15 психологически похвата в менюто, оценени според доказателствата

Психологията на менюто работи, но не така, както твърдят повечето списъци със съвети. В реални експерименти гостите на кафене към Culinary Institute of America харчат с $5.55 повече, когато цените са без знака за долар, а верига ресторанти в Пекин увеличава търсенето на петте си най-продавани ястия с 13 до 20% само като съобщава на гостите, че те са най-популярните. Други прочути похвати, като „златната зона“ на втората страница, не издържат проверката на изследователите.

По-долу всеки от 15-те похвата получава оценка на доказателствата, посочени са форматите, в които работи (печатно меню, табло, QR меню, приложение за доставки), и пример „преди/след“, който да приложите. Правилата за снимките към края са по-важни, отколкото признават повечето списъци за психология на ресторантското меню: те определят кои ястия ще получат снимки за ресторанта.

Накратко: Психологията на менюто има реален ефект средно за изследваните случаи: метаанализ от 2023 г. на 53 публикации установява, че дизайнът на менюто променя избора на хората. Доказано работят позицията (първо или последно място в раздела), достоверните обозначения за популярност, описанията, насочени към вкуса, и цените без валутен знак. За рамките, „златните зони“ и правилата за цветовете доказателствата са оскъдни или липсват. В приложенията за доставки най-голямото отчетено увеличение идва от снимка към всяко ястие.

Работи ли наистина психологията на менюто?

Да, средно за изследваните случаи. Метаанализът на Ip и Chark от 2023 г. в International Journal of Hospitality Management обединява 53 публикации с 16,522 участници и установява, че дизайнът на менюто действително променя поведението; съпътстващ анализ на разпределението на стойностите p заключава, че ефектите са реални, а не статистическа случайност. Но зад това „средно“ се крият похвати, които никога не са работили.

Това е честният отговор на въпроса в темата в Reddit дали психологията на менюто е просто шум. Отчасти е така. Три полеви теста на визуално откроени ястия не установяват значима промяна в продажбите им, а най-цитираното число — ръст от 27% благодарение на описателни наименования — идва от изследовател, за когото Cornell по-късно установява нарушения на научната етика.

Затова всеки похват по-долу получава една от четири оценки:

• Тестван в реални условия: измерен чрез действителни сметки или реален избор в ресторанти или столови.
• Лабораторно или онлайн: използвани са примерни менюта, анкети или сценарии. Дава насока, но не доказва ръст на продажбите.
• Противоречиви данни: проучванията не дават един и същ резултат.
• Няма публикуван тест: консултантско правило, за което не открихме проучване.

15 психологически похвата в менюто, оценени според доказателствата

Първо приложете похватите, тествани в реални условия, а лабораторните проверете спрямо собствените си продажби. Кои ястия в менюто заслужават това внимание, определя меню инженерингът (menu engineering): първо открийте най-печелившите си предложения.

Похвати при ценообразуването (1–4)

Похватите при ценообразуването променят възприятието за числото, а не самото число. За два от четирите има реални доказателства. За самите стойности започнете с нашите формули за ценообразуване на меню.

1. Премахнете валутния знак

Гостите харчат повече, когато цените са изписани само с цифри. В проучване на Yang, Kimes и Sessarego от 2009 г. сред 201 гости на кафене към Culinary Institute of America хората, получили меню само с цифрови цени, харчат средно с $5.55 (около 8%) повече от тези, чието меню показва „$“ или думата „долари“, съобщава Cornell. Изписването на цените с думи не дава по-добър резултат от символа.

• Работи при: печатни менюта, дигитални меню табла и QR менюта. В приложенията за доставки цените се форматират вместо вас.
• Преди → след: „Бурата $16.00“ → „Бурата 16“

Едно кафене, един тест: лесно и евтино е да го повторите, но не планирайте 8% ръст навсякъде.

2. Съобразете края на цената с типа заведение

Краят на цената изпраща послание. Проучването на Naipaul и Parsa от 2001 г. в Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly анализира менюта от 231 ресторанта в Кълъмбъс, Охайо, а след това тества потребители: хората избират цени, завършващи на .00, когато търсят качество, и цени, завършващи на 9, когато търсят изгодна покупка. Веригите разчитат повече на 9, а независимите ресторанти — на 0.

