मेन्यू मनोविज्ञान की 15 तरकीबें: सबूतों के आधार पर मूल्यांकन

मेन्यू मनोविज्ञान काम करता है, लेकिन उस तरह नहीं जैसा ज़्यादातर सूचियाँ दावा करती हैं। वास्तविक प्रयोगों में, Culinary Institute of America के एक कैफ़े में ग्राहकों ने तब $5.55 ज़्यादा खर्च किए जब कीमतों के साथ डॉलर का निशान नहीं था। वहीं, बीजिंग की एक रेस्टोरेंट चेन ने ग्राहकों को सिर्फ़ यह बताकर अपनी पाँच सबसे ज़्यादा बिकने वाली डिशों की माँग 13 से 20% बढ़ा ली कि ये सबसे लोकप्रिय हैं। दूसरे मशहूर तरीके, जैसे दूसरे पन्ने का कथित आकर्षण केंद्र, शोधकर्ताओं के परीक्षण में नाकाम रहे।

नीचे सभी 15 तरीकों को सबूतों के आधार पर ग्रेड दिया गया है, साथ में बताया गया है कि वे कहाँ काम करते हैं — छपे मेन्यू, बोर्ड, QR या डिलीवरी ऐप पर — और अपनाने के लिए पहले/बाद का एक उदाहरण भी है। आखिर में दिए गए फोटो के नियमों की अहमियत, रेस्टोरेंट मेन्यू मनोविज्ञान की ज़्यादातर सूचियों में मानी गई अहमियत से कहीं ज़्यादा है: इन्हीं से तय होता है कि किन डिशों की रेस्टोरेंट फूड फोटो बनाई जाएँ।

एक नज़र में: औसतन देखें तो मेन्यू मनोविज्ञान का असर वास्तविक है: 53 शोधपत्रों के 2023 के मेटा-विश्लेषण में पाया गया कि मेन्यू डिज़ाइन लोगों की पसंद बदलता है। परीक्षण में कारगर पाए गए तरीके हैं: जगह बदलना यानी किसी सेक्शन में पहले या आखिर में रखना, लोकप्रियता की सच्ची जानकारी देना, स्वाद पर केंद्रित विवरण लिखना और मुद्रा के निशान के बिना कीमतें दिखाना। बॉक्स, कथित आकर्षण केंद्र और रंगों के नियमों के पक्ष में सबूत बहुत कम हैं या हैं ही नहीं। डिलीवरी ऐप पर हर डिश की फोटो लगाने से सबसे ज़्यादा बढ़ोतरी दर्ज की गई है।

क्या मेन्यू मनोविज्ञान वाकई काम करता है?

हाँ, औसतन करता है। International Journal of Hospitality Management में प्रकाशित Ip और Chark के 2023 के मेटा-विश्लेषण ने 16,522 प्रतिभागियों वाले 53 शोधपत्रों के नतीजे एक साथ देखे और पाया कि मेन्यू डिज़ाइन व्यवहार बदलता है। साथ में किए गए p-curve विश्लेषण का निष्कर्ष था कि ये प्रभाव वास्तविक हैं, महज़ सांख्यिकीय संयोग नहीं। लेकिन यह औसत उन तरीकों को छिपा देता है जो कभी कारगर रहे ही नहीं।

मेन्यू मनोविज्ञान को लेकर पूछे गए Reddit के सवाल का ईमानदार जवाब यही है कि क्या यह सिर्फ़ बढ़ा-चढ़ाकर किया गया प्रचार है। कुछ हद तक ऐसा है। उभारी गई डिशों पर किए गए तीन वास्तविक माहौल के परीक्षणों में उनकी बिक्री में कोई महत्वपूर्ण बदलाव नहीं मिला। और सबसे ज़्यादा दोहराया जाने वाला आँकड़ा, विवरण वाले लेबल से 27% की बढ़ोतरी, ऐसे शोधकर्ता के अध्ययन से आता है जिसे Cornell ने बाद में अकादमिक कदाचार का दोषी पाया था।

इसलिए नीचे हर तरीके को इन चार में से एक ग्रेड दिया गया है:

• वास्तविक माहौल में परखा गया: रेस्टोरेंट या डाइनिंग हॉल में असली बिलों या लोगों की वास्तविक पसंद के आधार पर मापा गया।
• लैब या ऑनलाइन: नमूना मेन्यू, सर्वे या काल्पनिक परिस्थितियों का इस्तेमाल हुआ। ये रुझान बताते हैं, बिक्री का प्रमाण नहीं हैं।
• मिले-जुले नतीजे: अध्ययनों के नतीजे आपस में सहमत नहीं हैं।
• कोई प्रकाशित परीक्षण नहीं: सलाहकारों का ऐसा नियम जिसका संबंध हमें किसी अध्ययन से नहीं मिला।

