15 приёмов психологии меню с оценкой доказательной базы

Психология меню работает, но не так, как утверждает большинство подборок советов. В реальных экспериментах посетители кафе при Culinary Institute of America тратили на $5,55 больше, когда у цен не было знака доллара, а пекинская ресторанная сеть увеличила спрос на пять своих самых продаваемых блюд на 13–20%, просто сообщив гостям, что это самые популярные позиции. Другие известные приёмы, например «выгодная зона» на второй странице, не сработали, когда исследователи их проверили.

Ниже для каждого из 15 приёмов указаны уровень доказательности, форматы, в которых он работает (печатное меню, меню-борд, QR-меню, приложение доставки), и пример «до → после», который можно взять за образец. Правила использования фотографий ближе к концу статьи важнее, чем признаёт большинство подборок о психологии ресторанного меню: именно они определяют, для каких блюд нужны фотографии еды для ресторана.

Кратко: В среднем психология меню действительно работает: метаанализ 53 работ, опубликованный в 2023 году, показал, что дизайн меню влияет на выбор гостей. Эффективность подтверждена для расположения блюда (первым или последним в разделе), правдивых отметок о популярности, описаний вкуса и цен без знака валюты. Для рамок, «выгодных зон» и правил подбора цветов доказательств мало или нет совсем. В приложениях доставки самый большой заявленный прирост даёт фотография у каждой позиции.

Действительно ли работает психология меню?

Да, в среднем. В метаанализе Ip и Chark за 2023 год, опубликованном в International Journal of Hospitality Management, были объединены 53 работы с участием 16 522 человек. Авторы установили, что дизайн меню действительно меняет поведение; дополнительный анализ p-кривой показал, что эффекты реальны, а не объясняются статистической случайностью. Но за словами «в среднем» скрываются приёмы, которые никогда не работали.

Это честный ответ на вопрос из обсуждения на Reddit: не преувеличена ли польза психологии меню? Отчасти преувеличена. В трёх полевых исследованиях выделенных позиций значимых изменений их продаж не обнаружили, а самое цитируемое число — рост на 27% благодаря описательным названиям — взято из работы исследователя, которого Cornell впоследствии признал виновным в нарушении научной этики.

Поэтому каждому приёму ниже присвоена одна из четырёх оценок:

• Проверено на практике: результат измеряли по реальным чекам или реальному выбору посетителей ресторанов и столовых.
• Лабораторно или онлайн: использовали макеты меню, опросы или сценарии. Это указывает направление, но не доказывает рост продаж.
• Неоднозначные результаты: выводы исследований расходятся.
• Нет опубликованных проверок: совет консультантов, для которого нам не удалось найти ни одного исследования.

15 приёмов психологии меню с оценкой доказательной базы

Сначала внедрите приёмы, проверенные на практике, а лабораторные проверяйте по собственным продажам. Определить, какие блюда стоит продвигать, поможет меню-инжиниринг: прежде всего найдите самые прибыльные позиции.

Приёмы ценообразования (1–4)

Приёмы ценообразования меняют восприятие числа, а не само число. Для двух из четырёх есть реальные доказательства. А чтобы рассчитать сами цены, начните с наших формул ценообразования в меню.

1. Уберите знак валюты

Гости тратили больше, когда цены были указаны только цифрами. В исследовании Yang, Kimes и Sessarego 2009 года с участием 201 посетителя кафе при Culinary Institute of America гости, получившие меню с ценами только в цифрах, потратили в среднем на $5,55 (около 8%) больше тех, у кого в меню был знак «$» или слово «доллары», сообщал Cornell. Цены, написанные словами, не дали лучшего результата, чем знак валюты.

• Где работает: печатное меню, цифровые меню-борды и QR-меню. В приложениях доставки формат отображения цен задаётся за вас.
• До → после: «Буррата $16,00» → «Буррата 16»

Одно кафе, один эксперимент: повторить недорого, но рассчитывать на 8% повсюду не стоит.

2. Подбирайте окончания цен под формат заведения

Окончания цен подают сигнал. В исследовании Naipaul и Parsa 2001 года в Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly сначала проанализировали меню 231 ресторана в Колумбусе, штат Огайо, а затем провели эксперимент с потребителями: при выборе по качеству люди предпочитали окончания ,00, а при выборе по выгоде — окончания на 9. Сети чаще использовали окончания на 9, независимые рестораны — на 0.

