15 психологічних прийомів для меню з оцінкою доказовості

Психологія меню працює, але не так, як стверджує більшість добірок порад. У реальних експериментах гості кафе при Culinary Institute of America витрачали на $5,55 більше, коли біля цін не було знака долара, а мережа ресторанів у Пекіні підвищила попит на п'ять своїх найпопулярніших страв на 13–20%, просто повідомивши гостям, що саме ці страви замовляють найчастіше. Інші відомі прийоми, як-от «найкраща зона» на другій сторінці, не спрацювали, коли дослідники їх перевірили.

Нижче кожен із 15 прийомів має оцінку доказовості, перелік форматів, у яких він працює (друковане меню, меню-борд, QR-меню, застосунок доставки), і приклад «до → після», який можна взяти за зразок. Правила використання фото ближче до кінця статті важливіші, ніж визнає більшість добірок про психологію ресторанного меню: саме вони визначають, які страви отримають фото для ресторану.

Коротко: Загалом психологія меню справді працює: метааналіз 53 наукових праць, проведений у 2023 році, показав, що дизайн меню впливає на вибір гостей. Підтверджену ефективність мають розташування (на початку або в кінці розділу), правдиві позначки популярності, описи з акцентом на смаку та ціни без знака валюти. Для рамок, «найкращих зон» і правил добору кольорів доказів мало або немає зовсім. У застосунках доставки найбільше заявлене зростання дає фото кожної позиції.

Чи справді працює психологія меню?

Так, загалом працює. У метааналізі Ip і Chark, опублікованому у 2023 році в International Journal of Hospitality Management, об'єднано 53 наукові праці за участю 16,522 учасників. Він показав, що дизайн меню справді змінює поведінку; супутній аналіз p-кривої підтвердив, що ефекти реальні, а не випадковий статистичний збіг. Але за словами «загалом працює» ховаються й прийоми, які ніколи не давали результату.

Це чесна відповідь на запитання в обговоренні на Reddit про те, чи не є психологія меню просто галасом. Частково — так. Три польові дослідження виділених позицій не виявили значущих змін у їхніх продажах, а найчастіше цитована цифра — зростання на 27% завдяки розгорнутим описам — походить від дослідника, у якого Cornell згодом виявив порушення академічної доброчесності.

Тому кожен прийом нижче має одну з чотирьох оцінок:

• Перевірено в реальних умовах: виміряно за реальними чеками або фактичним вибором у ресторанах чи їдальнях.
• У лабораторії або онлайн: використано макети меню, опитування чи змодельовані ситуації. Це вказує на можливий напрям впливу, але не доводить зростання продажів.
• Суперечливі дані: результати досліджень розходяться.
• Опублікованих перевірок немає: порада консультантів, для якої ми не знайшли жодного дослідження.

15 психологічних прийомів для меню з оцінкою доказовості

Спершу впровадьте прийоми, перевірені в реальних умовах, а лабораторні перевіряйте на власних продажах. Визначити, які позиції меню заслуговують на таке просування, допоможе меню-інжиніринг: спочатку знайдіть свої найприбутковіші страви.

Цінові прийоми (1–4)

Цінові прийоми змінюють сприйняття числа, а не саме число. Два з чотирьох мають реальну доказову базу. Щодо самих розрахунків, почніть із наших формул ціноутворення для меню.

1. Приберіть знак валюти

Гості витрачали більше, коли ціни були вказані лише цифрами. Як повідомляв Cornell, у дослідженні Yang, Kimes і Sessarego 2009 року за участю 201 гостя кафе при Culinary Institute of America відвідувачі, які отримали меню з цінами лише цифрами, витрачали в середньому на $5,55 (приблизно 8%) більше, ніж ті, у чиєму меню був знак «$» або слово «долари». Ціни, записані словами, не дали кращого результату, ніж ціни зі знаком валюти.

• Де застосовувати: у друкованому меню, на цифрових меню-бордах і в QR-меню. Застосунки доставки самі задають формат цін.
• До → після: «Бурата $16,00» → «Бурата 16»

Одне кафе, одна перевірка: повторити недорого, але не розраховуйте на 8% скрізь.

