15 astuces de psychologie des menus, évaluées selon leur niveau de preuve

La psychologie des menus fonctionne, mais pas comme le prétendent la plupart des listes de conseils. Lors d’expériences réelles, les clients d’un café du Culinary Institute of America ont dépensé 5,55 $ de plus lorsque les prix ne comportaient pas de symbole dollar, et une chaîne de restaurants de Pékin a augmenté la demande pour ses cinq meilleures ventes de 13 à 20 % simplement en indiquant aux clients qu’il s’agissait des plats les plus populaires. D’autres astuces célèbres, comme le « point idéal » sur la deuxième page, ont échoué lorsque les chercheurs les ont testées.

Ci-dessous, chacune des 15 astuces reçoit une note selon son niveau de preuve, une liste des supports où elle fonctionne (papier, panneau, QR code, application de livraison) et un exemple avant/après à reprendre. Les règles concernant les photos, vers la fin de l’article, comptent davantage que ne le reconnaissent la plupart des listes sur la psychologie des menus de restaurant : elles déterminent quels plats auront droit à des photos culinaires pour restaurant.

En bref : La psychologie des menus a un effet réel en moyenne : une méta-analyse de 53 articles publiée en 2023 a montré que la conception du menu modifie les choix des clients. Les méthodes dont l’efficacité a été démontrée sont la position (en premier ou en dernier dans une rubrique), les mentions de popularité véridiques, les descriptions axées sur le goût et les prix sans symbole monétaire. Les encadrés, les points idéaux et les règles de couleur reposent sur peu de preuves, voire aucune. Sur les applications de livraison, une photo pour chaque plat produit la plus forte hausse déclarée.

La psychologie des menus fonctionne-t-elle vraiment ?

Oui, en moyenne. La méta-analyse d’Ip et Chark, publiée en 2023 dans l’International Journal of Hospitality Management, a réuni 53 articles portant sur 16 522 participants et constaté que la conception du menu modifie bien les comportements ; une analyse complémentaire de la courbe des valeurs p a conclu que ces effets sont réels et ne relèvent pas du hasard statistique. Mais cette moyenne masque des astuces qui n’ont jamais fonctionné.

C’est la réponse honnête à ce fil Reddit qui demande si la psychologie des menus n’est qu’un effet de mode. Elle l’est en partie. Trois tests sur le terrain portant sur des plats mis en avant n’ont constaté aucune variation significative de leurs ventes, et le chiffre le plus cité, une hausse de 27 % grâce à des intitulés descriptifs, provient d’un chercheur que Cornell a ensuite reconnu coupable de manquements à l’intégrité scientifique.

Chaque astuce ci-dessous est donc accompagnée de l’une de ces quatre appréciations :

• Testé sur le terrain : mesuré à partir d’additions ou de choix réels dans des restaurants ou des restaurants universitaires.
• En laboratoire ou en ligne : menus fictifs, enquêtes ou scénarios. Donne une indication, sans prouver un effet sur les ventes.
• Résultats contradictoires : les études ne s’accordent pas.
• Aucun test publié : une règle de consultant que nous n’avons pu rattacher à aucune étude.

15 astuces de psychologie des menus, évaluées selon leur niveau de preuve

Appliquez d’abord les astuces testées sur le terrain, puis évaluez celles issues du laboratoire à l’aide de vos propres ventes. Pour savoir quels plats méritent cette mise en avant, faites appel au menu engineering : repérez d’abord vos plats les plus rentables.

Astuces de tarification (1–4)

Les astuces de tarification modifient la perception d’un chiffre, sans changer sa valeur. Deux des quatre sont étayées par des données probantes. Pour fixer les prix eux-mêmes, commencez par nos formules de calcul des prix d’un menu.