• Где работает: во всех форматах.
• До → после (рестораны высокой кухни): «Утиная грудка 38,95» → «Утиная грудка 39»
• До → после (обслуживание у стойки): «Смэш-бургер 12,00» → «Смэш-бургер 11,99»

3. Откажитесь от отдельного столбца цен

Мы не нашли опубликованных проверок этого приёма. Совет состоит в том, чтобы не выравнивать цены отдельным столбцом справа: иначе гости просматривают его сверху вниз в поисках самой дешёвой позиции. Этот приём популяризировал William Poundstone в книге Priceless. Он выглядит правдоподобным и ничего не стоит, ведь столбец превращает меню в подобие прайс-листа, но это правило вёрстки, а не научный вывод.

• Где работает: печатное меню и меню-борды. В интернете расположение цен определяет приложение.
• До → после: «Рибай .......... 46» → «Рибай сухой выдержки 45 дней, сливочное масло с костным мозгом 46»

4. Добавьте дорогую позицию-приманку, которую можно продать

Дорогое блюдо может сделать цену следующего более умеренной в глазах гостя, но результаты исследований расходятся. В онлайн-экспериментах Attwood, Chesworth и Parkin 2020 года позиция-приманка с ценой на 30% выше не подтолкнула людей к целевому варианту; в исследовании Bujisic и коллег 2024 года приманка побудила больше людей выбрать более дорогое комбо. В обоих случаях изучали гипотетический выбор, а не реальные чеки.

Нарезанный стейк томагавк на двоих на раздаче стейк-хауса, рядом с которым три стриплойн-стейка кажутся маленькими, — дорогой ценовой якорь в начале раздела меню

Самый известный дорогой пример — порция из 20 крылышек с бутылкой Dom Pérignon за $199,99 в Hooters, которую исследовательница Sybil Yang приводила как пример приманки. Добавляйте только такой ценовой якорь, который вы будете рады продать: некоторые гости его действительно закажут.

• Где работает: печатное меню, QR-меню, доставка и барное меню, где ту же роль играет редкая бутылка.
• До → после: максимальная цена стейка — 34 → томагавк на двоих за 64 в начале раздела.

Приёмы вёрстки (5–8)

Расположение внутри раздела влияет на выбор, а оформление обычно нет. Именно здесь советы по дизайну меню чаще всего расходятся с исследованиями, поэтому проверьте эти приёмы, прежде чем платить за редизайн. В нашем руководстве о том, как оформить меню ресторана, разобрана вёрстка целиком.

5. Размещайте блюда, которые хотите продать, первыми или последними

Выигрывают края списка. В исследовании Dayan и Bar-Hillel 2011 года, опубликованном в Judgment and Decision Making и включавшем лабораторный и полевой эксперименты, блюда в начале или конце своей категории были до двух раз популярнее тех же блюд в середине. Совет авторов: «Размещайте блюда, выбор которых хотите поощрить, на краях списков меню».

• Где работает: во всех форматах, включая QR-меню и списки блюд в доставке.
• До → после: самая прибыльная паста стоит четвёртой из семи → перенесите её на первое место, а позицию со следующей по величине маржой поставьте последней.

6. Забудьте о «выгодной зоне»

Представление о «выгодной зоне» на второй странице, чуть выше середины, происходит из карты внимания, которую графический дизайнер нарисовал в 1970-х годах, а не из данных. В исследовании Sybil Yang 2012 года с отслеживанием движений глаз 25 человек читали двухстраничное меню как книгу, и ни одна область не удерживала их внимание дольше других, сообщал SF State. Зато она обнаружила «невыгодную зону»: блок информации о ресторане и салатов, которому уделяли меньше всего внимания.

Посетитель в очках для отслеживания движений глаз читает двухстраничное меню в лаборатории гостинично-ресторанного дела — такая проверка не обнаружила в меню «выгодной зоны»

• Где работает: печатное меню. Не перестраивайте меню вокруг зоны, которой не существует.
• До → после: фирменное основное блюдо перенесено в правый верхний угол второй страницы → фирменное блюдо открывает собственный раздел.

