15 个菜单心理学技巧：按证据强度分级

菜单心理学确实有效，但效果并不像大多数技巧清单所说的那样。在真实实验中，Culinary Institute of America 一家咖啡馆的顾客，看到不带美元符号的价格时，平均多消费了 $5.55；北京一家连锁餐厅仅仅告诉顾客哪五道菜最受欢迎，就让这些畅销菜的点单量提高了 13% 至 20%。另一些广为流传的技巧，比如第二页上的“黄金位置”，却没能通过研究人员的检验。

下文为全部 15 个技巧标注了证据评级、适用形式（纸质菜单、菜单板、扫码菜单、外卖平台），并附上可以直接参考的调整前后示例。接近文末的照片规则，比多数餐厅菜单心理学清单承认的更重要：它们决定了哪些菜应该配上餐厅美食照片。

内容速览：从总体来看，菜单心理学确有效果：2023 年一项汇总 53 篇论文的元分析发现，菜单设计会改变人们的选择。经实验证实有效的方法包括：把菜放在分类开头或末尾、标注真实的人气信息、用风味来描述菜品，以及去掉价格中的货币符号。方框、黄金位置和配色规则则缺乏证据，甚至完全没有证据支持。在外卖平台上，给每道菜配图，是平台报告中提升幅度最大的做法。

菜单心理学真的有效吗？

有，从总体来看是有效的。Ip 和 Chark 于 2023 年在《International Journal of Hospitality Management》发表的元分析汇总了 53 篇论文、16,522 名参与者的数据，发现菜单设计确实会改变行为；配套的 p 曲线分析也认为，这些效果真实存在，并非统计上的偶然。不过，“总体有效”也掩盖了一些从未奏效的技巧。

这就是对那篇询问菜单心理学是否只是炒作的 Reddit 帖子最诚实的回答：其中有些确实如此。三项针对突出展示菜品的实地测试，都没有发现销量发生显著变化；而最常被引用的数字——描述性标签带来 27% 的增长——出自一位后来被 Cornell 认定存在学术不端行为的研究者。

因此，下面每个技巧都会标注以下四种评级之一：

• 实地验证：在餐厅或食堂中，用真实账单或实际选择测量效果。
• 实验室或线上研究：使用模拟菜单、问卷或情境测试。可以参考方向，但不能证明销量会增长。
• 结论不一：不同研究得出的结果并不一致。
• 无已发表的测试：属于顾问提出的经验规则，我们未能找到相应研究。

15 个菜单心理学技巧：按证据强度分级

先落实经过实地验证的技巧，再用自己的销售数据检验实验室研究中的方法。至于哪些菜值得这样推广，则要靠菜单工程来判断：先找出利润最高的菜。

定价技巧（1–4）

定价技巧改变的是人们对数字的感觉，而非数字本身。这四个技巧中，有两个有实际证据支持。要确定价格本身，可以先看我们的菜单定价公式。

1. 去掉货币符号

当价格只用数字表示时，顾客花得更多。据 Cornell 报道，Yang、Kimes 和 Sessarego 于 2009 年在 Culinary Institute of America 经营的一家咖啡馆，对 201 名顾客进行了研究：拿到纯数字价格菜单的顾客，比看到“$”或“美元”字样的顾客平均多消费 $5.55（约 8%）。把价格用文字写出来，效果也不比使用货币符号更好。

• 适用形式：纸质菜单、电子菜单板和扫码菜单。外卖平台会替你规定价格的显示格式。
• 调整前 → 调整后：“布拉塔奶酪 $16.00”→“布拉塔奶酪 16”

这只是对一家咖啡馆做的一次测试：照着改成本很低，但别指望在哪里都能增长 8%。

2. 让价格尾数符合餐厅定位

价格尾数会传递信号。Naipaul 和 Parsa 于 2001 年在《Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly》发表的研究，先分析了俄亥俄州 Columbus 的 231 家餐厅菜单，随后对消费者做了测试：人们在追求品质时偏好 .00 结尾的价格，在追求实惠时则偏好以 9 结尾的价格。连锁餐厅更常用 9，独立餐厅则更常用 0。

• 适用形式：所有形式。
• 调整前 → 调整后（高端餐饮）：“鸭胸 38.95”→“鸭胸 39”
• 调整前 → 调整后（柜台点餐）：“压煎汉堡 12.00”→“压煎汉堡 11.99”

3. 打散整齐排列的价格列

我们没有找到关于这一做法的已发表测试。它建议不要把价格在右侧排成一列，因为顾客会沿着这一列往下扫，寻找最便宜的选项；William Poundstone 在《Priceless》一书中推广了这一观点。这个建议有道理，实施起来也不花钱，毕竟整齐的价格列会让菜单更像价目表。但它仍是一条排版经验，而不是研究结论。

