večerni gneči, meja pretočnosti pri tem, koliko virtualnih znamk zmore ena kuhinja na DoorDashu

Gostinci, ki so obe meji spregledali, so bili razkriti. Business Insider je dokumentiral picerijo v San Franciscu, ki je z enega naslova vodila več kot 70 objav, in poročal, da je Uber Eats ob zaostritvi lastnih pravil odstranil približno 8.000 virtualnih znamk — 3.000 več, kot je pričakoval — kar je enega gostinca stalo 7.000 USD na mesec. Gostje so že šteli: ena objava na r/doordash je popisala restavracijo s šestimi objavami na enem samem naslovu.

Dve dobro fotografirani objavi prekašata šest tankih. Naš pregled znamk ghost kitchen pokriva, kako to uredijo gostinci, ki vodijo več konceptov.

Koliko virtualna znamka stane na DoorDashu

Vsaka virtualna znamka je na storitvi ločena trgovina, zato nosi provizijo na svojo osnovo. Za vodenje več znamk z enega naslova ni količinskega popusta.

Te stopnje izhajajo iz DoorDashevega objavljenega cenika za gostince, prevzem pa je bil znižan na 6 % pri vseh treh paketih ob prenovi partnerskih paketov. Premier dodaja jamstvo za naročila: sprejmite vsaj 20 naročil v mesecu ali pa vam DoorDash povrne provizijo tega meseca, pod pogojem, da odpoveste manj kot pet naročil in ostanete odprti 90 % objavljenega delovnega časa.

Računajte po svoji dejanski stopnji paketa, ne po 15 %. Konkreten primer: pri paketu Plus vam glavna jed za 14 USD vrne 10,50 USD pred stroškom hrane, embalažo in dodatnim delom, ki ga je naročilo ustvarilo. DoorDashevo primerjavo paketov se splača prebrati ob svoji lastni sestavi prodaje, saj objava samo za dostavo nima prometa iz prevzema, ki bi stopnjo povprečil navzdol. Če vaša marža vzdrži le pri polni ceni brez vsake promocije, zamisel še ni zrela.

Fotografski prag, na katerem obstane večina virtualnih znamk

Fotografija je zahteva, ki jo gostinci odkrijejo zadnjo, in tista, ki odloči, ali bo objava delovala.

Hkrati sta resnični dve stvari. Prvič, edinstvena slika pri vsaki postavki je izrecen pogoj za odobritev — ponovna uporaba posnetkov matične restavracije je natanko vzorec, ki ga je pravilo o ločenosti pisano loviti. Drugič, fotografije so največji posamični vzvod pri odločitvi o naročilu. DoorDashevi lastni podatki to povedo naravnost: ocenjenih 38 % gostov uporablja fotografije jedilnika pri izbiri, kje bodo naročili, restavracije pa so zabeležile 44-odstotno rast mesečne prodaje pri jedilnikih s fotografijami postavk.

Druga objava torej potrebuje drugo vizualno identiteto, ne druge mape z istimi slikami. Nočna znamka s perutničkami naj ne bi bila niti podobna vašemu bistroju: temnejše podlage, ostrejša svetloba, tesnejši izrezi. Koncept z zdravimi skledami iz iste kuhinje naj bo svetel, posnet od zgoraj, zračen. Prav ta kontrast gostu pove, da gre za dve kuhinji vredna namena, tudi kadar to nista.

Ekonomika je bila tu nekoč neusmiljena. Najmanj osem jedi, dva koncepta, poleg tega matični jedilnik je kakšnih 30 slik, studijsko snemanje pa se povzpne v štirimestne zneske. DoorDash upravičenim gostincem ponuja brezplačno fotografiranje in 200 USD dobropisa pri paketu Premier, a to pokrije eno snemanje, ne ponovnega snemanja ob vsaki spremembi omake.

To vrzel zapira FoodShot AI: fotografije resničnih krožnikov s telefona, preoblikovane v ločene 4K sloge za vsako objavo, tako da znamka dve ne podeduje estetike znamke ena. Za potek dela si oglejte naši strani fotografija za dostavne aplikacije in fotografija za ghost kitchen, za številke cenik, pred vsakim snemanjem pa še naš vodnik po fotografiji jedilnika in pogoste napake pri fotografijah za dostavo. Isti prag obstaja pri sosedih: naš pregled zahtev za fotografije na Uber Eats in naš vodnik, kako dobiti več naročil na Uber Eats, pokrivata drugo veliko aplikacijo.