मेन्यू मनोविज्ञान की 15 तरकीबें: सबूतों के आधार पर मूल्यांकन

पहले वास्तविक माहौल में परखे गए तरीके अपनाएँ और लैब वाले तरीकों का असर अपनी बिक्री पर जाँचें। मेन्यू की किन डिशों पर इन्हें लागू करना चाहिए, यह तय करना मेन्यू इंजीनियरिंग का काम है: सबसे पहले अपनी सबसे ज़्यादा मुनाफ़ा देने वाली डिशें पहचानें।

कीमतों से जुड़े तरीके (1–4)

कीमतों से जुड़े तरीके संख्या नहीं बदलते, उसे देखकर होने वाला एहसास बदलते हैं। चार में से दो के पक्ष में वास्तविक सबूत हैं। कीमत की गणना के लिए हमारी मेन्यू की कीमत तय करने के फ़ॉर्मूलों वाली गाइड से शुरुआत करें।

1. मुद्रा का निशान हटाएँ

जब कीमतें सिर्फ़ अंकों में दिखाई गईं, तो ग्राहकों ने ज़्यादा खर्च किया। Yang, Kimes और Sessarego के 2009 के अध्ययन में Culinary Institute of America के चलाए एक कैफ़े के 201 ग्राहकों को शामिल किया गया था। Cornell की रिपोर्ट के मुताबिक, सिर्फ़ अंकों वाली कीमतों का मेन्यू पाने वाले ग्राहकों ने उन लोगों से औसतन $5.55 (करीब 8%) ज़्यादा खर्च किया जिनके मेन्यू में "$" या "डॉलर" शब्द लिखा था। कीमतों को शब्दों में लिखना भी निशान लगाने से बेहतर नहीं निकला।

• कहाँ काम करता है: छपे मेन्यू, डिजिटल मेन्यू बोर्ड और QR मेन्यू पर। डिलीवरी ऐप कीमतें दिखाने का प्रारूप खुद तय करते हैं।
• पहले → बाद में: "बुराटा $16.00" → "बुराटा 16"

एक कैफ़े, एक परीक्षण: इसे अपनाने में खर्च कम है, लेकिन हर जगह 8% बढ़ोतरी मानकर योजना न बनाएँ।

2. कीमतों के आखिरी अंक अपने रेस्टोरेंट के अनुरूप रखें

कीमतों के आखिरी अंक एक संकेत देते हैं। Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly में Naipaul और Parsa के 2001 के अध्ययन ने Columbus, Ohio के 231 रेस्टोरेंट के मेन्यू का विश्लेषण किया और फिर उपभोक्ताओं पर परीक्षण किया। गुणवत्ता को प्राथमिकता देने पर लोगों ने .00 पर खत्म होने वाली कीमतें चुनीं, जबकि किफ़ायत के लिए 9 पर खत्म होने वाली कीमतें चुनीं। चेन रेस्टोरेंट में 9 पर और स्वतंत्र रेस्टोरेंट में 0 पर खत्म होने वाली कीमतों का चलन ज़्यादा था।

• कहाँ काम करता है: हर प्रारूप में।
• पहले → बाद में (फाइन डाइनिंग): "बत्तख का ब्रेस्ट 38.95" → "बत्तख का ब्रेस्ट 39"
• पहले → बाद में (काउंटर सर्विस): "स्मैश बर्गर 12.00" → "स्मैश बर्गर 11.99"

3. कीमतों को एक सीधी कतार में न रखें

हमें इस तरीके का कोई प्रकाशित परीक्षण नहीं मिला। सलाह यह है कि दाईं ओर एक कॉलम में कीमतों को एक सीध में लिखना बंद करें, क्योंकि ग्राहक तब सबसे सस्ती डिश खोजने के लिए ऊपर से नीचे तक सिर्फ़ कीमतें देखते हैं। William Poundstone ने अपनी किताब Priceless में इस सलाह को लोकप्रिय बनाया था। यह तर्कसंगत लगता है और इसमें खर्च भी नहीं, क्योंकि ऐसा कॉलम मेन्यू को कीमतों की सूची जैसा बना देता है। लेकिन यह लेआउट का नियम है, शोध का निष्कर्ष नहीं।