1. Supprimez le symbole monétaire

Les clients dépensaient davantage lorsque les prix apparaissaient uniquement sous forme de chiffres. Dans l’étude de Yang, Kimes et Sessarego menée en 2009 auprès de 201 clients d’un café géré par le Culinary Institute of America, ceux qui recevaient un menu avec des prix uniquement en chiffres dépensaient en moyenne 5,55 $ (environ 8 %) de plus que ceux dont le menu affichait « $ » ou le mot « dollars », selon Cornell. Écrire les prix en toutes lettres ne donnait pas de meilleurs résultats que le symbole.

• Supports concernés : papier, panneaux de menu numériques et menus par QR code. Les applications de livraison formatent les prix pour vous.
• Avant → après : « Burrata 16,00 $ » → « Burrata 16 »

Un café, un test : l’astuce coûte peu à reproduire, mais ne misez pas sur 8 % partout.

2. Adaptez les terminaisons de prix à votre établissement

Les terminaisons de prix envoient un signal. L’étude de Naipaul et Parsa publiée en 2001 dans le Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly a analysé les menus de 231 restaurants de Columbus, dans l’Ohio, puis testé les réactions des consommateurs : ils choisissaient des prix se terminant par ,00 lorsqu’ils recherchaient la qualité, et par 9 lorsqu’ils recherchaient un bon rapport qualité-prix. Les chaînes privilégiaient les 9 ; les restaurants indépendants, les 0.

• Supports concernés : tous les supports.
• Avant → après (restauration gastronomique) : « Magret de canard 38,95 » → « Magret de canard 39 »
• Avant → après (service au comptoir) : « Smash burger 12,00 » → « Smash burger 11,99 »

3. Cassez la colonne des prix

Nous n’avons trouvé aucun test publié sur cette astuce. Le conseil consiste à ne plus aligner les prix dans une colonne à droite, car les clients la parcourent alors pour trouver la ligne la moins chère ; William Poundstone l’a popularisé dans son livre Priceless. C’est plausible et gratuit, puisqu’une colonne donne au menu l’allure d’une liste de prix, mais il s’agit d’une règle de mise en page, pas d’un résultat de recherche.

• Supports concernés : papier et panneaux de menu. En ligne, l’application décide de l’emplacement des prix.
• Avant → après : « Entrecôte .......... 46 » → « Entrecôte maturée à sec 45 jours, beurre à la moelle 46 »

4. Ajoutez un leurre haut de gamme, mais proposez un plat qui puisse vraiment se vendre

Un plat cher peut faire paraître le suivant raisonnable, mais les tests se contredisent. Les essais en ligne d’Attwood, Chesworth et Parkin, menés en 2020, ont montré qu’un leurre 30 % plus cher n’orientait pas les participants vers l’option visée ; l’étude de Bujisic et de ses collègues, publiée en 2024, a constaté qu’un leurre incitait davantage de personnes à choisir une formule plus chère. Les deux reposaient sur des choix hypothétiques, pas sur des additions réelles.

Côte de bœuf tomahawk tranchée pour deux, faisant paraître minuscules trois faux-filets au passe d’un restaurant de grillades, un prix d’ancrage haut de gamme en tête d’une rubrique du menu

L’exemple coûteux le plus connu est l’assiette de 20 ailes de poulet accompagnée d’une bouteille de Dom Pérignon à 199,99 $ chez Hooters, citée comme leurre par la chercheuse Sybil Yang. N’ajoutez un prix d’ancrage que pour un plat que vous serez ravi de vendre, car certains clients le commanderont.

• Supports concernés : papier, QR code, livraison et cartes de bar, où une bouteille rare remplit ce rôle.
• Avant → après : des steaks dont le prix ne dépasse pas 34 → une côte tomahawk pour deux à 64 en tête de rubrique.

Astuces de mise en page (5–8)

La position dans une rubrique influence les choix ; la décoration, généralement pas. C’est sur ce point que les conseils de conception des menus s’écartent le plus souvent des recherches : examinez donc ces astuces avant de payer pour une refonte. Notre guide pour concevoir un menu de restaurant couvre l’ensemble de la mise en page.

