מותג שני ב-DoorDash מאותו מטבח: 11 הכללים ומה הצוות צריך ללמוד

מותג שני ב-DoorDash הוא קונספט למשלוחים בלבד שיוצא ממטבח שאתם כבר מפעילים — שם משלו, תפריט משלו, עמוד חנות משלו באפליקציה, ומאחורי הכול אותו קו עבודה ואותו צוות. תשאלו בכל פורום של בעלי מסעדות מה זה מותג וירטואלי ב-DoorDash ותקבלו שלוש תשובות, כי הדפים של DoorDash עצמם משתמשים במותג וירטואלי, במטבח וירטואלי ובמסעדה וירטואלית כמעט לסירוגין. אלה לא אותם דברים, והשאלה איזה מהם אתם מפעילים היא שקובעת איזה ספר חוקים חל עליכם.

ספר החוקים הזה הוא בדיוק החלק שאף אחד לא מפרסם במקום אחד. הנה הוא: אחת עשרה הדרישות המפורסמות שמותג שני חייב לעבור, מה מפעיל את תג המטבח הווירטואלי, כמה מותגים כתובת אחת באמת מסוגלת לשאת, ומה העמלה עושה לרווחיות שלכם — התשובות התפעוליות שאי אפשר להרכיב ממרכז העזרה בלי לקרוא שישה מאמרים.

לסיכום מהיר: מותג וירטואלי הוא קונספט, לא מבנה — עמוד חנות שני ב-DoorDash שרץ ממטבח קיים. כדי להישאר בפלטפורמה הוא צריך לפחות 50% הפרדת תפריט מכל חנות אחרת באותה כתובת, מינימום שמונה פריטי אוכל, דירוג 4.0 ומעלה לאורך כל חיי החנות, פחות מ-5% ביטולים מצד בית העסק, ותמונה משלו לכל פריט. DoorDash מגבילה אתכם ל-10 מותגים לכתובת. התקרה המעשית נמוכה בהרבה.

מה זה מותג שני ב-DoorDash?

מותג וירטואלי הוא עמוד חנות. זו הדרך הנקייה ביותר להחזיק את זה בראש. אתם שומרים על חוזה שכירות אחד, מנדף אחד, צוות אחד ורישיון בריאות אחד, ומוסיפים שם שני לאפליקציה עם תפריט שנבנה למשלוחים. שום דבר פיזי לא משתנה — כל העסק השני חי אונליין.

DoorDash מתייחסת לעמוד הזה כאל חנות מלאה. הוא מקבל עמוד חנות משלו, שעות פתיחה משלו, דירוגים משלו, עמלה משלו על הסכום שלו, ומקום משלו בתוצאות החיפוש. לקוחות שמזמינים ממנו לא רואים אף פעם את שם מסעדת האם. המטבח שלכם רואה שני הזמנות שיוצאות מאותו מסילון.

זו המשיכה. חדר אוכל שני עולה חוזה שכירות, שיפוץ, צוות ושירות מלא בשטח. עמוד חנות שני עולה תפריט, יום צילומים וקצת משמעת בהכנות. התמורה היא שאתם מוסיפים סועדים לקו שכבר עובד, וזו בעיה תפעולית הרבה לפני שהיא בעיה שיווקית.

המודל נפוץ מספיק היום כדי שהלקוחות למדו לזהות אותו. NBC News מצאה שבערים מסוימות עמודי חנות למשלוחים בלבד מהווים לפחות אחת מכל חמש מסעדות באפליקציות. בדיוק בגלל היקף כזה DoorDash כתבה כללים.

מותג וירטואלי מול מטבח רפאים מול מסעדה וירטואלית

שלוש מילים, שלוש משמעויות שונות. תוצאות החיפוש מערבבות ביניהן כל הזמן; ההסבר של DoorDash עצמה לבתי עסק על מסעדות למשלוחים בלבד מגדיר מטבח רפאים כמתקן מסחרי עצמאי, ומסעדה וירטואלית כמותג משלוחים שרץ מהמטבח של מסעדה קיימת.