• कहाँ काम करता है: छपे मेन्यू और मेन्यू बोर्ड पर। ऑनलाइन कीमतें कहाँ दिखेंगी, यह ऐप तय करता है।
• पहले → बाद में: "रिबआई .......... 46" → "रिबआई, 45 दिन ड्राई-एज्ड, बोन मैरो बटर 46"

4. तुलना के लिए एक महँगा विकल्प जोड़ें, लेकिन ऐसा जो बिक सके

एक महँगी डिश उसके बाद वाली डिश को वाजिब कीमत का दिखा सकती है, लेकिन परीक्षणों के नतीजे अलग-अलग हैं। Attwood, Chesworth और Parkin के 2020 के ऑनलाइन परीक्षणों में 30% ज़्यादा कीमत वाले तुलना-विकल्प ने लोगों को लक्षित विकल्प की ओर नहीं मोड़ा। वहीं, Bujisic और सहयोगियों के 2024 के अध्ययन में ऐसे विकल्प ने ज़्यादा लोगों को महँगा कॉम्बो चुनने की ओर प्रेरित किया। दोनों में काल्पनिक विकल्पों का इस्तेमाल हुआ था, असली बिलों का नहीं।

स्टेकहाउस के परोसने वाले काउंटर पर दो लोगों के लिए कटी हुई टॉमहॉक स्टेक, जिसके सामने तीन स्ट्रिप स्टेक छोटी लग रही हैं; मेन्यू सेक्शन में सबसे ऊपर कीमत की तुलना का एक महँगा आधार

इसका सबसे मशहूर महँगा उदाहरण Hooters की $199.99 वाली 20 विंग्स की प्लेट है, जिसके साथ Dom Pérignon की एक बोतल मिलती है। शोधकर्ता Sybil Yang ने इसे तुलना के लिए रखे गए विकल्प का उदाहरण बताया है। कीमत की तुलना के लिए सिर्फ़ वही विकल्प जोड़ें जिसे बेचकर आपको खुशी होगी, क्योंकि कुछ ग्राहक उसे खरीदेंगे भी।

• कहाँ काम करता है: छपे मेन्यू, QR, डिलीवरी और बार मेन्यू में, जहाँ एक दुर्लभ बोतल यह भूमिका निभा सकती है।
• पहले → बाद में: स्टेक की अधिकतम कीमत 34 → सेक्शन में सबसे ऊपर दो लोगों के लिए 64 की टॉमहॉक स्टेक।

लेआउट से जुड़े तरीके (5–8)

सेक्शन के अंदर डिश की जगह बदलने से लोगों की पसंद बदलती है; सजावट से आम तौर पर नहीं। यहीं पर मेन्यू डिज़ाइन की सलाह और शोध के निष्कर्ष अक्सर अलग पड़ते हैं, इसलिए दोबारा डिज़ाइन कराने पर पैसे खर्च करने से पहले इन बातों को जाँचें। रेस्टोरेंट का मेन्यू कैसे डिज़ाइन करें वाली हमारी गाइड में पूरे लेआउट के बारे में बताया गया है।

5. जिन डिशों की बिक्री बढ़ानी है, उन्हें पहले या आखिर में रखें

शुरुआत और आखिर की जगहें बेहतर काम करती हैं। Judgment and Decision Making में प्रकाशित Dayan और Bar-Hillel के 2011 के अध्ययन में लैब और वास्तविक माहौल, दोनों में परीक्षण हुआ। अपनी श्रेणी की शुरुआत या आखिर में रखी गई डिशें, बीच में रखी गई उन्हीं डिशों से दोगुनी तक लोकप्रिय थीं। लेखकों की सलाह थी: "जिन डिशों को बढ़ावा देना चाहते हैं, उन्हें मेन्यू की सूचियों में सबसे पहले या सबसे आखिर में रखें।"

• कहाँ काम करता है: हर प्रारूप में, QR और डिलीवरी की सूचियों सहित।
• पहले → बाद में: सबसे ज़्यादा मुनाफ़ा देने वाला पास्ता सात विकल्पों में चौथे स्थान पर है → उसे पहले स्थान पर लाएँ और दूसरे सबसे अच्छे मार्जिन वाली डिश को आखिर में रखें।