7. Не рассчитывайте, что рамка продаст блюдо

Рамки для выделения позиций не выдержали реальных проверок. Bowen и Morris (1995), Kincaid и Corsun (2003, четырёхмесячный полевой эксперимент с трёхстраничным меню) и Reynolds, Merritt и Pinckney (2005) отслеживали продажи до и после перемещения или выделения целевых блюд и не нашли значимых различий. Cai и коллеги получили похожий результат: простой список блюд-примеров не увеличивал спрос, а рейтинг увеличивал (приём 9).

• Где работает: используйте рамку для новостей, например нового блюда или сезонного предложения. Не тратьте её только на выделение высокой маржи.
• До → после: «Любимые блюда шефа» с тремя позициями в рамке → «Новинка месяца» с одной позицией в рамке.

8. Ограничьте каждый раздел шестью-семью вариантами

Длинные списки утомляют гостей. В исследовании Johns, Edwards и Hartwell 2013 года 241 человек оценивал меню заведений быстрого обслуживания, а 202 — меню ресторанов высокой кухни с разным количеством позиций: удовлетворённость была наибольшей при шести вариантах в категории для быстрого обслуживания и от семи до 10 — для высокой кухни. Исследование измеряло впечатления людей, а не их траты.

• Где работает: во всех форматах. В приложениях доставки длинные списки к тому же уводят позиции за пределы видимой области экрана.
• До → после: 14 бургеров → семь, а остальные по очереди становятся специальным предложением недели. Наши идеи для меню ресторана помогут решить, что оставить.

Приёмы работы с текстом (9–12)

Слова обеспечили два самых убедительных полевых результата в психологии меню. Правдивые сведения о популярности и описания вкуса меняли реальный выбор; остроумные названия и напечатанные сообщения об ограниченном количестве влияли слабее. Полный подход разобран в наших 18 примерах переработки описаний блюд в меню.

9. Публикуйте правдивый рейтинг самых заказываемых блюд

Сообщать гостям, что выбирают другие посетители, полезно — это показал один из наиболее строгих экспериментов в области психологии меню. В рандомизированном естественном полевом эксперименте в пекинской ресторанной сети, опубликованном в American Economic Review в 2009 году, список пяти самых популярных блюд увеличил спрос на них на 13–20%. Простое перечисление пяти блюд-примеров без рейтинга значимого эффекта не дало.

• Где работает: во всех форматах. Приложения доставки часто уже формируют ряд популярных блюд по данным продаж.
• До → после: «Выбор шефа» → «Наши 5 самых заказываемых блюд за этот месяц: 1. Лопатка ягнёнка, 2. ...» (только если это правда).

10. Описывайте вкус, а не пользу для здоровья

Слова о пользе для здоровья отталкивают, а слова о вкусе привлекают. В столовой Stanford, где за обедом обслуживали около 600 человек, овощи с аппетитными названиями выбирали на 25% больше посетителей, чем овощи с обычными названиями, и на 41% больше, чем овощи с названиями, подчёркивающими пользу и ограничения. Об этом Turnwald, Boles и Crum сообщили в JAMA Internal Medicine в 2017 году.

Блестящую витую морковь в цитрусовой глазури подают из гастроёмкости мармита в университетской столовой — описания вкуса обеспечили ей больше продаж, чем названия с акцентом на пользу

Вам часто будет встречаться цифра роста на 27% благодаря описательным названиям — она взята из работы Cornell 2001 года. В 2018 году Cornell установил, что её ведущий автор Brian Wansink нарушал научную этику, и многие его статьи были отозваны. Не опирайтесь на эту цифру; используйте результат Stanford.

• Где работает: во всех форматах.
• До → после: «Морковь с низким содержанием натрия» → «Витая морковь в цитрусовой глазури»

11. Давайте каждому блюду понятное название

Затейливые названия могут навредить, особенно рядом с фотографией. Эксперименты Hou, Yang и Sun 2017 года показали, что фотографии повышали симпатию к блюдам с понятными названиями, готовность платить и намерение купить; при расплывчатых названиях фотографии отталкивали часть читателей. Сначала объясните, что на тарелке, а потом добавляйте индивидуальность.

