Što je virtualni brend na DoorDashu? 11 pravila za odobrenje

Virtualni brend na DoorDashu je koncept samo za dostavu pokrenut iz kuhinje kojom već upravljate — s vlastitim imenom, vlastitim jelovnikom, vlastitom stranicom trgovine u aplikaciji, a kuha se na istoj liniji i s istom ekipom. Pitajte što je virtualni brend na DoorDashu na bilo kojem forumu ugostitelja i dobit ćete tri odgovora, jer i same DoorDashove stranice koriste virtualni brend, virtualnu kuhinju i virtualni restoran gotovo kao istoznačnice. To nisu iste stvari, a o tome koju od njih vodite ovisi koji se pravilnik na vas primjenjuje.

Taj pravilnik nitko ne objavljuje na jednom mjestu. Evo ga: jedanaest objavljenih uvjeta koje virtualni brend mora zadovoljiti, što aktivira oznaku virtualne kuhinje, koliko brendova jedna adresa realno može nositi i što provizija radi vašoj marži — operativni odgovori koje iz centra za pomoć ne možete složiti bez čitanja šest članaka.

Kratki sažetak: Virtualni brend je koncept, a ne zgrada — drugi oglas na DoorDashu koji se vodi iz postojeće kuhinje. Da bi ostao na platformi, treba najmanje 50% odvojenosti jelovnika od svake druge trgovine na toj adresi, najmanje osam jela, doživotnu ocjenu 4,0 ili višu, manje od 5% otkazivanja od strane ugostitelja i vlastitu fotografiju uz svaku stavku. DoorDash vas ograničava na 10 brendova po adresi. Praktična granica je znatno niža.

Što je virtualni brend na DoorDashu?

Virtualni brend je oglas. To je najčišći način da ga zadržite u glavi. Zadržavate jedan najam, jednu napu, jednu ekipu i jedno sanitarno rješenje, a u aplikaciju dodajete drugo ime s jelovnikom građenim za dostavu. Fizički se ništa ne mijenja — cijeli drugi posao živi na internetu.

DoorDash taj oglas tretira kao punopravnu trgovinu. Dobiva vlastitu stranicu trgovine, vlastito radno vrijeme, vlastite ocjene, vlastitu proviziju na vlastiti iznos i vlastito mjesto u rezultatima pretrage. Kupci koji naručuju s njega nikada ne vide ime matičnog restorana. Vaša kuhinja vidi dvije narudžbe kako se ispisuju s iste šine.

U tome je privlačnost. Druga blagovaonica košta najam, uređenje, ekipu i punu poslugu u sali. Drugi oglas košta jelovnik, jedno fotografiranje i malo discipline u pripremi. Trgovina je u tome što goste dodajete liniji koja već radi, a to je operativni problem mnogo prije nego što postane marketinški.

Model je danas dovoljno raširen da su ga kupci naučili prepoznati. NBC News utvrdio je da u nekim gradovima oglasi samo za dostavu čine najmanje svaki peti restoran u aplikacijama. Upravo je zbog tih razmjera DoorDash napisao pravila.

Virtualni brend vs ghost kuhinja vs virtualni restoran

Tri pojma, tri različita značenja. Rezultati pretrage ih neprestano miješaju; DoorDashovo vlastito objašnjenje za ugostitelje o restoranima samo za dostavu ghost kuhinju definira kao samostalan poslovni objekt, a virtualni restoran kao brend za dostavu koji se vodi iz kuhinje postojećeg restorana.

Cloud kitchen i dark kitchen često se koriste kao regionalni istoznačnici za objekt, a ne za oglas — te pojmove razdvajamo u našem vodiču za dark kitchen i u vodiču za marketing cloud kitchena.

Praktična provjera: ako stvar koju opisujete ima vrata, riječ je o ghost kuhinji. Ako ima logotip, riječ je o virtualnom brendu. Ghost kuhinje su prostori koje unajmljujete ili gradite; virtualni brendovi su imena koja pokrećete, a većina ugostitelja koji ovo pitaju ključeve već drži u ruci. Wikipedijin članak o virtualnom restoranu koristi krovno značenje, zbog čega enciklopedijske definicije ugostiteljima djeluju maglovito.