• 适用形式：纸质菜单和菜单板。在线上，价格放在哪里由应用决定。
• 调整前 → 调整后：“肋眼牛排 .......... 46”→“肋眼牛排，干式熟成 45 天，配骨髓黄油 46”

4. 增加一道高价陪衬菜，但要确保它值得卖

一道昂贵的菜，可能让旁边那道菜显得价格适中，但测试结果并不一致。Attwood、Chesworth 和 Parkin 于 2020 年进行的线上试验发现，设置一道贵 30% 的陪衬菜，并没有让人们转向目标选项；Bujisic 及其同事在 2024 年的研究中则发现，陪衬选项让更多人选择了价格更高的套餐。两项研究用的都是假设性选择，而非真实账单。

牛排馆出餐口，一份切好的双人战斧牛排衬得旁边三份西冷牛排格外小；它是放在菜单分类顶部的高价锚点

最知名的高价例子，是 Hooters 售价 $199.99 的 20 只鸡翅配一瓶 Dom Pérignon，研究者 Sybil Yang 曾把它作为陪衬选项的例子。只加入你确实愿意卖出的价格锚点，因为真的会有顾客点它。

• 适用形式：纸质菜单、扫码菜单、外卖平台，以及酒吧菜单；在酒吧，一瓶稀有酒就能起到同样的作用。
• 调整前 → 调整后：牛排最高价为 34 → 在该分类顶部加一份售价 64 的双人战斧牛排。

排版技巧（5–8）

菜在分类中的位置会影响选择，装饰通常不会。菜单设计建议和研究结论最容易在这里出现分歧，所以花钱重新设计之前，先检查这些方面。我们的餐厅菜单设计指南介绍了完整的排版方法。

5. 把想主推的菜放在开头或末尾

首尾位置更占优势。Dayan 和 Bar-Hillel 于 2011 年在《Judgment and Decision Making》发表的研究，同时做了实验室测试和实地测试：同一道菜放在所属分类的开头或末尾时，受欢迎程度最高可达到放在中间时的两倍。作者的建议是：“把你想鼓励顾客选择的菜放在菜单列表的两端。”

• 适用形式：所有形式，包括扫码菜单和外卖列表。
• 调整前 → 调整后：利润最高的意大利面排在七款中的第四位 → 把它移到第一位，再把利润第二高的放在最后。

6. 别迷信“黄金位置”

所谓第二页中间偏上的“黄金位置”，源自一位平面设计师在 1970 年代绘制的视觉焦点图，并非数据结论。据 SF State 报道，Sybil Yang 在 2012 年对 25 名阅读双页菜单的参与者做了眼动追踪研究，发现他们像读书一样阅读菜单，没有哪个区域能让视线停留更久。她倒是找到了一个“冷落区”：一块放着餐厅信息和沙拉的区域，获得的关注最少。

一位顾客在酒店餐饮研究实验室戴着眼动追踪眼镜阅读双页菜单；正是这类测试发现，菜单并不存在黄金位置

• 适用形式：纸质菜单。别围绕一个并不存在的位置重新设计整份菜单。
• 调整前 → 调整后：把招牌主菜移到第二页右上方 → 让它排在所属分类的第一位。

7. 别指望加个方框就能把菜卖出去

突出展示用的方框没能通过真实测试。Bowen 和 Morris（1995）、Kincaid 和 Corsun（2003，针对三页菜单进行了四个月的实地测试），以及 Reynolds、Merritt 和 Pinckney（2005），都追踪了目标菜品调整位置或突出展示前后的销量，结果均未发现显著差异。Cai 及其同事也观察到了类似情况：列出几道示例菜并没有提高点单量，但给它们排名却有效（技巧 9）。

• 适用方式：用方框传达新消息，比如新菜或季节限定菜。别只因为某道菜利润高，就把方框用在它身上。
• 调整前 → 调整后：方框中列三道“主厨最爱”→ 方框中只放一道“本月新品”。

8. 每个分类控制在六到七个选项

太长的列表会让顾客疲惫。Johns、Edwards 和 Hartwell 于 2013 年的研究中，241 人评价了不同长度的快餐菜单，202 人评价了不同长度的高端餐饮菜单：快餐每类六个选项时，满意度最高；高端餐饮则是每类七到 10 个选项。这测量的是人们的感受，而非他们花了多少钱。

• 适用形式：所有形式。在外卖平台上，过长的列表还会让一些菜必须往下滚动才能看到。
• 调整前 → 调整后：14 款汉堡 → 七款，其余轮流作为每周特餐推出。我们的餐厅菜单创意可以帮你决定保留哪些菜。

文案技巧（9–12）

菜单心理学中，有两项证据最有力的实地研究结果都与措辞有关。真实的人气信息和以风味为主的描述，都改变了顾客的实际选择；巧妙的菜名和印在菜单上的限量提示，作用则小一些。完整的方法，可参考我们给出的 18 个菜单描述改写示例。