5. Placez les plats que vous souhaitez vendre en premier ou en dernier

Les extrémités l’emportent. Dans l’étude de Dayan et Bar-Hillel publiée en 2011 dans Judgment and Decision Making, qui associait un test en laboratoire et un test en conditions réelles, les plats placés au début ou à la fin de leur catégorie étaient jusqu’à deux fois plus populaires que les mêmes plats placés au milieu. Le conseil des auteurs : « Placez les plats que vous souhaitez promouvoir aux extrémités des listes du menu. »

• Supports concernés : tous les supports, y compris les listes des menus par QR code et des applications de livraison.
• Avant → après : le plat de pâtes le plus rentable occupe la quatrième place sur sept → placez-le en premier, et mettez en dernier celui qui offre la deuxième meilleure marge.

6. Oubliez le « point idéal »

Le point idéal de la deuxième page, juste au-dessus du milieu, provient d’un schéma des zones d’attention dessiné par un graphiste dans les années 1970, sans données à l’appui. Dans l’étude oculométrique de Sybil Yang menée en 2012 auprès de 25 personnes lisant un menu de deux pages, les participants le lisaient comme un livre, et aucune zone ne retenait leur attention plus longtemps, selon SF State. Elle a toutefois repéré une « zone délaissée » : un bloc d’informations sur le restaurant et de salades qui attirait le moins l’attention.

Client portant des lunettes oculométriques et lisant un menu de deux pages dans un laboratoire de recherche en hôtellerie-restauration, le type de test qui n’a révélé aucun point idéal sur le menu

• Support concerné : papier. Ne refaites pas un menu autour d’un point qui n’existe pas.
• Avant → après : le plat vedette déplacé en haut à droite de la deuxième page → le plat vedette en tête de sa propre rubrique.

7. Ne comptez pas sur un encadré pour vendre un plat

Les encadrés de mise en avant ont échoué lors de tests réels. Bowen et Morris (1995), Kincaid et Corsun (2003, un test sur le terrain de quatre mois avec un menu de trois pages) et Reynolds, Merritt et Pinckney (2005) ont tous suivi les ventes avant et après le déplacement ou la mise en avant de plats ciblés, sans constater de différence significative. Cai et ses collègues ont observé un résultat similaire : citer des exemples de plats n’augmentait pas la demande, contrairement au fait de les classer (astuce 9).

• Utilisation conseillée : réservez un encadré aux nouveautés, comme un nouveau plat ou une spécialité de saison. Ne l’utilisez pas uniquement pour mettre en avant une bonne marge.
• Avant → après : un encadré « Les favoris du chef » avec trois plats → un encadré « Nouveau ce mois-ci » avec un seul plat.

8. Limitez chaque rubrique à six ou sept options

Les longues listes fatiguent les clients. Dans l’étude de Johns, Edwards et Hartwell publiée en 2013, 241 personnes ont évalué des menus de restauration rapide et 202 des menus gastronomiques de différentes longueurs : la satisfaction culminait à six options par catégorie en restauration rapide et à sept à 10 en restauration gastronomique. L’étude mesurait le ressenti des personnes, pas leurs dépenses.

• Supports concernés : tous les supports. Sur les applications de livraison, les longues listes relèguent aussi des plats hors de la zone visible, obligeant à faire défiler l’écran.
• Avant → après : 14 burgers → sept, les autres étant proposés à tour de rôle comme spécialité de la semaine. Nos idées de menus de restaurant vous aident à décider lesquels garder.

Astuces de formulation (9–12)

Les mots sont à l’origine de deux des résultats les plus solides obtenus sur le terrain en psychologie des menus. Les informations de popularité véridiques et les descriptions axées sur le goût ont toutes deux modifié des choix réels ; les noms astucieux et les mentions écrites de quantités limitées ont eu moins d’effet. Pour la méthode complète, consultez nos 18 exemples de descriptions de plats réécrites.