Oba su puta legitimna i mnogi restorani vode oba istodobno. Ako birate put objekta umjesto puta oglasa, počnite s našim vodičem za virtualnu kuhinju i s našim pregledom vođenja ghost kuhinje na DoorDashu. Ova je stranica o oglasu.

Snimka odozgo: tri odvojena lista jelovnika pokraj jednog svežnja ključeva i jedne dozvole za kuhinju na čeliku, tri virtualna brenda na jednom prostoru

DoorDashovih 11 uvjeta kvalitete za virtualne brendove

DoorDash objavljuje pravilnik pod nazivom Virtual Brand Quality Requirements, a on je kratak, izravan i doista se provodi. Brendovi koji ga ne zadovolje „neće biti dopušteni na platformi”. Čitajte ga kao popis uvjeta za prihvat, a ne kao preporuku.

Pravilo 1: pravilo 50% odvojenosti jelovnika

Vaš virtualni brend mora imati najmanje 50% odvojenosti u glavnim jelima od svakog drugog restoranskog jelovnika na DoorDashu na toj istoj adresi. Prilozi, pića, umaci i začini ne ulaze u izračun — broje se samo glavna jela.

Zatim slijedi odredba koja zatvara rupu koju ugostitelji prvo pokušaju iskoristiti. Brendovi koji prodaju ista ili slična jela pa samo promijene fotografije, nazive ili cijene ne smatraju se različitima i neće biti dopušteni na platformi.

Dakle, potez s pileći krilcima, klasični prvi virtualni brend, upali samo ako su krilca doista nova stavka. Deset okusa istih prženih krilaca koja već prodajete pod matičnim oglasom samo je presvlaka. Krilce u salamuri, dvaput prženo, uz izbor umaka koje inače ne nudite i s vlastitim prilozima od riže i salate, zasebna je ponuda. Business Insider je pravilo prenio izravno od DoorDasha još 2022., citirajući standard od 50% odvojenosti na jelovnicima virtualnih restorana.

Jelovnik gradite prema tom testu prije nego što izgradite logotip. Naš pregled planiranja jelovnika za ghost kuhinju i vodič za dizajn restoranskog jelovnika oba kreću s istog mjesta: što podnosi put i što možete držati na liniji koju već vodite.

Dvije košarice pilećih krilaca s različitim umacima razdvojene čeličnim ravnalom, prikaz DoorDashove 50% odvojenosti jelovnika za virtualne brendove

Pravila 2–4: veličina jelovnika, topla hrana i fotografija uz svaku stavku

Tri čvrsta broja:

• Najmanje 8 različitih jela. Predjela i prilozi se broje. Pića i umaci ne.
• Najmanje 50% tople ili pripremljene hrane. Oglas mora djelovati kao obrok, a ne kao smočnica.
• Svaka stavka treba vlastitu, jedinstvenu fotografiju koja vjerno prikazuje ono što stiže.

Ta treća stavka nije napomena o stilu. To je uvjet za prihvat i mjesto na kojem zapinje većina drugih koncepata. Točne specifikacije — razlučivost, kadriranje, razloge odbijanja — pokrivamo u našem vodiču za DoorDash zahtjeve za fotografije, a stranu rasporeda u našem vodiču za jelovnik s fotografijama.

Pravila 5–6: ocjene i otkazivanja

Virtualni brend mora držati doživotnu ocjenu kupaca od 4,0 ili više i zadržati narudžbe otkazane od strane ugostitelja ispod 5% ukupnog broja.

Oba se pokazatelja u praksi nasljeđuju. Novi oglas radi na istoj liniji, u istom vršnom satu i s istim vremenima izdavanja kao matična trgovina. Ako vaša kuhinja petkom već u 19:30 prestaje primati narudžbe, druga će trgovina tu stopu otkazivanja nositi od prvog tjedna. Prvo popravite protok, pa tek onda pokrećite.

Pravila 7–8: gdje smijete kuhati

Virtualni brendovi moraju imati potrebne dozvole i poslovati iz registrirane profesionalne kuhinje. Kućne su kuhinje izričito zabranjene, uključujući i one pokrivene dozvolama za domaću radinost. Od brendova se očekuje i da čuvaju dokumentaciju kojom dokazuju usklađenost s lokalnim propisima o zdravlju i sigurnosti hrane.