9. 列出真实的“点单最多”排名

告诉顾客其他人爱点什么，确实有效，菜单心理学中一项设计严谨的测试就证明了这一点。2009 年发表于《American Economic Review》的一项研究，在北京一家连锁餐厅开展了随机自然实地实验：向顾客展示最受欢迎的五道菜，使这些菜的点单量提高了 13% 至 20%。只列出五道示例菜而不排名，则没有显著效果。

• 适用形式：所有形式。外卖平台通常已经会根据销售数据生成热门菜品栏。
• 调整前 → 调整后：“主厨推荐”→“本月点单最多的 5 道菜：1. 羊肩肉，2. ……”（必须真实）。

10. 描述风味，少谈健康

强调健康的词会让人退却，强调美味的词则更能吸引人。Turnwald、Boles 和 Crum 于 2017 年在《JAMA Internal Medicine》报告称，在 Stanford 一间午餐约接待 600 人的食堂中，用突出享受和美味的标签描述蔬菜时，选择这些蔬菜的顾客人数比使用普通标签时多 25%，比使用强调健康限制的标签时多 41%。

大学食堂里，从保温餐盘中盛出的卷花柑橘蜜汁胡萝卜油亮诱人；强调风味的标签让它比使用健康标签时更畅销

你经常会看到“描述性标签带来 27% 增长”的说法，出处是 Cornell 在 2001 年的一篇论文。2018 年，Cornell 认定其第一作者 Brian Wansink 存在学术不端行为，此后他的许多论文都被撤稿。不要引用这个数字，改用 Stanford 的研究结果。

• 适用形式：所有形式。
• 调整前 → 调整后：“低钠胡萝卜”→“卷花柑橘蜜汁胡萝卜”

11. 给每道菜起个清楚易懂的名字

过于巧妙的菜名可能适得其反，尤其是在旁边配了照片时。Hou、Yang 和 Sun 于 2017 年的实验发现，对于名字直白的菜，图片能提高人们的喜爱程度、支付意愿和购买意愿；但菜名模糊时，图片反而让一部分人失去兴趣。先说清楚盘子里是什么，再增添个性。

• 适用形式：所有形式，在外卖平台上尤其关键，因为菜名往往是唯一显示的文字。
• 调整前 → 调整后：“火山”→“火山辣椒牛肉汉堡，配熔融切达奶酪”

12. 让店员说“只剩六份了”

限量信息说出来，比印出来更能促进销售。在 Nazlan、Tanford、Raab 和 Choi 于 2018 年开展的情境实验中，服务员口头传达的限量信息，比菜单上印着“每日限量供应”更能影响选择；而把限量菜纳入固定价格的套餐，反而会减少人们对它的选择。

服务员俯身告诉一对顾客，特餐中的整条烤欧洲海鲈鱼快卖完了；限量信息由店员口头传达，而不是印在菜单上

• 适用形式：堂食。信息必须真实：只有厨房确实剩六份时，才这样说。
• 调整前 → 调整后：在特餐下印“每日限量！”→ 由服务员迎客时口头告知，并给这道特餐单独定价。

配色与照片技巧（13–15）

配色规则没有菜单研究证据支持，照片规则则有，但纸质菜单和外卖平台的做法恰好相反。大多数菜单心理学清单都略过了这一部分，而它决定了你的照片预算该花在哪里。

13. 把菜单配色当作品牌设计

我们没有找到任何研究证明，菜单颜色会改变顾客购买哪些菜。“红色和黄色会让人饿”的规则，来自一般色彩研究和快餐品牌设计，而不是菜单销售测试。颜色属于品牌体验：选择配色时应重视易读性，把测试时间花在菜品位置和文案上。

• 适用形式：纸质菜单和菜单板，仅用于品牌呈现。
• 调整前 → 调整后：为“刺激食欲”使用红色菜单 → 使用品牌配色，并让文字与背景有清晰的对比。

14. 纸质菜单每个分类配一张照片

我们没有找到针对这一规则的对照测试，因此应把它视为从业者的共识。它的逻辑来自前面的研究：照片和排名一样，都能突出某一道菜；对于菜名直白的菜，照片还会提高顾客的支付意愿。如果每行都放照片，就没有什么能脱颖而出了。

所以，每个分类选一道主推菜，最好是利润最高、排在首位或末位的那道，并把它的照片做好；质量差的主推照片还不如没有。我们的图片菜单指南介绍了什么时候适合使用全图菜单，比如餐厅菜单板。