מטבחי ענן ומטבחים חשוכים משמשים לא פעם כמילים נרדפות אזוריות למתקן, לא לעמוד החנות — אנחנו מפרקים את זה במדריך למטבח החשוך וגם במדריך השיווק למטבח ענן.

דוגמה מעשית למבחן: אם לדבר שאתם מתארים יש דלת, זה מטבח רפאים. אם יש לו לוגו, זה מותג וירטואלי. מטבחי רפאים הם מקום שאתם שוכרים או בונים; מותגים וירטואליים הם שמות שאתם משיקים, ולרוב בעלי העסקים ששואלים את השאלה הזאת כבר מחזיקים במפתחות. הערך של ויקיפדיה על מסעדה וירטואלית משתמש במובן הרחב, ובגלל זה הגדרות אנציקלופדיות מרגישות מעורפלות למי שמנהל מטבח.

שני המסלולים לגיטימיים, ולא מעט מסעדות מריצות את שניהם במקביל. אם אתם בוחרים במסלול המתקן ולא במסלול עמוד החנות, התחילו במדריך למטבח וירטואלי ובהסבר שלנו על הפעלת מטבח רפאים ב-DoorDash. העמוד הזה עוסק בעמוד החנות.

צילום על מבט מלמעלה של שלושה דפי תפריט נפרדים לצד צרור מפתחות אחד ורישיון מטבח אחד על משטח פלדה, שלושה מותגים וירטואליים בחצר אחת

11 דרישות האיכות של DoorDash למותג וירטואלי

DoorDash מפרסמת מדיניות בשם דרישות איכות למותג וירטואלי, והיא קצרה, חדה ונאכפת. מותגים שלא עומדים בה "לא יורשו לפעול בפלטפורמה". קראו אותה כרשימת תנאי סף, לא כהמלצות.

כלל 1: כלל הפרדת התפריט של 50%

המותג הווירטואלי שלכם חייב להחזיק לפחות 50% הפרדה במנות העיקריות מכל תפריט מסעדה אחר ב-DoorDash באותה כתובת עצמה. תוספות, שתייה, רטבים ותבלינים לא נספרים בחישוב — רק מנות עיקריות.

ואז מגיע הסעיף שסוגר את הפרצה שרוב בעלי העסקים מנסים ראשונה. מותגים שמוכרים את אותם פריטים או פריטים דומים ופשוט מחליפים את התמונות, את השמות או את המחירים לא נחשבים שונים, ולא יורשו לפעול בפלטפורמה.

אז מהלך הכנפיים, שהוא המותג הווירטואלי הראשון הקלאסי, עובד רק אם הכנפיים הן באמת פיתוח חדש. עשרה טעמים של אותן כנפיים מטוגנות שאתם כבר מוכרים תחת עמוד החנות הראשי הן שכפול במסווה. כנף בהשריה, מטוגנת פעמיים, על סקאלת רטבים שאתם לא מציעים בשום מקום אחר, עם תוספות אורז וכרוב משלה — זו הצעה נפרדת. Business Insider דיווח על הכלל ישירות מ-DoorDash כבר ב-2022, וציטט תקן הפרדה של 50% בתפריטים של מסעדות וירטואליות.

בנו את התפריט מול המבחן הזה לפני שאתם בונים את הלוגו. ההסבר שלנו על תכנון תפריט למטבח רפאים וגם המדריך לעיצוב תפריט למסעדה מתחילים שניהם מאותה נקודה: מה שורד את הדרך, ומה אתם מסוגלים להחזיק על קו שאתם כבר מריצים.

שני סלסלות כנפי עוף עם רטבים שונים מופרדות בסרגל פלדה, המחשה של דרישת DoorDash להפרדת תפריט של 50% למותגים וירטואליים

כללים 2-4: גודל התפריט, אוכל חם ותמונה לכל פריט

שלושה מספרים נוקשים:

• לפחות 8 פריטי אוכל נבדלים. מנות ראשונות ותוספות נספרות. שתייה ורטבים לא.
• לפחות 50% אוכל חם או מוכן. עמוד החנות צריך להיקרא כמו ארוחה, לא כמו מזווה.
• כל פריט צריך תמונה ייחודית ונפרדת משלו שמייצגת נאמנה את מה שמגיע ללקוח.