9. Affichez les vrais classements des plats « les plus commandés »

Dire aux clients ce que choisissent les autres fonctionne, selon l’un des tests les plus rigoureux en psychologie des menus. Lors d’une expérience de terrain naturelle randomisée menée dans une chaîne de restaurants de Pékin et publiée dans l’American Economic Review en 2009, montrer aux clients les cinq plats les plus populaires a augmenté la demande pour ces plats de 13 à 20 %. Citer cinq exemples de plats sans classement n’avait aucun effet significatif.

• Supports concernés : tous les supports. Les applications de livraison créent souvent déjà une rangée de plats populaires à partir des données de vente.
• Avant → après : « La sélection du chef » → « Nos 5 plats les plus commandés ce mois-ci : 1. Épaule d’agneau, 2. ... » (uniquement si c’est vrai).

10. Décrivez le goût plutôt que les bienfaits pour la santé

Les mots liés à la santé rebutent ; ceux qui évoquent le goût attirent. Dans un restaurant universitaire de Stanford servant environ 600 personnes au déjeuner, les légumes aux intitulés gourmands étaient choisis par 25 % de clients en plus que ceux aux intitulés neutres, et par 41 % de plus que ceux aux intitulés « sains et restrictifs », selon Turnwald, Boles et Crum dans JAMA Internal Medicine en 2017.

Carottes torsadées et brillantes, glacées aux agrumes, servies depuis un bac de bain-marie dans un restaurant universitaire, les intitulés axés sur le goût qui ont surpassé les intitulés santé

Vous verrez souvent citer une hausse de 27 % grâce aux intitulés descriptifs, tirée d’un article de Cornell publié en 2001. En 2018, Cornell a conclu que son auteur principal, Brian Wansink, avait commis des manquements à l’intégrité scientifique, et nombre de ses articles ont été rétractés. Évitez ce chiffre ; utilisez le résultat de Stanford.

• Supports concernés : tous les supports.
• Avant → après : « Carottes pauvres en sodium » → « Carottes torsadées glacées aux agrumes »

11. Nommez chaque plat clairement

Les noms astucieux peuvent se retourner contre vous, surtout à côté d’une photo. Les expériences de Hou, Yang et Sun menées en 2017 ont montré que les images renforçaient l’attrait, le consentement à payer et l’intention d’achat pour les plats aux noms clairs ; avec des noms vagues, les images rebutaient certains lecteurs. Dites d’abord ce qu’il y a dans l’assiette, puis ajoutez une touche de personnalité.

• Supports concernés : tous les supports, avec un rôle crucial sur les applications de livraison, où le nom est souvent le seul texte affiché.
• Avant → après : « Le Volcan » → « Burger Volcan au bœuf et au piment, cheddar fondant »

12. Laissez le personnel dire « Il n’en reste que six »

Les quantités limitées font davantage vendre lorsqu’elles sont annoncées à l’oral que par écrit. Dans l’expérience par scénarios de Nazlan, Tanford, Raab et Choi menée en 2018, l’annonce d’une quantité limitée par un serveur influençait davantage les choix que la mention « quantités limitées disponibles chaque jour » imprimée sur le menu, et intégrer le plat en quantité limitée dans une formule à prix fixe réduisait la fréquence à laquelle les participants le choisissaient.

Serveur se penchant vers un couple pour annoncer qu’il ne reste presque plus de bar entier rôti du jour, la quantité limitée étant annoncée par le personnel plutôt que sur le menu

• Contexte concerné : sur place. Restez honnête : dites-le lorsque la cuisine en a réellement six.
• Avant → après : « Quantité limitée chaque jour ! » imprimé sous le plat du jour → une phrase du serveur à l’accueil, avec le plat du jour proposé à son propre prix.

Astuces de couleur et de photo (13–15)

Les règles de couleur ne reposent sur aucune preuve concernant les menus ; celles des photos, si, mais elles s’inversent entre le papier et la livraison. La plupart des listes sur la psychologie des menus passent ce point sous silence, alors qu’il détermine où va votre budget photo.