• 适用形式：纸质菜单、菜单板。
• 调整前 → 调整后：双页菜单上放 22 张小照片 → 每个分类放一张大照片，总共六张。

15. 每道外卖菜品都配照片

到了线上，规则就反过来了：任何没有照片的菜品都会吃亏。DoorDash 表示，有菜品照片的菜单，每月销售额最多高 44%（基于其 2022 年第 2 季度 15,000+ 家商户的数据）；Uber Eats 表示，新店在上线第一周为 70%+ 的菜单菜品配上照片和描述，每周可多收入 $330；Just Eat 则表示，有照片的菜品能获得多 16% 的订单。这三项都属于平台数据，公开的方法细节有限，因此我们在美食摄影统计数据一文中对它们做了评级。

这正是 FoodShot 能派上用场的地方。它能在大约一分钟内，把每道菜的手机随拍变成专业照片，因此，为整份外卖菜单和纸质菜单上的主推菜备齐照片，不必再专门安排一天拍摄。它不负责设计或印刷菜单；套餐每月 $15 起，包含 25 张照片。先查看各应用对编辑后照片的规定：我们的外卖平台 AI 美食照片指南可以帮到你。

厨师在出餐口用手机俯拍煎扇贝，其余外卖菜品在一旁等候，准备为每道外卖菜品各拍一张照片

• 适用形式：外卖平台、扫码菜单、网站。
• 调整前 → 调整后：40 道菜中只有 9 道配图 → 全部 40 道都有照片，而且每张都符合应用要求（DoorDash、Uber Eats）。

扫码菜单和外卖平台上有哪些不同

在线上，菜单心理学中依靠顺序和措辞的技巧依然适用，依赖页面布局的技巧则不再适用。价格格式、跨页排版和方框，大多无法照搬到扫码点餐或外卖平台，因为这些都由应用控制。

• 每个分类的第一项就是优势位置。顾客会往下滚动，所以最上方的菜就像纸质菜单的第一行，而长列表末尾的菜可能根本没有机会出现在屏幕上。
• 加价的代价比看上去更大。DoorDash 的商户指南引用了 2023 年一项涵盖 4,500 多家小型餐厅的内部研究：提高菜单价格的餐厅，销售额可能最多减少 37%，复购率最多下降 78%。
• 缩略图承担了描述菜品的任务。菜名显示一两行就会被截断，所以促成下单靠的是照片和直白的名字。想了解各平台接受什么样的照片，可参考外卖平台照片指南。

10 分钟菜单心理学自查

在重新设计菜单之前，先做这份菜单心理学自查很有帮助。拿出当前的菜单、一支笔和一个计时器，每项检查用一分钟；凡是标为“否”的，都列入待改清单。

1. 清楚利润吗？标出每个分类中利润最高的菜。如果标不出来，就先做菜单工程分析。
2. 占据首尾了吗？这些菜是否都排在所属分类的第一位或最后一位？
3. 还有货币符号吗？纸质菜单、菜单板或扫码菜单上，还有“$”吗？
4. 尾数合适吗？价格尾数是否符合你的定位：整数突出品质，9 尾数突出实惠？
5. 列表太长吗？有没有哪个分类超过七个选项，或高端餐饮主菜超过 10 个选项？
6. 菜名清楚吗？陌生顾客能否只看名字，就知道每道菜是什么？
7. 用词合适吗？有没有“清淡”“低脂”或“健康”之类的标签，可以改成描述风味的词？
8. 人气真实可见吗？有没有列出真正的“点单最多”菜品，并附上真实排名？
9. 纸质菜单照片合适吗？是否每个分类只放一张出色的照片，没有更多？
10. 外卖照片齐全吗？所有外卖菜品是否都有一张符合应用要求的照片？

多数菜单会有三到四项不合格。先改那些经过实地验证的项目：第 2、3、7、8 项；做外卖的还要加上第 10 项。

常见问题

菜单心理学是在操纵顾客吗？

这是一种说服方式，界限在于是否诚实。调整菜单顺序、描述风味、去掉货币符号，都不会误导任何人。虚假的“最受欢迎”标签、编造的限量信息，以及与实物不符的照片才会；菜端上来时，顾客就会发现。让真实信息更便于顾客据此做选择，整个体验就仍然是诚实的。

菜单心理学和菜单工程有什么区别？

菜单工程根据每道菜的利润和受欢迎程度，决定哪些菜值得推广。菜单心理学则决定怎样呈现它们：位置、措辞、价格和照片。应先做菜单工程；没有利润数据就调整呈现方式，可能会把顾客引向不该主推的菜。

餐厅菜单应该配照片吗？

在外卖平台上，应该，而且每道菜都要配图：各平台报告的增长幅度为 16% 至 44%。在纸质菜单上，每个分类给你最想卖出的那道菜配一张出色的照片，并在旁边写上直白的菜名。无论哪种形式，照片都应展示你实际出餐的菜品；用你自己手机随拍制作的餐厅美食照片，有助于保持这一点。