השלישי הזה הוא לא הערת סגנון. הוא תנאי סף, וכאן רוב הקונספטים השניים נתקעים. אנחנו מכסים את המפרט המדויק — רזולוציה, חיתוך, סיבות לדחייה — במדריך לדרישות התמונה של DoorDash, ואת צד העימוד במדריך לתפריט מצולם.

כללים 5-6: דירוגים וביטולים

מותג וירטואלי חייב להחזיק דירוג לקוחות של 4.0 ומעלה לאורך כל חיי החנות, ולשמור על הזמנות שבוטלו על ידי בית העסק מתחת ל-5% מסך ההזמנות.

שני המדדים האלה נורשים בפועל. עמוד החנות החדש רץ על אותו קו, באותה שעת שיא, עם אותם זמני הזמנה כמו מסעדת האם. אם המטבח שלכם כבר מפסיק לקבל הזמנות ב-19:30 בימי שישי, החנות השנייה תישא את אחוז הביטולים הזה כבר משבוע ראשון. תקנו קודם את קצב המעבר, ורק אז תשיקו.

כללים 7-8: איפה מותר לכם לבשל

מותגים וירטואליים חייבים להחזיק את הרישיונות הנדרשים ולפעול מתוך מטבח מסחרי מורשה. מטבחים ביתיים אסורים לחלוטין, כולל כאלה שמכוסים בהיתרי בישול ביתי. כמו כן מצופה מהמותגים לשמור תיעוד שמראה עמידה ברגולציית הבריאות והבטיחות המקומית.

אם אין לכם שטח מסחרי, המסלול הזה סגור ונפתח מסלול המתקן — מטבח מרכזי, מטבח ייצור משותף או תא בהשכרה. זו החלטה נפרדת עם עלויות נפרדות.

כללים 9-11: תקרות, התחזות וניצול לרעה של זיכויים

לא יותר מ-10 מותגים וירטואליים לכתובת חנות, עם חריגים למפעילי מטבח מרכזי ותיקים או באישור בכתב מ-DoorDash. החריג קיים כי מטבחי רפאים מסוג מטבח מרכזי באמת מארחים כמה עסקים לא קשורים בכתובת אחת.

שתי התנהגויות מפעילות השבתה מיידית על ידי צוות ההונאות ולא אזהרה: העתקה של שם, לוגו, תפריט או נכסים של מסעדה אחרת, וניצול חוזר לרעה של מדיניות הביטולים, הזיכויים או ההחזרים של DoorDash.

תג המטבח הווירטואלי ומה מפעיל אותו

DoorDash מסמנת חנויות שעונות על הקריטריונים בתג מטבח וירטואלי בחיפוש במובייל ובווב, כך שהתווית נלווית אליכם בכל מקום שבו החנות מופיעה אונליין. לפי מדיניות התיוג, חנות מקבלת תג אם היא עומדת באחד מהם מתוך שלושה קריטריונים:

1. למותג אין חנות פיזית מבוססת.
2. החנות לא מציעה ללקוחות אפשרות לשבת במקום.
3. החנות פועלת מתוך מטבח מרכזי או מטבח משותף.

זה מבחן של "או", לא של "וגם". כמעט כל מותג וירטואלי נופל לפחות בתנאי אחד — עמוד חנות למשלוחים בלבד בלי חדר אוכל הוא הדוגמה מספר הלימוד — אז תתייחסו לתג כאל ודאות ולא כאל סיכון שאפשר לנהל. DoorDash מתייגת את עמודי החנות האלה מאז מרץ 2021 והיא, לפי Business Insider, השקופה מבין שלוש האפליקציות הגדולות בעניין הזה.

אתם לא יכולים לבטל את התג, והניסיון להיראות כמו משהו שאתם לא הוא הדבר האחד שמסלק אתכם. הלקוחות לא סלחניים בעניין: התוצאה האורגנית הראשונה לשאילתה הזאת היא שרשור ב-r/doordash שחוגג את התיוג, שם התגובות עם הכי הרבה הצבעות אומרות שהן נמנעות מחנויות מתויגות בהנחה שהאוכל קפוא ויקר מדי. שרשור מקביל ב-r/mildlyinfuriating מכנה את הפורמט "דרך יקרה להשיג אוכל מ-Denny's".