6. कथित आकर्षण केंद्र को भूल जाएँ

दूसरे पन्ने पर बीच से थोड़ा ऊपर सबसे ज़्यादा ध्यान जाने वाली जगह का विचार 1970 के दशक में एक ग्राफ़िक डिज़ाइनर के बनाए ध्यान-केंद्रों के नक्शे से आया था, आँकड़ों से नहीं। Sybil Yang के 2012 के अध्ययन में दो पन्नों का मेन्यू पढ़ रहे 25 लोगों की आँखों की गति पर नज़र रखी गई। SF State की रिपोर्ट के मुताबिक, लोगों ने उसे किताब की तरह पढ़ा और किसी हिस्से पर उनका ध्यान ज़्यादा देर तक नहीं टिका। हालाँकि, उन्हें सबसे कम ध्यान पाने वाली एक जगह मिली: रेस्टोरेंट की जानकारी और सलाद वाला हिस्सा।

हॉस्पिटैलिटी लैब में आँखों की गति की निगरानी वाले चश्मे पहनकर दो पन्नों का मेन्यू पढ़ता ग्राहक; इसी तरह के परीक्षण में मेन्यू का कोई खास आकर्षण केंद्र नहीं मिला था

• कहाँ काम करता है: छपे मेन्यू में। ऐसी जगह को केंद्र बनाकर मेन्यू दोबारा न बनाएँ जिसका अस्तित्व ही नहीं है।
• पहले → बाद में: मुख्य आकर्षण वाली मेन डिश को दूसरे पन्ने के ऊपर दाईं ओर रखना → उस डिश को उसके अपने सेक्शन में सबसे पहले रखना।

7. डिश की बिक्री बढ़ाने के लिए बॉक्स पर भरोसा न करें

डिश को उभारने वाले बॉक्स वास्तविक परीक्षणों में नाकाम रहे हैं। Bowen और Morris (1995), Kincaid और Corsun (2003, तीन पन्नों के मेन्यू पर चार महीने का वास्तविक माहौल में परीक्षण) और Reynolds, Merritt तथा Pinckney (2005), सभी ने लक्षित डिशों की जगह बदलने या उन्हें उभारने से पहले और बाद की बिक्री देखी और कोई महत्वपूर्ण अंतर नहीं पाया। Cai और सहयोगियों को भी ऐसा ही कुछ मिला: चुनिंदा डिशों की सूची देने से माँग नहीं बढ़ी, लेकिन उनकी रैंकिंग देने से बढ़ी (तरीका 9)।

• कहाँ काम करता है: बॉक्स का इस्तेमाल नई जानकारी के लिए करें, जैसे कोई नई डिश या मौसम का खास व्यंजन। सिर्फ़ मार्जिन के लिए इसकी जगह खर्च न करें।
• पहले → बाद में: तीन डिशों के साथ बॉक्स में "शेफ की पसंद" → एक डिश के साथ बॉक्स में "इस महीने की नई पेशकश"।

8. हर सेक्शन में छह या सात विकल्प ही रखें

लंबी सूचियाँ ग्राहकों को थका देती हैं। Johns, Edwards और Hartwell के 2013 के अध्ययन में 241 लोगों ने अलग-अलग लंबाई के क्विक-सर्विस मेन्यू का मूल्यांकन किया और 202 लोगों ने फाइन-डाइनिंग मेन्यू का। संतुष्टि क्विक सर्विस में हर श्रेणी के छह विकल्पों पर और फाइन डाइनिंग में सात से 10 विकल्पों पर सबसे ज़्यादा थी। इसमें लोगों की भावना मापी गई थी, उनका खर्च नहीं।

• कहाँ काम करता है: हर प्रारूप में। डिलीवरी ऐप पर लंबी सूचियाँ डिशों को स्क्रीन पर नीचे भी धकेल देती हैं, जहाँ पहुँचने के लिए स्क्रॉल करना पड़ता है।
• पहले → बाद में: 14 बर्गर → सात, और बाकी को बदल-बदलकर हफ़्ते के खास विकल्प के तौर पर पेश करें। हमारे रेस्टोरेंट मेन्यू के आइडिया यह तय करने में मदद करते हैं कि कौन-से विकल्प रखें।

भाषा से जुड़े तरीके (9–12)

मेन्यू मनोविज्ञान के वास्तविक माहौल वाले परीक्षणों के दो सबसे मज़बूत नतीजे शब्दों से जुड़े हैं। लोकप्रियता की सच्ची जानकारी और स्वाद पर केंद्रित विवरण, दोनों ने लोगों की वास्तविक पसंद बदली; चतुराई भरे नामों और मेन्यू पर कम उपलब्धता की छपी जानकारी का असर कम रहा। पूरी विधि के लिए मेन्यू विवरण को नए ढंग से लिखने के हमारे 18 उदाहरण देखें।