2. Добирайте закінчення цін під формат закладу

Закінчення цін подають сигнал. У дослідженні Naipaul і Parsa 2001 року, опублікованому в Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, спочатку проаналізували меню 231 ресторану в Колумбусі, штат Огайо, а потім провели перевірку за участю споживачів: люди обирали закінчення ,00, коли орієнтувалися на якість, і закінчення на 9, коли шукали вигоду. Мережі частіше використовували 9, а незалежні ресторани — 0.

• Де застосовувати: в усіх форматах.
• До → після (ресторан високої кухні): «Качина грудка 38,95» → «Качина грудка 39»
• До → після (обслуговування біля стійки): «Смеш-бургер 12,00» → «Смеш-бургер 11,99»

3. Відмовтеся від окремої колонки цін

Ми не знайшли опублікованої перевірки цього прийому. Порада полягає в тому, щоб не вирівнювати ціни в окремій колонці праворуч, адже гості тоді пробігають її очима в пошуках найдешевшого рядка; William Poundstone популяризував її у своїй книжці Priceless. Це правдоподібно й нічого не коштує, бо колонка перетворює меню на прайс-лист, але це правило компонування, а не висновок дослідження.

• Де застосовувати: у друкованому меню та на меню-бордах. Онлайн розташування цін визначає застосунок.
• До → після: «Рібай .......... 46» → «Рібай сухої витримки 45 днів, масло з кістковим мозком 46»

4. Додайте дорогу позицію-приманку, яку справді варто продавати

Дорога страва може зробити ціну наступної помірнішою в очах гостя, але результати перевірок розходяться. Онлайн-експерименти Attwood, Chesworth і Parkin 2020 року показали, що приманка з ціною на 30% вищою не підштовхувала людей до цільового варіанта; натомість дослідження Bujisic і колег 2024 року виявило, що приманка спонукала більше людей обирати дорожчий набір. Обидва дослідження спиралися на гіпотетичний вибір, а не реальні чеки.

Нарізаний стейк томагавк на двох, що затьмарює розміром три стрип-стейки на стійці видачі стейкхаусу, — дорогий ціновий якір на початку розділу меню

Найвідоміший дорогий приклад — порція з 20 крилець і пляшкою Dom Pérignon за $199,99 у Hooters, яку дослідниця Sybil Yang наводила як приклад приманки. Додавайте лише такий ціновий якір, який будете раді продати, адже деякі гості його замовлять.

• Де застосовувати: у друкованому меню, QR-меню, доставці та барному меню, де цю роль може виконувати рідкісна пляшка.
• До → після: найдорожчий стейк коштує 34 → томагавк на двох за 64 на початку розділу.

Прийоми компонування (5–8)

Розташування всередині розділу впливає на вибір; оздоблення здебільшого ні. Саме тут поради про дизайн меню найчастіше розходяться з дослідженнями, тому перевірте ці прийоми, перш ніж платити за редизайн. Наш посібник про те, як оформити меню ресторану, охоплює компонування загалом.

5. Розміщуйте страви, які хочете продавати, першими або останніми

Виграють крайні позиції. У дослідженні Dayan і Bar-Hillel 2011 року, опублікованому в Judgment and Decision Making, провели лабораторну перевірку й перевірку в реальних умовах. Позиції меню, розміщені на початку або в кінці своєї категорії, були до двох разів популярнішими за ті самі позиції посередині. Порада авторів: «Розміщуйте страви, вибір яких хочете заохотити, на початку та в кінці переліків меню».

• Де застосовувати: в усіх форматах, зокрема в QR-меню та переліках страв для доставки.
• До → після: найприбутковіша паста стоїть четвертою із семи → перемістіть її на перше місце, а страву з наступною за величиною маржею — на останнє.

6. Забудьте про «найкращу зону»

«Найкраща зона» на другій сторінці, трохи вище середини, походить із карти зорової уваги, яку в 1970-х роках намалював графічний дизайнер, а не з даних. У дослідженні Sybil Yang 2012 року відстежували рухи очей 25 людей, які читали двосторінкове меню: вони читали його як книжку, і жодна ділянка не утримувала їхньої уваги довше, повідомляв SF State. Дослідниця все ж виявила «невдалу зону»: блок інформації про ресторан і салатів, якому приділяли найменше уваги.

Гість в окулярах для відстеження рухів очей читає двосторінкове меню в лабораторії досліджень гостинності — саме така перевірка не виявила в меню найкращої зони

• Де застосовувати: у друкованому меню. Не перебудовуйте меню навколо зони, якої не існує.
• До → після: головну фірмову страву перенесено у верхній правий кут другої сторінки → головна фірмова страва відкриває власний розділ.