• Работи при: всички формати.
• Преди → след (изискана кухня): „Патешко филе 38.95“ → „Патешко филе 39“
• Преди → след (обслужване на гише): „Смаш бургер 12.00“ → „Смаш бургер 11.99“

3. Разбийте колоната с цените

Не открихме публикуван тест на този похват. Съветът е да спрете да подравнявате цените в дясна колона, защото тогава гостите я преглеждат отгоре надолу за най-евтиното предложение; William Poundstone популяризира тази идея в книгата си Priceless. Звучи правдоподобно и не струва нищо, тъй като колоната придава на менюто вид на ценоразпис, но това е правило за оформление, а не изследователски извод.

• Работи при: печатни менюта и меню табла. Онлайн приложението решава къде стоят цените.
• Преди → след: „Рибай .......... 46“ → „Рибай, сухо отлежавал 45 дни, масло с костен мозък 46“

4. Добавете скъпа примамка, която наистина бихте продали

Скъпото ястие може да създаде усещането, че следващото е на умерена цена, но тестовете дават противоречиви резултати. Онлайн експериментите на Attwood, Chesworth и Parkin от 2020 г. установяват, че примамка с 30% по-висока цена не насочва хората към целевото предложение; проучването на Bujisic и колеги от 2024 г. установява, че примамката насочва повече хора към по-скъпо комбинирано предложение. И двете използват хипотетичен избор, а не реални сметки.

Нарязан стек томахоук за двама, който изглежда огромен до три стриплойн стека на плота за издаване в стекхаус — скъпа ценова котва в началото на раздел от менюто

Най-известният скъп пример е предложението на Hooters за $199.99 — порция от 20 крилца с бутилка Dom Pérignon, което изследователката Sybil Yang посочва като примамка. Добавяйте само ценова котва, която с удоволствие бихте продали, защото някои гости ще я поръчат.

• Работи при: печатни менюта, QR менюта, доставки и бар менюта, където рядка бутилка върши същата работа.
• Преди → след: стекове с максимална цена 34 → томахоук за двама на цена 64 в началото на раздела.

Похвати в оформлението (5–8)

Позицията в раздела променя избора; украсата обикновено не го прави. Именно тук съветите за дизайн на меню най-често се разминават с проучванията, затова ги проверете, преди да платите за нов дизайн. Нашето ръководство за това как да създадете меню за ресторант разглежда цялостното оформление.

5. Поставете ястията, които искате да продавате, в началото или края

Началото и краят печелят. В проучването на Dayan и Bar-Hillel от 2011 г. в Judgment and Decision Making, включващо лабораторен тест и тест в реални условия, ястията в началото или края на категорията са до два пъти по-популярни от същите ястия, поставени в средата. Съветът на авторите: „Поставете храната, чийто избор искате да насърчите, в началото и края на списъците в менюто.“

• Работи при: всички формати, включително QR менюта и списъци с предложения за доставка.
• Преди → след: най-печелившата паста е четвърта от седем предложения → преместете я на първо място, а предложението със следващия по размер марж поставете последно.

6. Забравете за „златната зона“

„Златната зона“ на втората страница, малко над средата, идва от карта на фокусните точки, нарисувана от графичен дизайнер през 1970-те години, а не от данни. В проучването на Sybil Yang от 2012 г. с проследяване на погледа на 25 души, четящи меню от две страници, те го четат като книга и никоя зона не задържа вниманието им по-дълго, съобщава SF State. Тя все пак открива „слаба зона“: блок с информация за ресторанта и салати, който получава най-малко внимание.

Посетител с очила за проследяване на погледа чете меню от две страници в лаборатория за изследвания в ресторантьорството — такъв тест не открива „златна зона“ в менюто

• Работи при: печатни менюта. Не преработвайте менюто около зона, която не съществува.
• Преди → след: водещото основно ястие е преместено горе вдясно на втората страница → водещото основно ястие оглавява собствения си раздел.