9. सबसे ज़्यादा ऑर्डर की जाने वाली डिशों की असली रैंकिंग छापें

मेन्यू मनोविज्ञान के सबसे स्पष्ट परीक्षणों में से एक बताता है कि ग्राहकों को दूसरे ग्राहकों की पसंद बताना कारगर है। बीजिंग की एक रेस्टोरेंट चेन में किए गए यादृच्छिक प्राकृतिक फील्ड प्रयोग को 2009 में American Economic Review में प्रकाशित किया गया था। इसमें ग्राहकों को पाँच सबसे लोकप्रिय डिशें दिखाने से उन डिशों की माँग 13 से 20% बढ़ी। बिना रैंकिंग दिए सिर्फ़ पाँच उदाहरण के तौर पर डिशों के नाम बताने का कोई महत्वपूर्ण असर नहीं हुआ।

• कहाँ काम करता है: हर प्रारूप में। डिलीवरी ऐप अक्सर बिक्री के आँकड़ों से लोकप्रिय डिशों की पंक्ति पहले से बना देते हैं।
• पहले → बाद में: "शेफ की पसंद" → "इस महीने हमारी 5 सबसे ज़्यादा ऑर्डर की गई डिशें: 1. लैम्ब शोल्डर, 2. ..." (सिर्फ़ तभी जब यह सच हो)।

10. सेहत के बजाय स्वाद का वर्णन करें

सेहत पर ज़ोर देने वाले शब्द लोगों की रुचि घटाते हैं; स्वाद बताने वाले शब्द उन्हें आकर्षित करते हैं। Stanford के एक डाइनिंग हॉल में दोपहर के खाने पर करीब 600 ग्राहक आते थे। वहाँ स्वादिष्ट होने का एहसास दिलाने वाले नामों की सब्ज़ियाँ, साधारण नामों वाली सब्ज़ियों के मुकाबले 25% ज़्यादा और "सेहतमंद लेकिन पाबंदियों वाले" नामों के मुकाबले 41% ज़्यादा ग्राहकों ने चुनीं। Turnwald, Boles और Crum ने यह नतीजा 2017 में JAMA Internal Medicine में प्रकाशित किया था।

यूनिवर्सिटी के डाइनिंग हॉल में स्टीम टेबल के पैन से परोसी जा रही खट्टे फलों की चाशनी में लिपटी चमकदार घुमावदार गाजर; स्वाद पर केंद्रित ऐसे नामों ने सेहत वाले नामों से ज़्यादा बिक्री कराई

विवरण वाले लेबल से 27% बढ़ोतरी का आँकड़ा आपको अक्सर दिखेगा, जो Cornell के 2001 के शोधपत्र से आता है। Cornell ने 2018 में पाया कि इसके मुख्य लेखक Brian Wansink ने अकादमिक कदाचार किया था, और उनके कई शोधपत्र वापस लिए जा चुके हैं। इस आँकड़े से बचें; Stanford का नतीजा इस्तेमाल करें।

• कहाँ काम करता है: हर प्रारूप में।
• पहले → बाद में: "कम सोडियम वाली गाजर" → "खट्टे फलों की चाशनी में लिपटी घुमावदार गाजर"

11. हर डिश का नाम साफ़ और समझने लायक रखें

चतुराई भरे नाम उलटा असर कर सकते हैं, खासकर फोटो के साथ। Hou, Yang और Sun के 2017 के प्रयोगों में पाया गया कि साफ़ नाम वाली डिशों के साथ तस्वीरें लगाने से पसंद, भुगतान करने की इच्छा और खरीदने का इरादा बढ़ा। अस्पष्ट नामों के साथ तस्वीरों ने कुछ पाठकों की रुचि घटाई। पहले बताएँ कि प्लेट में क्या है, उसके बाद नाम में अपना अंदाज़ जोड़ें।

• कहाँ काम करता है: हर प्रारूप में, और डिलीवरी ऐप पर यह बेहद ज़रूरी है, जहाँ अक्सर नाम ही एकमात्र दिखाई देने वाला टेक्स्ट होता है।
• पहले → बाद में: "ज्वालामुखी" → "वोल्केनो चिली बीफ़ बर्गर, पिघला हुआ चेडर"