7. Не розраховуйте, що рамка продасть страву

Виділення рамками не пройшло перевірки в реальних умовах. Bowen і Morris (1995), Kincaid і Corsun (2003, чотиримісячне польове дослідження тристорінкового меню), а також Reynolds, Merritt і Pinckney (2005) відстежували продажі до й після переміщення або виділення цільових позицій і не виявили значущої різниці. Cai та колеги побачили подібний результат: перелік страв-прикладів не підвищував попиту, а їхній рейтинг підвищував (прийом 9).

• Де застосовувати: використовуйте рамку для новин, наприклад нової страви чи сезонної пропозиції. Не відводьте її страві лише через високу маржу.
• До → після: блок «Улюблені страви шефа» в рамці з трьома стравами → блок «Новинка цього місяця» в рамці з однією.

8. Залишайте в кожному розділі шість або сім варіантів

Довгі переліки втомлюють гостей. У дослідженні Johns, Edwards і Hartwell 2013 року 241 людина оцінювала меню закладів швидкого обслуговування, а 202 — меню ресторанів високої кухні різної довжини: найбільше задоволення викликали шість варіантів у категорії для швидкого обслуговування та від семи до 10 для високої кухні. Тут вимірювали відчуття людей, а не їхні витрати.

• Де застосовувати: в усіх форматах. У застосунках доставки довгі переліки ще й відсувають позиції нижче, змушуючи гортати екран.
• До → після: 14 бургерів → сім, а решта по черзі стають спеціальною пропозицією тижня. Наші ідеї для ресторанного меню допоможуть вирішити, що залишити.

Мовні прийоми (9–12)

Із формулюваннями пов'язані два з найпереконливіших результатів польових досліджень психології меню. Правдива інформація про популярність і описи з акцентом на смаку змінювали реальний вибір; дотепні назви та надруковані повідомлення про обмежену кількість давали менший ефект. Повну методику шукайте в наших 18 прикладах переписування описів страв у меню.

9. Вказуйте правдивий рейтинг найчастіше замовлюваних страв

Повідомляти гостям, що обирають інші відвідувачі, справді працює — це показала одна з найчистіше проведених перевірок у психології меню. У рандомізованому природному польовому експерименті в мережі ресторанів Пекіна, опублікованому в American Economic Review у 2009 році, показ п'яти найпопулярніших страв підвищив попит на них на 13–20%. Перелік п'яти страв-прикладів без рейтингу не мав значущого ефекту.

• Де застосовувати: в усіх форматах. Застосунки доставки часто вже самі формують ряд популярних страв за даними продажів.
• До → після: «Вибір шефа» → «Наші 5 найчастіше замовлюваних страв цього місяця: 1. Лопатка ягняти, 2. ...» (лише якщо це правда).

10. Описуйте смак, а не користь для здоров'я

Слова про здоров'я відштовхують, а слова про смак приваблюють. У їдальні Stanford, яка обслуговувала близько 600 гостей за обідом, овочі з апетитними описами обирали на 25% більше відвідувачів, ніж із нейтральними назвами, і на 41% більше, ніж з описами, що наголошували на користі через обмеження, повідомили Turnwald, Boles і Crum у JAMA Internal Medicine у 2017 році.

Блискучі закручені шматочки моркви в цитрусовій глазурі подають із гастроємності марміта в університетській їдальні — описи з акцентом на смаку випередили за продажами описи про користь для здоров'я

Вам часто траплятиметься цифра зростання на 27% завдяки розгорнутим описам із праці Cornell 2001 року. У 2018 році Cornell встановив, що її провідний автор Brian Wansink порушував академічну доброчесність, а багато його праць було відкликано. Не посилайтеся на цю цифру; користуйтеся результатом Stanford.

• Де застосовувати: в усіх форматах.
• До → після: «Морква зі зниженим вмістом натрію» → «Закручена морква в цитрусовій глазурі»

11. Давайте кожній страві зрозумілу назву

Дотепні назви можуть мати зворотний ефект, особливо поруч із фото. Експерименти Hou, Yang і Sun 2017 року показали, що зображення підвищували симпатію до страв зі зрозумілими назвами, готовність платити та намір купити; якщо ж назви були розпливчастими, зображення відштовхували частину читачів. Спочатку скажіть, що саме на тарілці, а потім додайте оригінальності.