7. Не разчитайте рамката да продаде ястието

Рамките за открояване не издържат реалните тестове. Bowen и Morris (1995), Kincaid и Corsun (2003, четиримесечен полеви тест с меню от три страници) и Reynolds, Merritt и Pinckney (2005) проследяват продажбите преди и след преместване или открояване на целеви ястия и не откриват значима разлика. Cai и колеги наблюдават нещо подобно: изброяването на примерни ястия не увеличава търсенето, а подреждането им в класация го увеличава (похват 9).

• Работи при: използвайте рамка за новости, като ново ястие или сезонно предложение. Не я отделяйте за ястие само заради маржа му.
• Преди → след: „Любимите ястия на шеф-готвача“ в рамка с три ястия → „Ново този месец“ в рамка с едно.

8. Ограничете всеки раздел до шест или седем предложения

Дългите списъци изморяват гостите. В проучването на Johns, Edwards и Hartwell от 2013 г. 241 души оценяват менюта за бързо обслужване, а 202 — менюта за изискани ресторанти с различна дължина: удовлетвореността е най-висока при шест предложения в категория за бързо обслужване и от седем до 10 за изискани ресторанти. Това измерва как се чувстват хората, а не колко харчат.

• Работи при: всички формати. В приложенията за доставки дългите списъци също избутват ястията извън първоначално видимата част на екрана.
• Преди → след: 14 бургера → седем, а останалите се редуват като седмично специално предложение. Нашите идеи за ресторантско меню помагат да решите кои да останат.

Езикови похвати (9–12)

Думите стоят зад два от най-силните резултати от реални тестове в психологията на менюто. Достоверните данни за популярност и описанията, насочени към вкуса, променят реалния избор; остроумните имена и отпечатаните съобщения за ограничени количества постигат по-малко. За целия подход вижте нашите 18 примера за преработени описания на ястия в менюто.

9. Публикувайте достоверна класация „най-поръчвани“

Да кажете на гостите какво избират другите посетители работи — това показва един от най-добре проведените тестове в психологията на менюто. В рандомизиран естествен полеви експеримент във верига ресторанти в Пекин, публикуван в American Economic Review през 2009 г., показването на петте най-популярни ястия увеличава търсенето им с 13 до 20%. Изброяването на пет примерни ястия без класация няма значим ефект.

• Работи при: всички формати. Приложенията за доставки често вече оформят ред с популярни предложения въз основа на данните за продажбите.
• Преди → след: „Изборът на шеф-готвача“ → „Нашите 5 най-поръчвани ястия този месец: 1. Агнешка плешка, 2. ...“ (само ако е вярно).

10. Описвайте вкуса, а не ползите за здравето

Думите за здравословност отблъскват хората; думите за вкус ги привличат. В столова на Stanford, която обслужва около 600 души на обяд, зеленчуците с апетитни описания са избрани от 25% повече посетители спрямо обикновените наименования и от 41% повече спрямо „здравословните, подчертаващи ограничения“ описания, съобщават Turnwald, Boles и Crum в JAMA Internal Medicine през 2017 г.

Лъскави, спираловидно нарязани моркови с цитрусова глазура, сервирани от тава на топъл бюфет в университетска столова — описанията с акцент върху вкуса, които продават повече от здравословните

Често ще срещате ръст от 27% при описателни наименования, цитиран от публикация на Cornell от 2001 г. През 2018 г. Cornell установява, че водещият ѝ автор, Brian Wansink, е нарушил научната етика, а много от публикациите му са оттеглени. Не използвайте тази цифра; опирайте се на резултата от Stanford.

• Работи при: всички формати.
• Преди → след: „Моркови с ниско съдържание на натрий“ → „Спираловидни моркови с цитрусова глазура“

11. Назовавайте ясно всяко ястие

Остроумните имена могат да имат обратен ефект, особено до снимка. Експериментите на Hou, Yang и Sun от 2017 г. установяват, че снимките увеличават харесването, готовността за плащане и намерението за покупка при ястия с ясни имена; при неясни имена снимките отблъскват някои читатели. Първо кажете какво има в чинията, после добавете характер.