Ako nemate poslovni prostor, ovaj je put zatvoren i otvara se put objekta — središnja kuhinja, dijeljena proizvodna kuhinja ili unajmljeni boks. To je zasebna odluka sa zasebnim troškovima.

Pravila 9–11: ograničenja, lažno predstavljanje i zlouporaba povrata

Najviše 10 virtualnih brendova po adresi trgovine, uz iznimke za etablirane operatere središnjih kuhinja ili uz pisano odobrenje DoorDasha. Iznimka postoji jer središnje ghost kuhinje opravdano ugošćuju nekoliko nepovezanih poslova na jednoj adresi.

Dva ponašanja pokreću trenutačno isključenje od strane tima za prijevare umjesto opomene: kopiranje imena, logotipa, jelovnika ili materijala drugog restorana te opetovana zlouporaba DoorDashovih pravila o otkazivanju, odobrenjima i povratima.

Oznaka virtualne kuhinje i što je pokreće

DoorDash trgovine koje ispunjavaju uvjete označava oznakom virtualne kuhinje u mobilnoj i web pretrazi, pa vas ta oznaka prati svugdje gdje se trgovina pojavljuje na internetu. Prema pravilima označavanja, trgovina dobiva oznaku ako ispunjava bilo koji jedan od tri uvjeta:

1. Brend nema etabliranu fizičku poslovnicu.
2. Trgovina kupcima ne nudi mogućnost konzumacije na mjestu.
3. Trgovina posluje iz središnje ili dijeljene kuhinje.

To je ILI test, a ne I test. Gotovo svaki virtualni brend zadovoljava barem jedan uvjet — oglas samo za dostavu bez sale udžbenički je primjer — pa oznaku shvatite kao izvjesnost, a ne kao rizik kojim se upravlja. DoorDash ovakve oglase označava od ožujka 2021. i, prema pisanju Business Insidera, najtransparentniji je od tri velike aplikacije po tom pitanju.

Ne možete se isključiti, a pokušaj da izgledate kao nešto što niste jedino je što vas može izbaciti. Kupci su prema tome nemilosrdni: najbolji organski rezultat za ovaj upit je tema na r/doordashu koja slavi tu oznaku, gdje najbolje ocijenjeni komentari kažu da izbjegavaju označene trgovine pretpostavljajući da je hrana smrznuta i preskupa. Usporedna tema na r/mildlyinfuriatingu taj format naziva „skupim načinom da naručite hranu iz Denny'sa”.

Narudžbu vas ne košta oznaka. Košta vas to što izgledate kao duplikat oglasa neposredno iznad sebe.

Dostavljači čekaju ispred jednostavne industrijske proizvodne jedinice bez ulaza za goste, postav koji pokreće DoorDashovu oznaku virtualne kuhinje

Koliko virtualnih brendova može voditi jedna kuhinja?

Pravila kažu 10 po adresi. Iskren odgovor za jedan samostalni restoran jest dva, uz napor ponekad tri.

Pravilo 50% odvojenosti se zbraja. Brend jedan mora se odvojiti od matičnog. Brend dva mora se odvojiti od matičnog i od brenda jedan. Do četvrtog brenda već izmišljate kuhinje koje nemate zašto kuhati i dodajete stavke bez dodavanja ruku — više pripreme, više skladištenja, više razina zaliha na liniji koja nije narasla.

Tu je i vršni sat. Virtualni brendovi ne donose vlastitu ekipu; donose više narudžbi u istih 90 minuta. Ako vam je izdavanje u 19 sati već na granici, druga trgovina dobru ocjenu pretvara u lošu. Ghost kuhinje s namjenskim proizvodnim boksovima mogu ovo probiti. Kuhinja jednog restorana ne može.

Kuhinjska šina pretrpana narudžbama u večernjoj gužvi, granica protoka koja određuje koliko virtualnih brendova jedna DoorDash kuhinja može voditi

Ugostitelji koji su ignorirali obje granice su nastradali. Business Insider dokumentirao je pizzeriju u San Franciscu koja je vodila više od 70 trgovina s jedne adrese i objavio da je Uber Eats uklonio otprilike 8.000 virtualnih brendova kada je pooštrio vlastita pravila — 3.000 više nego što je očekivao — što je jednog ugostitelja stajalo 7.000 dolara mjesečno. Kupci su već brojili: jedna objava na r/doordashu popisala je restoran sa šest trgovina na jednoj adresi.