לא התג הוא זה שעולה לכם בהזמנה. מה שעולה לכם הוא להיראות ככפילות של עמוד החנות שנמצא ישירות מעליכם.

שליחים ממתינים מחוץ ליחידת ייצור תעשייתית פשוטה בלי כניסה לישיבה במקום, המערך שמפעיל את תג המטבח הווירטואלי של DoorDash

כמה מותגים וירטואליים מטבח אחד יכול להריץ?

המדיניות אומרת 10 לכתובת. התשובה הכנה למסעדה עצמאית בודדת היא שניים, לפעמים שלושה במאמץ.

כלל ההפרדה של 50% מצטבר. מותג אחת צריך להיפרד ממסעדת האם. מותג שתיים צריך להיפרד ממסעדת האם וגם ממותג אחת. עד מותג ארבע אתם כבר ממציאים מטבחים שאין לכם שום עסק לבשל, ומוסיפים פריטים בלי להוסיף ידיים — יותר הכנות, יותר אחסון, יותר מלאי ביניים על קו שלא גדל.

ואז יש את שעת השיא. מותגים וירטואליים לא מביאים איתם צוות משלהם; הם מביאים עוד הזמנות לאותן 90 דקות. אם החלון שלכם כבר בתפוסה מלאה בשבע בערב, חנות שנייה הופכת דירוג טוב לדירוג רע. מטבחי רפאים עם תאי ייצור ייעודיים יכולים לפרוץ את זה. מטבח של מסעדה אחת לא יכול.

מסילת הזמנות במטבח עמוסה בפתקים בשיא ארוחת הערב, מגבלת קצב המעבר שקובעת כמה מותגים וירטואליים מטבח אחד ב-DoorDash יכול להריץ

בעלי עסקים שהתעלמו משתי המגבלות נתפסו. Business Insider תיעד פיצרייה בסן פרנסיסקו שהריצה יותר מ-70 חזיתות חנות מכתובת אחת, ודיווח ש-Uber Eats הסירה כ-8,000 מותגים וירטואליים כשהידקה את הכללים שלה — 3,000 יותר ממה שציפתה — מה שעלה לבעל עסק אחד 7,000 דולר בחודש. הלקוחות כבר ספרו: פוסט אחד ב-r/doordash תיעד מסעדה עם שש חזיתות חנות בכתובת אחת.

שני עמודי חנות מצולמים היטב מנצחים שישה דלילים. הפירוק שלנו של מותגי מטבחי רפאים מכסה איך בעלי עסקים שמריצים כמה קונספטים בונים את זה.

כמה עולה מותג וירטואלי ב-DoorDash

כל מותג וירטואלי הוא חנות נפרדת בשירות, ולכן הוא נושא עמלה על הסכום שלו עצמו. אין הנחת כמות על הרצה של כמה מותגים מכתובת אחת.

התעריפים האלה מגיעים מהתמחור המפורסם של DoorDash לבתי עסק, ואיסוף עצמי הוזל ל-6% בכל שלוש הרמות כשתוכניות השותפות עברו מבנה מחדש. Premier מוסיפה הבטחת הזמנות: קבלו לפחות 20 הזמנות בחודש או ש-DoorDash מחזירה את העמלה של אותו חודש, בתנאי שביטלתם פחות מחמש הזמנות ושמרתם על פתיחה ב-90% מהשעות שפרסמתם.

חשבו את המודל לפי תעריף התוכנית האמיתי שלכם, לא לפי 15%. דוגמה מעשית: בתוכנית Plus, מנה עיקרית ב-14 דולר מחזירה 10.50 דולר לפני עלות המזון, האריזה והעבודה הנוספת שההזמנה יצרה. השוואת התוכניות של DoorDash שווה קריאה מול תמהיל ההזמנות שלכם, כי לעמוד חנות למשלוחים בלבד אין תנועת איסוף עצמי שתמצע את התעריף כלפי מטה. אם הרווחיות שלכם עובדת רק במחיר מלא ובלי שום מבצע, הרעיון עדיין לא בשל.