• Де застосовувати: в усіх форматах, а в застосунках доставки це особливо важливо, адже назва часто є єдиним видимим текстом.
• До → після: «Вулкан» → «Бургер “Вулкан” із яловичиною чилі та розплавленим чедером»

12. Нехай персонал каже: «Залишилося лише шість»

Повідомлення про обмежену кількість краще продає, коли його озвучують, а не друкують. У сценарному експерименті Nazlan, Tanford, Raab і Choi 2018 року слова офіціанта про обмежену кількість впливали на вибір сильніше, ніж надруковане в меню «щодня в обмеженій кількості», а включення такої страви до набору з фіксованою ціною спонукало людей обирати її рідше.

Офіціант нахиляється до пари, щоб повідомити, що спеціальна пропозиція — цілий запечений сібас — майже закінчилася: про обмежену кількість говорить персонал, а не меню

• Де застосовувати: під час обслуговування в залі. Будьте чесними: кажіть це, коли на кухні справді залишилося шість порцій.
• До → після: напис «Щодня в обмеженій кількості!» під спеціальною пропозицією → слова офіціанта під час привітання, а ціна спеціальної страви вказана окремо.

Прийоми з кольорами та фото (13–15)

Для правил добору кольорів немає доказів із досліджень меню; для правил використання фото вони є, але ці правила протилежні для друку й доставки. Більшість добірок про психологію меню пропускає цю частину, а саме вона визначає, на що піде ваш бюджет на фото.

13. Сприймайте кольори меню як частину брендингу

Ми не знайшли дослідження, яке показувало б, що кольори меню змінюють вибір страв. Правило «червоний і жовтий викликають голод» походить із загальних досліджень кольору та брендингу фастфуду, а не з перевірок продажів за меню. Кольори — частина сприйняття бренду: добирайте їх так, щоб меню було легко читати, а час на перевірки витрачайте на розташування та формулювання.

• Де застосовувати: у друкованому меню та на меню-бордах, лише як елемент брендингу.
• До → після: червоне меню «для апетиту» → кольори вашого бренду з чітким контрастом між текстом і тлом.

14. Одне фото на розділ у друкованому меню

Ми не знайшли контрольованої перевірки цього правила, тому сприймайте його як спільну думку практиків. Воно випливає з досліджень вище: фото виділяє одну страву так само, як рейтинг, а зображення підвищують готовність платити за страви зі зрозумілими назвами. Додайте фото до кожного рядка — і ніщо не виділятиметься.

Тож оберіть одну головну страву в кожному розділі, в ідеалі — найприбутковішу, розміщену першою або останньою, і подбайте про бездоганне фото; слабке фото головної страви гірше, ніж його відсутність. Наш посібник про меню з фотографіями пояснює, коли доречне меню з фото всіх страв, як-от на ресторанному меню-борді.

• Де застосовувати: у друкованому меню, на меню-бордах.
• До → після: 22 маленькі фото у двосторінковому меню → одне велике фото на розділ, загалом шість.

15. Фото для кожної позиції доставки

Онлайн правило змінюється на протилежне: кожна позиція без фото програє. За даними DoorDash, меню з фотографіями позицій дають до 44% більше продажів на місяць (власні дані платформи щодо 15,000+ закладів за 2-й квартал 2022 року); Uber Eats повідомляє, що нові заклади, які в перший тиждень додали фото й описи до 70%+ меню, заробляли на $330 більше за тиждень; Just Eat стверджує, що позиція з фото отримує на 16% більше замовлень. Усі три твердження — це дані платформ із малою кількістю опублікованих відомостей про методику, тому ми оцінили їх у матеріалі про статистику фуд-фотографії.

Саме тут стає в пригоді FoodShot. Він перетворює знімок кожної страви з телефона на професійне фото приблизно за хвилину, тож підготовка зображень для всього меню доставки й головних страв друкованого меню вже не потребує окремого знімального дня. Сервіс не розробляє й не друкує меню; тарифні плани починаються з 25 фото за $15 на місяць. Спершу перевірте правила кожного застосунку щодо відредагованих зображень: у цьому допоможе наш посібник про фото їжі з AI в застосунках доставки.