• Где работает: во всех форматах; особенно важно в приложениях доставки, где название часто оказывается единственным видимым текстом.
• До → после: «Вулкан» → «Говяжий бургер с чили „Вулкан“ и расплавленным чеддером»

12. Пусть персонал говорит: «Осталось только шесть»

Ограниченное количество лучше продаёт, когда о нём говорят, а не пишут. В сценарном эксперименте Nazlan, Tanford, Raab и Choi 2018 года сообщение официанта о том, что блюдо заканчивается, влияло на выбор сильнее, чем фраза «ежедневно в ограниченном количестве» в меню, а включение такого блюда в набор по фиксированной цене заставляло людей выбирать его реже.

Официант наклоняется к паре, чтобы сообщить, что фирменный сибас, запечённый целиком, почти закончился: об ограниченном количестве говорит персонал, а не меню

• Где работает: при обслуживании в зале. Говорите правду: сообщайте об этом, когда на кухне действительно осталось шесть порций.
• До → после: «Каждый день в ограниченном количестве!» под специальным предложением → фраза официанта при приветствии, причём у специального блюда своя отдельная цена.

Приёмы работы с цветом и фотографиями (13–15)

Правила подбора цветов не подтверждены исследованиями меню; правила использования фотографий подтверждены, но для печатного меню и доставки они противоположны. Большинство подборок о психологии меню упускает эту часть, а именно она определяет, на что пойдёт ваш бюджет на фото.

13. Рассматривайте цвета меню как часть бренда

Мы не нашли исследований, показывающих, что цвета меню меняют выбор заказываемых блюд. Правило «красный и жёлтый вызывают аппетит» пришло из общих исследований цвета и брендинга фастфуда, а не из экспериментов с продажами через меню. Цвета — часть восприятия бренда: подбирайте их для удобства чтения, а время на проверки тратьте на расположение и слова.

• Где работает: печатное меню и меню-борды, только как элемент брендинга.
• До → после: красное меню «для аппетита» → фирменные цвета с высоким контрастом между текстом и фоном.

14. Одно фото на раздел печатного меню

Мы не нашли контролируемого эксперимента, проверяющего это правило, поэтому воспринимайте его как общее мнение практиков. Оно следует из описанных выше исследований: фотография выделяет одно блюдо, как и рейтинг, а фото повышают готовность платить за блюда с понятными названиями. Если снабдить фотографией каждую строку, выделяться не будет ничто.

Поэтому выберите одно главное блюдо в каждом разделе — в идеале самое прибыльное, расположенное первым или последним, — и сделайте для него отличную фотографию: слабое главное фото хуже, чем его отсутствие. Наше руководство по меню с фотографиями объясняет, когда имеет смысл показать на фото все блюда, например на меню-борде ресторана.

• Где работает: печатное меню, меню-борды.
• До → после: 22 маленькие фотографии в двухстраничном меню → по одному крупному фото на раздел, всего шесть.

15. Фото у каждой позиции в меню доставки

В интернете правило меняется на противоположное: проигрывает каждая позиция без фотографии. DoorDash сообщает, что меню с фотографиями блюд дают до 44% больше продаж за месяц (данные платформы по 15 000+ продавцам за 2-й квартал 2022 года); по данным Uber Eats, новые заведения с фото и описаниями у 70%+ позиций меню в первую неделю зарабатывали на $330 больше в неделю; Just Eat сообщает, что позиция с фото получает на 16% больше заказов. Во всех трёх случаях это данные платформ с недостаточно подробно опубликованной методикой, поэтому мы оценили их в нашей статистике фуд-фотографии.

Именно здесь пригодится FoodShot. Он превращает снимок каждого блюда с телефона в профессиональную фотографию примерно за минуту, поэтому съёмка всего меню доставки и главных блюд для печати не требует отдельного съёмочного дня. Он не разрабатывает и не печатает меню; тарифы начинаются с 25 фотографий за $15 в месяц. Сначала проверьте правила каждого приложения в отношении обработанных фотографий: поможет наше руководство по ИИ-фотографиям еды в приложениях доставки.