12. स्टाफ़ को कहने दें, "सिर्फ़ छह बचे हैं"

कम उपलब्धता की बात लिखने के बजाय बोलकर बताने से बिक्री बेहतर होती है। Nazlan, Tanford, Raab और Choi के 2018 के काल्पनिक परिस्थितियों वाले प्रयोग में, सर्वर की कम उपलब्धता की सूचना ने मेन्यू पर छपे "हर दिन सीमित मात्रा में उपलब्ध" से ज़्यादा लोगों की पसंद बदली। और उस कम उपलब्ध डिश को तय कीमत वाले सेट में शामिल करने पर लोगों ने उसे कम चुना।

एक जोड़े की ओर झुककर सर्वर बता रहा है कि आज की खास साबुत भुनी ब्रैंज़िनो मछली लगभग खत्म हो गई है; कम उपलब्धता की जानकारी मेन्यू के बजाय स्टाफ़ दे रहा है

• कहाँ काम करता है: रेस्टोरेंट में बैठकर खाने पर। बात सच्ची रखें: ऐसा तभी कहें जब रसोई में सचमुच छह ही बचे हों।
• पहले → बाद में: स्पेशल के नीचे छपा "रोज़ सीमित मात्रा में!" → स्वागत करते समय सर्वर यही बात बताए और स्पेशल की कीमत अलग से हो।

रंग और फोटो से जुड़े तरीके (13–15)

रंगों के नियमों के पक्ष में मेन्यू से जुड़े सबूत नहीं हैं; फोटो के नियमों के पक्ष में हैं, लेकिन छपे मेन्यू और डिलीवरी में ये उलट जाते हैं। मेन्यू मनोविज्ञान की ज़्यादातर सूचियाँ इस हिस्से को छोड़ देती हैं, जबकि इसी से तय होता है कि आपका फोटो का बजट कहाँ खर्च होगा।

13. मेन्यू के रंगों को ब्रांडिंग का हिस्सा मानें

हमें ऐसा कोई अध्ययन नहीं मिला जो दिखाता हो कि मेन्यू के रंग ग्राहकों की डिश खरीदने की पसंद बदलते हैं। "लाल और पीला रंग भूख बढ़ाते हैं" वाला नियम रंगों पर सामान्य शोध और फास्ट-फूड ब्रांडिंग से आया है, मेन्यू की बिक्री के परीक्षणों से नहीं। रंग ब्रांड के अनुभव का हिस्सा हैं: उन्हें इस तरह चुनें कि मेन्यू आसानी से पढ़ा जा सके, और परीक्षण के लिए अपना समय जगह और शब्दों पर लगाएँ।

• कहाँ काम करता है: छपे मेन्यू और बोर्ड पर, सिर्फ़ ब्रांडिंग के तौर पर।
• पहले → बाद में: "भूख बढ़ाने के लिए" लाल मेन्यू → आपके ब्रांड के रंग, जिनमें टेक्स्ट और पृष्ठभूमि के बीच साफ़ अंतर हो।

14. छपे मेन्यू में हर सेक्शन की एक फोटो रखें

हमें इस नियम का कोई नियंत्रित परीक्षण नहीं मिला, इसलिए इसे पेशेवरों की आम सहमति मानें। यह ऊपर के शोध से निकलता है: एक फोटो किसी एक डिश को अलग से उभारती है, ठीक वैसे ही जैसे रैंकिंग करती है, और साफ़ नाम वाली डिशों की फोटो भुगतान करने की इच्छा बढ़ाती है। हर पंक्ति में फोटो लगा देंगे तो कोई भी डिश अलग नहीं दिखेगी।

इसलिए हर सेक्शन में एक मुख्य डिश चुनें — बेहतर होगा कि यह सबसे पहले या आखिर में रखी आपकी सबसे ज़्यादा मुनाफ़ा देने वाली डिश हो — और उसकी फोटो बेहतरीन बनाएँ। मुख्य डिश की कमज़ोर फोटो, फोटो न होने से भी बुरी है। फोटो वाले मेन्यू पर हमारी गाइड बताती है कि पूरा तस्वीरों वाला मेन्यू कब सही रहता है, जैसे रेस्टोरेंट के मेन्यू बोर्ड पर।

• कहाँ काम करता है: छपे मेन्यू और मेन्यू बोर्ड पर।
• पहले → बाद में: दो पन्नों के मेन्यू में 22 छोटी फोटो → हर सेक्शन में एक बड़ी फोटो, कुल छह।