• Работи при: всички формати, а в приложенията за доставки е особено важно, тъй като името често е единственият показан текст.
• Преди → след: „Вулканът“ → „Телешки чили бургер «Вулкан» с разтопен чедър“

12. Нека персоналът казва „остават само шест“

Ограничените количества продават по-добре, когато за тях се говори, отколкото когато са написани. В експеримента със сценарии на Nazlan, Tanford, Raab и Choi от 2018 г. съобщението на сервитьора за ограничено количество влияе на избора повече от отпечатаното в менюто „ограничени количества всеки ден“, а включването на ограниченото ястие в комплект с обща цена кара хората да го избират по-рядко.

Сервитьор се навежда към двойка, за да съобщи, че специалното предложение — цял печен лаврак — е почти изчерпано; за ограниченото количество съобщава персоналът, а не менюто

• Работи при: хранене на място. Бъдете точни: казвайте го, когато в кухнята наистина остават шест порции.
• Преди → след: „Ограничени количества всеки ден!“ под специалното предложение → реплика на сервитьора при посрещане, а специалното предложение има самостоятелна цена.

Похвати с цветове и снимки (13–15)

За правилата за цветовете няма доказателства от менюта; за снимките има, но правилата са противоположни при печатните менюта и доставките. Повечето списъци за психология на менюто пропускат тази част, а тя определя къде да вложите бюджета си за снимки.

13. Използвайте цветовете на менюто за идентичността на бранда

Не открихме проучване, което да показва, че цветовете на менюто променят кои ястия купуват гостите. Правилото „червеното и жълтото изострят апетита“ идва от общи изследвания на цветовете и брандирането във веригите за бързо хранене, а не от тестове на продажби чрез меню. Цветовете са част от преживяването с бранда: избирайте ги за добра четимост и отделяйте времето си за тестване на позицията и думите.

• Работи при: печатни менюта и табла, само като елемент от идентичността на бранда.
• Преди → след: червено меню „за апетит“ → цветовете на вашия бранд със силен контраст между текста и фона.

14. По една снимка на раздел в печатното меню

Не открихме контролиран тест на това правило, затова го приемайте като общоприето мнение сред практиците. То следва от проучванията по-горе: снимката откроява едно ястие, както го прави класацията, а снимките увеличават готовността за плащане при ястия с ясни имена. Ако сложите снимка на всеки ред, нищо няма да изпъква.

Затова изберете по едно водещо ястие на раздел, в идеалния случай най-печелившото, поставено в началото или края, и направете снимката му отлична; слабата водеща снимка е по-лоша от липсата на снимка. Нашето ръководство за менюта със снимки обяснява кога меню изцяло със снимки има смисъл, например на меню табло в ресторант.

• Работи при: печатни менюта, меню табла.
• Преди → след: 22 малки снимки в меню от две страници → по една голяма снимка на раздел, общо шест.

15. Снимка към всяко предложение за доставка

Онлайн правилото е обратното: всяко предложение без снимка губи. DoorDash съобщава, че менюта със снимки на ястията получават до 44% повече месечни продажби (по собствени данни за 15,000+ търговци, 2-ро тримесечие на 2022 г.); Uber Eats посочва, че нови обекти със снимки и описания на 70%+ от менюто през първата седмица печелят с $330 повече седмично; Just Eat съобщава, че предложение със снимка получава с 16% повече поръчки. И трите твърдения са по данни на платформите с оскъдно публикувана методология, затова ги оценихме в нашите статистики за кулинарната фотография.

Тук идва ролята на FoodShot. Той превръща снимка на всяко ястие, направена с телефон, в професионална снимка за около минута, така че заснемането на цялото меню за доставки плюс водещите ястия за печатното меню не изисква цял снимачен ден. FoodShot не създава дизайн и не печата менюта; плановете започват от 25 снимки за $15 на месец. Първо проверете правилата на всяко приложение за обработени снимки: нашето ръководство за снимки на храна с AI в приложенията за доставки ще ви помогне.