Dva dobro fotografirana oglasa vrijede više od šest tankih. Naš pregled ghost kitchen brendova pokriva kako to slažu ugostitelji koji vode više koncepata.

Koliko virtualni brend košta na DoorDashu

Svaki je virtualni brend zasebna trgovina na servisu, pa nosi proviziju na vlastiti iznos narudžbe. Ne postoji količinski popust za vođenje nekoliko brendova s jedne adrese.

Te stope dolaze iz DoorDashovog objavljenog cjenika za ugostitelje, a preuzimanje je smanjeno na 6% u sva tri paketa kada su partnerski paketi preustrojeni. Premier donosi jamstvo narudžbi: prihvatite najmanje 20 narudžbi u mjesecu ili vam DoorDash vraća proviziju za taj mjesec, uz uvjet da otkažete manje od pet narudžbi i da 90% objavljenog radnog vremena doista budete otvoreni.

Računajte po svojoj stvarnoj stopi paketa, a ne po 15%. Praktičan primjer: na paketu Plus, glavno jelo od 14 dolara vraća vam 10,50 dolara prije troška namirnica, ambalaže i dodatnog rada koji je ta narudžba stvorila. DoorDashova usporedba paketa vrijedi pročitati uz vlastiti asortiman, jer oglas samo za dostavu nema promet od preuzimanja koji bi stopu prosječno spustio. Ako vam marža radi samo po punoj cijeni i bez ijedne akcije, ideja nije spremna.

Fotografska prepreka koja zaustavlja većinu virtualnih brendova

Fotografija je uvjet koji ugostitelji otkriju posljednji, a upravo on odlučuje hoće li oglas raditi.

Dvije su stvari istodobno točne. Prvo, jedinstvena slika uz svaku stavku propisani je uvjet za prihvat — ponovna upotreba snimaka matičnog restorana točno je onaj obrazac zbog kojeg je pravilo o odvojenosti i napisano. Drugo, fotografije su najveća pojedinačna poluga u odluci o narudžbi. DoorDashovi vlastiti brojevi to jasno kažu: procijenjenih 38% kupaca fotografije s jelovnika koristi pri odluci gdje naručiti, a restorani su zabilježili 44% rast mjesečne prodaje na jelovnicima s fotografijama stavki.

Drugi oglas dakle treba drugi vizualni identitet, a ne drugu mapu s istim slikama. Noćni brend pilećih krilaca ne bi trebao nimalo nalikovati vašem bistrou: tamnije podloge, tvrđe svjetlo, uži kadrovi. Koncept zdjela sa žitaricama iz iste kuhinje treba biti svijetao, snimljen odozgo i prozračan. Upravo taj kontrast kupcu govori da je riječ o dvjema zasebnim namjerama, čak i kad nije.

Ekonomija je tu nekad bila okrutna. Osam stavki najmanje, dva koncepta, plus matični jelovnik čini tridesetak slika, a studijsko fotografiranje ide u četveroznamenkaste iznose. DoorDash nudi besplatno fotografiranje ugostiteljima koji ispunjavaju uvjete plus kredit od 200 dolara na Premieru, ali to pokriva jedno snimanje, a ne ponovno snimanje svaki put kad promijenite umak.

Upravo tu prazninu zatvara FoodShot AI: fotografije stvarnih tanjura s mobitela, prestilizirane u zasebne 4K izglede po oglasu, tako da brend dva ne naslijedi estetiku brenda jedan. Pogledajte naše stranice fotografija za aplikacije za dostavu hrane i fotografija za ghost kuhinje za tijek rada, cijene za brojke te naš vodič za fotografiranje jelovnika i česte pogreške u fotografiji za dostavu prije nego što išta snimite. Ista prepreka postoji i kod susjeda: naš pregled Uber Eats zahtjeva za fotografije i vodič kako dobiti više narudžbi na Uber Eatsu pokrivaju drugu veliku aplikaciju.

Podijeljeni kadar koji uspoređuje tamnu, ugođajnu stilizaciju pilećih krilaca sa svijetlom, prozračnom stilizacijom zdjele sa žitaricama, dva različita fotografska identiteta za dva virtualna brenda

Kad je virtualni brend pogrešan potez

Preskočite ga ako vam je linija u vršnom satu već na maksimumu — drugi oglas množi narudžbe, a ne ruke, i vršno se vrijeme ne rasteže. Preskočite ga ako jelo ne preživi 25 minuta u vrećici; pržena, umačna i osjetljiva jela često vas kazne dvaput, jednom na ocjeni i jednom na povratima.