13. Traitez les couleurs du menu comme un élément de votre identité de marque

Nous n’avons trouvé aucune étude montrant que les couleurs d’un menu modifient les plats achetés par les clients. La règle selon laquelle « le rouge et le jaune donnent faim » vient de recherches générales sur les couleurs et de l’identité visuelle de la restauration rapide, pas de tests sur les ventes à partir d’un menu. Les couleurs font partie de l’expérience de marque : choisissez-les pour la lisibilité, et consacrez votre temps de test à la position et aux mots.

• Supports concernés : papier et panneaux, uniquement pour l’identité de marque.
• Avant → après : un menu rouge « pour donner faim » → les couleurs de votre marque, avec un contraste marqué entre le texte et le fond.

14. Une photo par rubrique sur les menus imprimés

Nous n’avons trouvé aucun test contrôlé de cette règle : considérez-la donc comme un consensus entre professionnels. Elle découle des recherches ci-dessus : une photo distingue un plat, comme le fait un classement, et les photos augmentent le consentement à payer pour les plats aux noms clairs. Mettez une photo à chaque ligne, et plus rien ne ressort.

Choisissez donc un plat vedette par rubrique, idéalement votre plat le plus rentable placé en premier ou en dernier, et soignez particulièrement sa photo ; une mauvaise photo du plat vedette est pire que pas de photo du tout. Notre guide des menus photo explique dans quels cas un menu entièrement illustré est pertinent, comme sur un panneau de menu de restaurant.

• Supports concernés : papier, panneaux de menu.
• Avant → après : 22 petites photos sur un menu de deux pages → une grande photo par rubrique, six au total.

15. Une photo pour chaque plat proposé en livraison

En ligne, la règle s’inverse : chaque fiche sans photo est perdante. DoorDash affirme que les menus avec des photos des plats enregistrent jusqu’à 44 % de ventes mensuelles supplémentaires (d’après ses données sur plus de 15 000 commerçants, au 2e trimestre 2022) ; Uber Eats indique que les nouveaux établissements avec des photos et des descriptions sur au moins 70 % de leur menu dès la première semaine ont réalisé 330 $ de recettes supplémentaires par semaine ; Just Eat affirme qu’une fiche avec photo génère 16 % de commandes en plus. Il s’agit dans les trois cas de données de plateformes dont la méthode est peu détaillée publiquement ; nous les avons donc évaluées dans nos statistiques sur la photographie culinaire.

C’est là que FoodShot intervient. L’outil transforme une prise de vue au téléphone de chaque plat en photo professionnelle en environ une minute : couvrir tout un menu de livraison ainsi que les plats vedettes du menu imprimé ne nécessite donc pas une journée de séance photo. Il ne conçoit ni n’imprime les menus ; les formules commencent à 25 photos pour 15 $ par mois. Vérifiez d’abord les règles de chaque application concernant les photos retouchées : notre guide des photos culinaires par IA sur les applications de livraison vous y aide.

Cuisinier photographiant des noix de Saint-Jacques saisies en plongée avec un téléphone au passe, tandis que les autres plats du menu de livraison attendent, une photo pour chaque plat proposé en livraison

• Supports concernés : applications de livraison, menus par QR code, sites web.
• Avant → après : 9 fiches sur 40 avec photo → les 40, chacune respectant les spécifications de l’application (DoorDash, Uber Eats).

Ce qui change sur les menus par QR code et les applications de livraison

En ligne, la psychologie des menus conserve les astuces fondées sur l’ordre et les mots, mais perd celles qui reposent sur la mise en page. Le format des prix, la disposition en double page et les encadrés se transposent rarement à la commande par QR code ou aux applications de livraison, car c’est l’application qui les contrôle.