Повар снимает обжаренные морские гребешки сверху на телефон на раздаче, пока остальные блюда меню доставки ждут своей очереди: фотография для каждой позиции доставки

• Где работает: приложения доставки, QR-меню, сайты.
• До → после: фотографии у 9 из 40 позиций → у всех 40, каждая соответствует требованиям приложения (DoorDash, Uber Eats).

Что меняется в QR-меню и приложениях доставки

В интернете психология меню сохраняет приёмы, основанные на последовательности и словах, и теряет те, что зависят от вёрстки страницы. Оформление цен, развороты и рамки в основном не переносятся в заказы через QR-меню или приложения доставки: ими управляет приложение.

• Первая позиция в категории — это край списка. Гости прокручивают экран, поэтому верхняя позиция работает как первая строка на бумаге, а последняя позиция длинного списка может вообще не попасть на экран.
• Наценки обходятся дороже, чем кажется. В рекомендациях DoorDash для ресторанов говорится, что заведения, повышающие цены в меню, могут столкнуться с падением продаж на величину до 37% и снижением частоты повторных заказов на величину до 78% — по данным внутреннего исследования 2023 года с участием более 4 500 небольших ресторанов.
• Миниатюра заменяет описание. Названия обрезаются после одной-двух строк, поэтому продажу обеспечивают фото и понятное название. В разделе фотографий для приложений доставки рассказано, что принимает каждая платформа.

Аудит психологии меню за 10 минут

Такая проверка психологии меню полезна перед любым редизайном. Возьмите своё текущее меню, ручку и таймер, отводя по минуте на каждый пункт; всё, где вы ответите «нет», добавьте в список задач.

1. Знаете маржу? Отметьте самое прибыльное блюдо в каждом разделе. Если не можете, сначала проведите меню-инжиниринг.
2. Края списка? Каждое из этих блюд стоит первым или последним в своём разделе?
3. Знаки валюты? Остались ли «$» в печатном меню, на меню-борде или в QR-меню?
4. Окончания цен? Соответствуют ли они вашему позиционированию: круглые цены — для качества, окончания на 9 — для выгоды?
5. Длина? Есть ли разделы, где больше семи вариантов, или больше 10 основных блюд для ресторанов высокой кухни?
6. Названия? Поймёт ли незнакомый с вашим меню человек, что представляет собой каждое блюдо, только по названию?
7. Слова? Есть ли пометки «лёгкое», «с низким содержанием жира» или «полезное», которые стоит заменить описаниями вкуса?
8. Популярность? Есть ли правдивый список «чаще всего заказывают» с реальным рейтингом?
9. Фото в печатном меню? По одному качественному фото на раздел, не больше?
10. Фото для доставки? У всех ли позиций доставки есть фотография, соответствующая требованиям приложения?

Большинство меню не проходит три-четыре пункта. Сначала исправьте то, что подтверждено на практике: пункты 2, 3, 7 и 8, а для доставки ещё и 10.

Часто задаваемые вопросы

Психология меню — это манипуляция?

Это убеждение, и границу определяет честность. Порядок блюд в меню, описания вкуса и отказ от знака валюты никого не вводят в заблуждение. А выдуманные отметки «самое популярное», искусственный дефицит и фотографии, не соответствующие блюду, вводят — и гости замечают это, когда приносят заказ. Сделайте правдивую информацию удобнее для выбора, и впечатление останется честным.

Чем психология меню отличается от меню-инжиниринга?

Меню-инжиниринг определяет, какие позиции стоит продвигать, исходя из прибыли и популярности каждой. Психология меню определяет, как их подать: расположение, слова, цены и фотографии. Сначала проводят меню-инжиниринг; изменения подачи без данных о марже могут направить гостей к неподходящим блюдам.

Должны ли в меню ресторана быть фотографии?

В приложениях доставки — да, у каждой позиции: платформы сообщают о приросте от 16% до 44%. В печатном меню используйте одно качественное фото на раздел — для блюда, которое хотите продать больше всего, — и разместите рядом понятное название. В любом случае показывайте то блюдо, которое действительно подаёте; фотографии еды для ресторана, созданные из ваших собственных снимков с телефона, помогают сохранить это соответствие.