15. डिलीवरी मेन्यू की हर डिश की फोटो रखें

ऑनलाइन नियम उलट जाता है: बिना फोटो वाली हर डिश को नुकसान होता है। DoorDash का कहना है कि डिशों की फोटो वाले मेन्यू की मासिक बिक्री 44% तक ज़्यादा होती है (Q2 2022 के 15,000+ कारोबारियों के उसके आँकड़े)। Uber Eats के मुताबिक, जिन नए स्टोर ने पहले हफ़्ते में अपने मेन्यू की 70%+ डिशों की फोटो और विवरण जोड़े, उन्होंने हर हफ़्ते $330 ज़्यादा कमाए। Just Eat का कहना है कि फोटो वाली डिश को 16% ज़्यादा ऑर्डर मिलते हैं। ये तीनों प्लेटफॉर्म के अपने आँकड़े हैं और इनकी विधि के बारे में बहुत कम जानकारी प्रकाशित हुई है, इसलिए हमने फूड फोटोग्राफी के आँकड़ों में इन्हें ग्रेड दिया है।

यहीं FoodShot काम आता है। यह फोन से ली गई हर डिश की तस्वीर को करीब एक मिनट में पेशेवर फोटो में बदल देता है। इसलिए पूरे डिलीवरी मेन्यू और छपे मेन्यू की मुख्य डिशों की फोटो तैयार करने के लिए अलग से शूट का दिन तय करने की ज़रूरत नहीं पड़ती। यह मेन्यू डिज़ाइन या प्रिंट नहीं करता; इसके प्लान $15 प्रति महीने में 25 फोटो से शुरू होते हैं। पहले हर ऐप के एडिट की गई फोटो संबंधी नियम जाँचें: डिलीवरी ऐप पर AI फूड फोटो वाली हमारी गाइड इसमें मदद करती है।

परोसने वाले काउंटर पर तेज़ आँच पर सेंके स्कैलप्स की ऊपर से फोन से फोटो लेता कुक, जबकि डिलीवरी मेन्यू की बाकी डिशें इंतज़ार में हैं; डिलीवरी की हर डिश के लिए एक फोटो

• कहाँ काम करता है: डिलीवरी ऐप, QR मेन्यू और वेबसाइट पर।
• पहले → बाद में: 40 में से 9 डिशों की फोट��� → सभी 40 की फोटो, हर एक ऐप के मानकों के अनुरूप (DoorDash, Uber Eats)।

QR मेन्यू और डिलीवरी ऐप पर क्या बदलता है

ऑनलाइन मेन्यू मनोविज्ञान में क्रम और शब्दों पर आधारित तरीके बने रहते हैं, लेकिन पन्ने के लेआउट पर आधारित तरीके पीछे छूट जाते हैं। कीमतों का प्रारूप, आमने-सामने के पन्नों की बनावट और बॉक्स, आम तौर पर QR ऑर्डरिंग या डिलीवरी ऐप पर उसी तरह लागू नहीं होते, क्योंकि इन्हें ऐप नियंत्रित करता है।

• हर श्रेणी का पहला स्थान बढ़त देता है। ग्राहक स्क्रॉल करते हैं, इसलिए सबसे ऊपर की डिश कागज़ की पहली पंक्ति की तरह काम करती है। लंबी सूची की आखिरी डिश शायद स्क्रीन पर कभी दिखे ही नहीं।
• बढ़ी हुई कीमतों का नुकसान दिखने से ज़्यादा होता है। DoorDash की कारोबारियों के लिए गाइड के मुताबिक, मेन्यू की कीमतें बढ़ाकर रखने वाले रेस्टोरेंट में बिक्री 37% तक कम और दोबारा ऑर्डर करने की दर 78% तक कम हो सकती है। यह 4,500 से ज़्यादा छोटे रेस्टोरेंट पर 2023 में किए गए आंतरिक अध्ययन का नतीजा है।
• छोटी फोटो ही विवरण का काम करती है। नाम एक-दो पंक्तियों के बाद कट जाते हैं, इसलिए फोटो और साफ़ नाम ही बिक्री कराते हैं। हर प्लेटफॉर्म क्या स्वीकार करता है, यह जानने के लिए डिलीवरी ऐप की फोटो देखें।