Готвач снима отгоре с телефон запечени миди Сен Жак на плота за издаване, докато останалите ястия от менюто за доставки чакат — снимка за всяко предложение за доставка

• Работи при: приложения за доставки, QR менюта, уебсайтове.
• Преди → след: 9 от 40 предложения имат снимки → всичките 40, всяка снимка отговаря на изискванията на приложението (DoorDash, Uber Eats).

Какво се променя при QR менюта и приложения за доставки

Онлайн психологията на менюто запазва похватите, основани на последователност и думи, и губи тези, основани на оформлението на страницата. Форматирането на цените, разтворите на менюто и рамките обикновено не могат да се пренесат към поръчки през QR меню или приложения за доставки, защото приложението ги определя.

• Първото място във всяка категория е решаващото начало. Гостите превъртат екрана, затова първото предложение работи като първия ред на хартия, а последното в дълъг списък може изобщо да не се появи на екрана.
• Надценките струват повече, отколкото изглежда. В насоките си за търговци DoorDash посочва, че ресторантите, които увеличават цените в менюто, могат да отчетат до 37% по-малко продажби и до 78% по-нисък дял на повторните поръчки, според вътрешно проучване от 2023 г. сред повече от 4,500 малки ресторанта.
• Миниатюрата върши работата на описанието. Имената се съкращават след един или два реда, затова снимката и ясното име водят до продажбата. Вижте снимките за приложения за доставки, за да разберете какво приема всяка платформа.

10-минутна проверка на психологията на менюто

Тази проверка на психологията на менюто е полезна преди всяка промяна в дизайна. Приложете я към сегашното си меню с химикал и таймер, по една минута за всяка точка; всичко, на което отговорите с „не“, влиза в списъка за поправка.

1. Знаете ли маржовете? Отбележете най-печелившото ястие във всеки раздел. Ако не можете, първо направете меню инженеринг.
2. Начало и край? Всяко от тези ястия първо или последно ли е в раздела си?
3. Валутни знаци? Останал ли е някъде знакът „$“ в печатното меню, на таблото или в QR менюто?
4. Край на цените? Съответства ли краят на цените на позиционирането ви: кръгли цени за качество, завършващи на 9 за изгодна покупка?
5. Дължина? Има ли раздел с над седем предложения или над 10 основни ястия в изискан ресторант?
6. Имена? Може ли човек, който не познава менюто, да разбере какво е всяко ястие само от името му?
7. Думи? Има ли обозначения като „леко“, „нискомаслено“ или „здравословно“, които да замените с думи за вкус?
8. Популярност? Има ли достоверен списък „най-поръчвани“ с действителна класация?
9. Снимки в печатното меню? По една силна снимка на раздел, без повече?
10. Снимки за доставки? Имат ли всички предложения за доставка снимка, която отговаря на изискванията на приложението?

Повечето менюта не покриват три или четири точки. Първо поправете тези, които са подкрепени с тестове в реални условия: точки 2, 3, 7 и 8, плюс 10 за доставките.

Често задавани въпроси

Манипулативна ли е психологията на менюто?

Това е убеждаване, а границата е честността. Подреждането на менюто, описването на вкуса и премахването на валутен знак не заблуждават никого. Фалшивите етикети „най-популярно“, измислените ограничени количества и снимките, които не отговарят на ястието, го правят — и гостите го забелязват, когато храната пристигне. Направете достоверната информация по-лесна за използване при избор и преживяването ще остане честно.

Каква е разликата между психология на менюто и меню инженеринг?

Меню инженерингът определя кои предложения заслужават да бъдат насърчавани според печалбата и популярността на всяко от тях. Психологията на менюто определя как да ги представите: чрез позиция, думи, цени и снимки. Инженерингът е на първо място; промени в представянето без данни за маржовете могат да насочат гостите към неподходящите ястия.

Трябва ли меню на ресторант да има снимки?

В приложенията за доставки — да, към всяко предложение: платформите отчитат ръст от 16% до 44%. В печатно меню използвайте по една силна снимка на раздел за ястието, което най-много искате да продавате, с ясно име до нея. И в двата случая показвайте ястието, което действително сервирате; снимките на ястия за ресторанти, направени от собствените ви снимки с телефон, помагат това да остане вярно.