Кухар фотографує обсмажені морські гребінці згори на телефон біля стійки видачі, поки решта страв із меню доставки чекає на знімання, — фото для кожної позиції доставки

• Де застосовувати: у застосунках доставки, QR-меню та на сайтах.
• До → після: фото є у 9 із 40 позицій → у всіх 40, і кожне відповідає вимогам застосунку (DoorDash, Uber Eats).

Що змінюється в QR-меню та застосунках доставки

Онлайн психологія меню зберігає прийоми, що спираються на послідовність і слова, та втрачає ті, що залежать від компонування сторінки. Форматування цін, розвороти й рамки здебільшого не переносяться в замовлення через QR-меню або застосунки доставки, бо ними керує сам застосунок.

• Перше місце в кожній категорії — це крайня позиція. Гості гортають екран, тому верхня позиція працює як перший рядок на папері, а остання в довгому переліку може так і не потрапити на екран.
• Націнки обходяться дорожче, ніж здається. У рекомендаціях для закладів DoorDash зазначено: ресторани, які підвищують ціни меню на платформі, можуть отримувати до 37% менше продажів і до 78% нижчу частоту повторних замовлень. Це дані внутрішнього дослідження 2023 року, що охопило понад 4,500 невеликих ресторанів.
• Мініатюра виконує роль опису. Назви обрізаються після одного-двох рядків, тож продаж забезпечують фото та зрозуміла назва. Перегляньте матеріал про фото для застосунків доставки, щоб дізнатися, що приймає кожна платформа.

10-хвилинний аудит психології меню

Ця перевірка психології меню стане в пригоді перед будь-яким редизайном. Перевірте своє поточне меню з ручкою й таймером, відводячи по хвилині на кожен пункт; усе, на що відповісте «ні», додайте до списку змін.

1. Маржі відомі? Позначте найприбутковішу страву в кожному розділі. Якщо не можете цього зробити, спочатку проведіть меню-інжиніринг.
2. Крайні позиції? Чи стоїть кожна з цих страв першою або останньою у своєму розділі?
3. Знаки валюти? Чи залишився десь «$» у друкованому меню, на меню-борді або в QR-меню?
4. Закінчення цін? Чи відповідають вони вашому позиціонуванню: круглі — для акценту на якості, на 9 — на вигоді?
5. Довжина? Чи є розділи з понад сімома варіантами або понад 10 основними стравами для високої кухні?
6. Назви? Чи зрозуміє незнайома з меню людина, що це за страва, лише з її назви?
7. Формулювання? Чи є позначки «легкий», «з низьким вмістом жиру» або «корисний», які варто замінити словами про смак?
8. Популярність? Чи є правдивий рядок «Найчастіше замовляють» із реальним рейтингом?
9. Фото в друкованому меню? По одному якісному фото на розділ, не більше?
10. Фото для доставки? Чи кожна позиція доставки має фото, яке відповідає вимогам застосунку?

Більшість меню не проходить три-чотири пункти. Спершу виправте те, що перевірено в реальних умовах: пункти 2, 3, 7 і 8, а для доставки — ще й 10.

Поширені запитання

Чи є психологія меню маніпуляцією?

Це переконування, а межу визначає чесність. Послідовність страв у меню, описи смаку й відмова від знака валюти нікого не вводять в оману. Фальшиві позначки «найпопулярніше», вигаданий дефіцит і фото, що не відповідають страві, — вводять, і гості помічають це, коли їм приносять їжу. Допомагайте гостям легше робити вибір на основі правдивої інформації — і досвід залишатиметься чесним.

Чим психологія меню відрізняється від меню-інжинірингу?

Меню-інжиніринг визначає, які позиції варто просувати, спираючись на прибуток і популярність кожної з них. Психологія меню визначає, як їх подати: через розташування, слова, ціни та фото. Спершу йде інжиніринг; зміни подачі без даних про маржу можуть спрямувати гостей до невигідних вам страв.

Чи має меню ресторану містити фото?

У застосунках доставки — так, для кожної позиції: платформи повідомляють про зростання на 16–44%. У друкованому меню використовуйте по одному якісному фото на розділ для страви, яку найбільше хочете продавати, і розміщуйте поруч зрозумілу назву. У будь-якому разі показуйте саме ту страву, яку подаєте; фото страв для ресторану, створені з ваших власних знімків на телефон, допомагають зберегти цю відповідність.