10 मिनट में मेन्यू मनोविज्ञान की जाँच

दोबारा डिज़ाइन कराने से पहले मेन्यू मनोविज्ञान की यह जाँच काम आती है। एक पेन और टाइमर लेकर अपने मौजूदा मेन्यू पर इसे लागू करें, हर जाँच के लिए एक मिनट दें। जहाँ भी जवाब "नहीं" हो, उसे सुधारों की सूची में डाल दें।

1. मार्जिन मालूम हैं? हर सेक्शन में सबसे ज़्यादा मुनाफ़ा देने वाली डिश पर निशान लगाएँ। अगर ऐसा नहीं कर सकते, तो पहले मेन्यू इंजीनियरिंग करें।
2. शुरुआत या आखिर में? क्या इनमें से हर डिश अपने सेक्शन में पहले या आखिर में है?
3. मुद्रा के निशान? क्या छपे मेन्यू, बोर्ड या QR मेन्यू पर कहीं "$" बाकी है?
4. आखिरी अंक? क्या कीमतों के आखिरी अंक आपकी छवि से मेल खाते हैं: गुणवत्ता के लिए गोल कीमतें और किफ़ायत के लिए अंत में 9?
5. लंबाई? क्या किसी सेक्शन में सात से ज़्यादा विकल्प हैं, या फाइन-डाइनिंग की मेन डिशों में 10 से ज़्यादा?
6. नाम? क्या कोई अनजान व्यक्ति सिर्फ़ नाम पढ़कर समझ सकता है कि हर डिश में क्या है?
7. शब्द? क्या कहीं "हल्का", "कम वसा वाला" या "सेहतमंद" जैसे लेबल हैं जिन्हें स्वाद बताने वाले शब्दों से बदला जा सकता है?
8. लोकप्रियता? क्या "सबसे ज़्यादा ऑर्डर की गई डिशें" बताने वाली कोई सच्ची सूची है, जिसमें असली रैंकिंग हो?
9. छपे मेन्यू की फोटो? हर सेक्शन में एक असरदार फोटो है, उससे ज़्यादा तो नहीं?
10. डिलीवरी की फोटो? क्या डिलीवरी की हर डिश की ऐसी फोटो है जो ऐप के मानकों को पूरा करती है?

ज़्यादातर मेन्यू तीन या चार जाँचों में नाकाम होते हैं। पहले वास्तविक माहौल में परखे गए तरीकों को ठीक करें: जाँच 2, 3, 7 और 8, और डिलीवरी के लिए 10 भी।

अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न

क्या मेन्यू मनोविज्ञान से ग्राहकों को बहकाया जाता है?

यह पसंद को प्रभावित करने का तरीका है, और इसकी हद ईमानदारी तय करती है। मेन्यू का क्रम तय करना, स्वाद के बारे में लिखना और मुद्रा का निशान हटाना किसी को गुमराह नहीं करता। झूठे "सबसे लोकप्रिय" लेबल, मनगढ़ंत कम उपलब्धता और असली डिश से मेल न खाने वाली फोटो ऐसा करती हैं। खाना आने पर ग्राहकों को इसका पता चल जाता है। सच्ची जानकारी के आधार पर फैसला लेना आसान बनाएँ, तो अनुभव ईमानदार बना रहता है।

मेन्यू मनोविज्ञान और मेन्यू इंजीनियरिंग में क्या अंतर है?

मेन्यू इंजीनियरिंग हर डिश के मुनाफ़े और लोकप्रियता के आधार पर तय करती है कि किन डिशों को बढ़ावा मिलना चाहिए। मेन्यू मनोविज्ञान तय करता है कि उन्हें कैसे पेश करें: उनकी जगह, शब्द, कीमतें और फोटो। इंजीनियरिंग पहले आती है; मार्जिन के आँकड़ों के बिना प्रस्तुति में बदलाव करने से ग्राहक गलत डिशों की ओर मुड़ सकते हैं।

क्या रेस्तरां मेन्यू में तस्वीरें होनी चाहिए?

डिलीवरी ऐप पर हाँ, हर डिश की फोटो होनी चाहिए: प्लेटफॉर्म 16% से 44% तक बढ़ोतरी बताते हैं। छपे मेन्यू में हर सेक्शन की उस डिश की एक असरदार फोटो लगाएँ जिसे आप सबसे ज़्यादा बेचना चाहते हैं, और साथ में उसका साफ़ नाम दें। दोनों ही स्थितियों में वही डिश दिखाएँ जो आप सच में परोसते हैं। अपने फोन से ली गई तस्वीरों से बनी रेस्टोरेंट फूड फोटो इस सच्चाई को बनाए रखती हैं।