• La première place de chaque catégorie est la position à privilégier. Les clients font défiler l’écran : la première fiche joue donc le rôle de la première ligne sur papier, tandis que la dernière fiche d’une longue liste risque de ne jamais apparaître à l’écran.
• Les majorations de prix coûtent plus cher qu’il n’y paraît. Les conseils aux commerçants de DoorDash indiquent que les restaurants qui majorent les prix de leur menu peuvent subir jusqu’à 37 % de ventes en moins et une baisse allant jusqu’à 78 % du taux de nouvelle commande, selon une étude interne menée en 2023 auprès de plus de 4 500 petits restaurants.
• La miniature tient lieu de description. Les noms sont coupés après une ou deux lignes : la photo et un nom clair assurent donc la vente. Consultez notre page sur les photos pour applications de livraison pour savoir ce que chaque plateforme accepte.

Un audit de psychologie des menus en 10 minutes

Cette vérification de la psychologie des menus est utile avant toute refonte. Appliquez-la à votre menu actuel avec un stylo et un minuteur, à raison d’une minute par point ; tout ce à quoi vous répondez « non » rejoint la liste des points à corriger.

1. Marges connues ? Repérez le plat le plus rentable de chaque rubrique. Si vous ne le pouvez pas, commencez par le menu engineering.
2. Extrémités ? Chacun de ces plats est-il en premier ou en dernier dans sa rubrique ?
3. Symboles monétaires ? Reste-t-il des « $ » sur le menu papier, le panneau ou le menu par QR code ?
4. Terminaisons ? Les terminaisons des prix correspondent-elles à votre positionnement : prix ronds pour la qualité, terminaisons en 9 pour le bon rapport qualité-prix ?
5. Longueur ? Une rubrique dépasse-t-elle sept options, ou 10 pour les plats principaux en restauration gastronomique ?
6. Noms ? Une personne qui ne connaît pas votre restaurant pourrait-elle identifier chaque plat à partir de son seul nom ?
7. Mots ? Y a-t-il des mentions « léger », « pauvre en matières grasses » ou « sain » à remplacer par des mots qui évoquent le goût ?
8. Popularité ? Y a-t-il une mention véridique des plats « les plus commandés », avec un classement réel ?
9. Photos sur papier ? Une seule photo soignée par rubrique, pas davantage ?
10. Photos pour la livraison ? Tous les plats proposés en livraison ont-ils une photo conforme aux spécifications de l’application ?

La plupart des menus échouent à trois ou quatre de ces contrôles. Corrigez d’abord les points dont l’efficacité a été testée sur le terrain : les contrôles 2, 3, 7 et 8, ainsi que le 10 pour la livraison.

Questions fréquemment posées

La psychologie des menus est-elle manipulatrice ?

C’est de la persuasion, et la limite est l’honnêteté. Ordonner un menu, évoquer le goût et supprimer un symbole monétaire ne trompent personne. Les fausses mentions « le plus populaire », les pénuries inventées et les photos qui ne correspondent pas au plat, si, et les clients s’en aperçoivent quand l’assiette arrive. Rendez les informations vraies plus faciles à utiliser pour choisir, et l’expérience restera honnête.

Quelle est la différence entre la psychologie des menus et le menu engineering ?

Le menu engineering détermine quels plats méritent d’être mis en avant, à partir de leur rentabilité et de leur popularité. La psychologie des menus détermine comment les présenter : position, mots, prix et photos. Le travail d’ingénierie passe en premier ; modifier la présentation sans connaître les marges peut orienter les clients vers les mauvais plats.

Un menu de restaurant doit-il comporter des photos ?

Sur les applications de livraison, oui, sur chaque fiche : les plateformes annoncent des hausses de 16 % à 44 %. Sur un menu imprimé, utilisez une photo soignée par rubrique pour le plat que vous souhaitez le plus vendre, avec un nom clair à côté. Dans tous les cas, montrez le plat que vous servez réellement ; des photos culinaires pour restaurant réalisées à partir de vos propres prises de vue au téléphone permettent de rester fidèle à la réalité.