Deljen kader, ki primerja temno razpoloženjsko postavitev perutničk s svetlo zračno postavitev zdrave sklede, dve ločeni fotografski identiteti za dve virtualni znamki

Kdaj je virtualna znamka napačna poteza

Opustite jo, če je vaša linija ob vrhuncu že na robu — druga objava pomnoži naročila, ne rok, in vrhunci se ne raztegnejo. Opustite jo, če hrana ne prenese 25 minut v vrečki; ocvrte, omakaste in občutljive jedi vas pogosto kaznujejo dvakrat, enkrat pri oceni in enkrat pri vračilih.

Opustite jo, če se zamisel prekriva z matično objavo, saj boste hkrati razdelili lastno povpraševanje in padli na preizkusu ločenosti. In opustite jo, če nihče v ekipi ne zmore vzdrževati druge knjižnice fotografij, ne da bi kaj drugega padlo skozi. Objava, katere slike se postarajo, vsak mesec pretvarja malenkost slabše, ne da bi vam kdaj povedala, zakaj.

Prednost je resnična, a pripada restavracijam z resnično prosto zmogljivostjo, jedjo, ki prenese pot, in disciplino, da drugo trgovino vodijo kot posel, ne kot stranski poskus. Naš vodnik po marketingu ghost kitchen pokriva stran povpraševanja, ko je objava enkrat živa. DoorDashev lastni blog o virtualnih znamkah in njegove študije primerov virtualnih restavracij se splača prebrati zaradi uspešnih različic.

Pogosto zastavljena vprašanja

Kaj pomeni virtualna znamka na DoorDashu?

Pomeni koncept samo za dostavo, ki se na DoorDashu pojavi pod lastnim imenom, kuha pa se v obstoječi kuhinji. Ime, jedilnik in spletna stran trgovine so ločeni; prostori, oprema in osebje običajno niso. DoorDash jo pri proviziji, ocenah in delovnem času obravnava kot samostojno trgovino.

Je virtualna znamka isto kot ghost kitchen?

Ne. Ghost kitchen je fizičen proizvodni obrat brez prostora za goste. Virtualna znamka je ime in objava, ki lahko teče iz ghost kitchen, iz obratovalnice ali iz kuhinj običajnih restavracij s strežbo. Eno so prostori, drugo je znamčenje, in vsako lahko vodite brez drugega.

Koliko virtualnih znamk lahko en naslov vodi na DoorDashu?

Objavljena omejitev je 10 na naslov trgovine, z izjemami za uveljavljene upravljavce obratovalnic ali ob pisnem soglasju DoorDasha. Obratovalniške ghost kitchen so izjema, ne pravilo. Večina neodvisnih naj se ustavi pri dveh ali treh, saj se mora vsaka nova objava ločiti od vseh jedilnikov, ki so na tem naslovu že prisotni.

Ali DoorDash gostom pove, da je trgovina virtualna znamka?

Da. Trgovine brez fizične lokacije, brez možnosti strežbe v lokalu ali z delovanjem znotraj obratovalnice oziroma deljene kuhinje dobijo v rezultatih iskanja oznako virtualne kuhinje. Sproži jo katero koli od teh treh meril in izklopiti je ni mogoče.

Ali lahko pri virtualni znamki znova uporabim fotografije glavne restavracije?

Ne. DoorDash zahteva ločeno, edinstveno fotografijo pri vsaki postavki in izrecno navaja, da ponovna uporaba podobnih jedi pod novimi slikami ali imeni ne zadosti pravilu o ločenosti. Reciklirana fotografija je tudi najhitrejši način, da gost prepozna podvojeno objavo in jo prelista naprej.

Kolikšno provizijo DoorDash zaračuna virtualni znamki?

Enako kot vsaki drugi trgovini na storitvi: 15 % za dostavo pri paketu Basic, 25 % pri Plus, 30 % pri Premier in 6 % za prevzem pri vseh paketih. Vsaka znamka plača na svojo osnovo, zato vodenje več znamk iz ene kuhinje stopnje pri nobeni od njih ne zniža.

Zaključek

Definicija zahteva en stavek: virtualna znamka je druga dostavna objava iz kuhinje, ki jo že vodite. Vse, kar odloča, ali bo delovala, leži nižje po toku — jedilnik, ki se za polovico loči od vsega drugega na vašem naslovu, vsaj osem jedi, fotografija pri vsaki od njih in pretočnost, ki med vašo lastno večerno gnečo zaščiti oceno 4,0. Če to zadenete, je oznaka nepomembna. Če tega ne zadenete, ste zgradili dvojnika samega sebe, pri 25 % provizije.