Preskočite ga ako se ideja preklapa s vašim matičnim oglasom, jer ćete razdijeliti vlastitu potražnju i istodobno pasti na testu odvojenosti. I preskočite ga ako nitko u ekipi ne može održavati drugu fototeku ažurnom bez da nešto drugo ispusti. Oglas čije slike zastare svaki mjesec konvertira malo slabije, a da vam nikad ne kaže zašto.

Prednost je stvarna, ali pripada restoranima s istinskim viškom kapaciteta, jelom koje podnosi put i disciplinom da drugu trgovinu vode kao posao, a ne kao usputni pokus. Naš vodič za marketing ghost kuhinje pokriva stranu potražnje kada oglas jednom zaživi. DoorDashov vlastiti blog o virtualnim brendovima i njegove studije slučaja virtualnih restorana vrijedi pročitati zbog uspješnih primjera.

Često postavljana pitanja

Što znači virtualni brend na DoorDashu?

Znači koncept samo za dostavu koji se na DoorDashu pojavljuje pod vlastitim imenom, ali se kuha u postojećoj kuhinji. Ime, jelovnik i internetska stranica trgovine su odvojeni; prostor, oprema i osoblje obično nisu. DoorDash ga tretira kao zasebnu trgovinu za proviziju, ocjene i radno vrijeme.

Je li virtualni brend isto što i ghost kuhinja?

Nije. Ghost kuhinja je fizički proizvodni objekt bez prostora za goste. Virtualni brend je ime i oglas, koji se može voditi iz ghost kuhinje, iz središnje kuhinje ili iz kuhinja običnih restorana sa salom. Jedno je prostor, drugo je brendiranje, i svako od njih možete voditi bez onog drugog.

Koliko virtualnih brendova može voditi jedna adresa na DoorDashu?

Objavljeno ograničenje je 10 po adresi trgovine, uz iznimke za etablirane operatere središnjih kuhinja ili uz pisano odobrenje DoorDasha. Središnje ghost kuhinje su iznimka, a ne pravilo. Većina samostalnih ugostitelja trebala bi stati na dva ili tri, jer se svaki novi oglas mora odvojiti od svih jelovnika koji već postoje na toj adresi.

Govori li DoorDash kupcima da je trgovina virtualni brend?

Da. Trgovine bez fizičke lokacije, bez mogućnosti konzumacije na mjestu ili one koje posluju unutar središnje ili dijeljene kuhinje dobivaju oznaku virtualne kuhinje u rezultatima pretrage. Pokreće je bilo koji od tri uvjeta i ne postoji način da je isključite.

Mogu li na virtualnom brendu ponovno upotrijebiti fotografije svog glavnog restorana?

Ne. DoorDash traži zasebnu, jedinstvenu fotografiju uz svaku stavku i izričito navodi da ponovna upotreba sličnih jela pod novim slikama ili nazivima ne zadovoljava pravilo o odvojenosti. Reciklirana fotografija ujedno je najbrži način da kupac prepozna duplikat oglasa i produži dalje.

Koliku proviziju DoorDash naplaćuje virtualnom brendu?

Istu kao i svakoj drugoj trgovini na servisu: 15% na dostavu za Basic, 25% za Plus, 30% za Premier i 6% na preuzimanje u svim paketima. Svaki brend plaća na vlastiti iznos narudžbe, pa vođenje nekoliko brendova iz jedne kuhinje ne smanjuje stopu nijednom od njih.

Zaključak

Definicija stane u jednu rečenicu: virtualni brend je drugi oglas za dostavu iz kuhinje koju već vodite. Sve što odlučuje hoće li raditi nalazi se nizvodno od toga — jelovnik koji se za polovicu odvaja od svega ostalog na vašoj adresi, najmanje osam stavki, fotografija uz svaku i protok koji čuva ocjenu 4,0 tijekom vaše vlastite večernje gužve. Ako to pogodite, oznaka je nevažna. Ako pogriješite, izgradili ste duplikat samoga sebe, uz 25% provizije.