מחסום התמונות שעוצר את רוב המותגים הווירטואליים

הצילום הוא הדרישה שבעלי עסקים מגלים אחרונה, והיא זו שמחליטה אם עמוד החנות עובד.

שני דברים נכונים בו זמנית. ראשית, תמונה ייחודית לכל פריט היא תנאי סף מוצהר — שימוש חוזר בצילומים של מסעדת האם הוא בדיוק הדפוס שכלל ההפרדה נכתב כדי לתפוס. שנית, תמונות הן המנוף היחיד הגדול ביותר על החלטת ההזמנה. הנתונים של DoorDash עצמה אומרים את זה בפשטות: לפי הערכה 38% מהלקוחות משתמשים בתמונות התפריט כדי לבחור מאיפה להזמין, ומסעדות ראו עלייה של 44% במכירות החודשיות בתפריטים עם תמונות לכל פריט.

אז עמוד חנות שני צריך זהות ויזואלית שנייה, לא תיקייה שנייה של אותן תמונות. מותג כנפיים ללילה צריך להיראות שונה לגמרי מהביסטרו שלכם: משטחים כהים יותר, תאורה קשה יותר, חיתוכים צמודים יותר. קונספט של קערות דגנים מאותו מטבח צריך להיות בהיר, מלמעלה ואוורירי. הניגוד הזה הוא מה שמספר ללקוח שמדובר בכוונה של שני מטבחים, גם כשזה לא המצב.

הכלכלה כאן הייתה פעם אכזרית. שמונה פריטים מינימום, שני קונספטים, ועוד תפריט האם — זה שלושים ומשהו תמונות, וסשן סטודיו נכנס לארבע ספרות. DoorDash מציעה יום צילומים חינם לבתי עסק זכאים ובנוסף זיכוי של 200 דולר ב-Premier, אבל זה מכסה צילום אחד, לא את הצילום מחדש בכל פעם שאתם משנים רוטב.

זה הפער שFoodShot AI סוגרת: תמונות מהטלפון של מנות אמיתיות, שמעוצבות מחדש למראה 4K נבדל לכל עמוד חנות, כך שמותג שתיים לא יורש את האסתטיקה של מותג אחת. ראו את עמודי צילום אוכל לאפליקציות משלוחים וצילום למטבחי רפאים בשביל תהליך העבודה, תמחור בשביל המספרים, ואת המדריך לצילום תפריט ואת הטעויות הנפוצות בצילום למשלוחים לפני שאתם מצלמים משהו. אותו מחסום קיים גם אצל השכנים: הפירוק שלנו של דרישות התמונה של Uber Eats והמדריך שלנו להשגת יותר הזמנות ב-Uber Eats מכסים את האפליקציה הגדולה השנייה.

פריים מפוצל שמשווה עיצוב כהה ואפלולי לכנפיים מול עיצוב בהיר ואוורירי לקערת דגנים, שתי זהויות צילום נבדלות לשני מותגים וירטואליים

מתי מותג וירטואלי הוא המהלך הלא נכון

דלגו על זה אם הקו שלכם כבר מוצה בשעת השיא — עמוד חנות שני מכפיל הזמנות, לא ידיים, ושעות השיא לא נמתחות. דלגו על זה אם האוכל לא שורד 25 דקות בשקית; פריטים מטוגנים, רטובים ועדינים בדרך כלל מענישים אתכם פעמיים, פעם על הדירוג ופעם על ההחזרים.

דלגו על זה אם הרעיון חופף לעמוד החנות הראשי שלכם, כי אתם תפצלו את הביקוש של עצמכם ותיכשלו במבחן ההפרדה באותה נשימה. ודלגו על זה אם אף אחד בצוות לא יכול לשמור ספריית תמונות שנייה מעודכנת בלי להפיל משהו אחר. עמוד חנות שהתמונות שלו מתיישנות ממיר קצת פחות טוב כל חודש, בלי לספר לכם למה.

הפוטנציאל אמיתי, אבל הוא שייך למסעדות עם עודף תפוסה אמיתי, מנה ששורדת את הדרך, והמשמעת להריץ את החנות השנייה כעסק ולא כניסוי צדדי. מדריך השיווק שלנו למטבח רפאים מכסה את צד הביקוש ברגע שעמוד החנות עולה לאוויר. גם הבלוג של DoorDash על מותגים וירטואליים וגם מקרי הבוחן שלה על מותגי מסעדות וירטואליות שווים קריאה בשביל הגרסאות המצליחות.

שאלות נפוצות

מה המשמעות של מותג וירטואלי ב-DoorDash?

המשמעות היא קונספט למשלוחים בלבד שמופיע ב-DoorDash תחת שם משלו אבל מבושל במטבח קיים. השם, התפריט ועמוד החנות המקוון נפרדים; המקום, הציוד והצוות בדרך כלל לא. DoorDash מתייחסת אליו כאל חנות עצמאית לצורך עמלה, דירוגים ושעות פתיחה.

האם מותג וירטואלי זה אותו דבר כמו מטבח רפאים?

לא. מטבח רפאים הוא מתקן ייצור פיזי בלי שטח ישיבה. מותג וירטואלי הוא שם ועמוד חנות, והוא יכול לרוץ ממטבח רפאים, ממטבח מרכזי או מהמטבחים של מסעדות ישיבה רגילות. אחד הוא מקום, השני הוא מיתוג, ואפשר להריץ כל אחד מהם בלי השני.

כמה מותגים וירטואליים כתובת אחת יכולה להריץ ב-DoorDash?

התקרה המפורסמת היא 10 לכתובת חנות, עם חריגים למפעילי מטבח מרכזי ותיקים או באישור בכתב מ-DoorDash. מטבחי רפאים מסוג מטבח מרכזי הם החריג, לא הנורמה. רוב העצמאים צריכים לעצור בשניים או שלושה, כי כל עמוד חנות חדש חייב להיפרד מכל התפריטים שכבר נמצאים באותה כתובת.

האם DoorDash מספרת ללקוחות שחנות היא מותג וירטואלי?

כן. חנויות בלי מיקום פיזי, בלי אפשרות ישיבה במקום, או שפועלות בתוך מטבח מרכזי או מטבח משותף מקבלות תג מטבח וירטואלי בתוצאות החיפוש. כל אחד משלושת התנאים מפעיל אותו, ואין שום דרך לכבות אותו.

אפשר להשתמש שוב בתמונות של המסעדה הראשית שלי במותג וירטואלי?

לא. DoorDash דורשת תמונה ייחודית ונפרדת לכל פריט, ומצהירה במפורש ששימוש חוזר בפריטים דומים תחת תמונות או שמות חדשים לא מקיים את כלל ההפרדה. צילום ממוחזר הוא גם הדרך המהירה ביותר שלקוח יזהה עמוד חנות כפול ויגלול הלאה.

כמה עמלה DoorDash גובה ממותג וירטואלי?

בדיוק כמו מכל חנות אחרת בשירות: 15% על משלוח ב-Basic, 25% ב-Plus, 30% ב-Premier, ו-6% על איסוף עצמי בכל התוכניות. כל מותג משלם על הסכום שלו עצמו, כך שהרצה של כמה מותגים ממטבח אחד לא מורידה את התעריף לאף אחד מהם.

השורה התחתונה

ההגדרה נכנסת למשפט אחד: מותג וירטואלי הוא עמוד חנות שני למשלוחים ממטבח שאתם כבר מריצים. כל מה שמכריע אם זה עובד יושב במורד הזרם — תפריט שנפרד בחצי מכל דבר אחר בכתובת שלכם, לפחות שמונה פריטים, תמונה לכל אחד מהם, וקצב מעבר שיגן על דירוג 4.0 בדיוק בשעת השיא שלכם. תעשו את זה נכון והתג לא רלוונטי. תעשו את זה לא נכון ובניתם כפילות של עצמכם, בעמלה של 25%.