根拠の確かさで評価したメニュー心理学の15のテクニック

飲食店メニュー心理学には効果があります。ただし、多くの解説記事がうたうとおりではありません。実際の実験では、Culinary Institute of Americaのカフェで価格からドル記号を外すと、お客様の支出が$5.55増えました。また、北京のレストランチェーンでは、売れ筋上位5品を「最も人気がある」と伝えるだけで、その5品の注文が13〜20%増えています。一方、2ページ目の「スイートスポット」など、有名な手法の中には研究者の検証で効果が認められなかったものもあります。

以下では、15のテクニックすべてについて、根拠の確かさ、使える形式（紙のメニュー、メニューボード、QRメニュー、デリバリーアプリ）、そのまま参考にできる改善前後の例を紹介します。終盤に登場する写真の使い方は、多くの飲食店向けメニュー心理学の記事が伝えている以上に重要です。どの料理の飲食店向け料理写真を用意するかを左右するからです。

要点：メニュー心理学には、全体として効果が認められています。53本の論文を統合した2023年のメタ分析では、メニューデザインによって人が選ぶものが変わると示されました。検証で効果が確認されたのは、配置（各カテゴリーの最初か最後）、実際の人気を示す表示、味を伝える説明、通貨記号を付けない価格です。囲み枠、スイートスポット、色の法則には、根拠がほとんどないか、まったくありません。デリバリーアプリでは、全商品への写真掲載で最も大きな伸びが報告されています。

メニュー心理学は本当に効果がある？

全体としては、効果があります。IpとCharkがInternational Journal of Hospitality Managementに発表した2023年のメタ分析は、参加者16,522人を対象とする53本の論文を統合し、メニューデザインが実際に行動を変えることを示しました。併せて行われたpカーブ分析でも、効果は統計上の偶然ではなく実在すると結論付けています。ただし、「全体として」という言葉の陰には、一度も効果が確認されていない手法も隠れています。

これが、メニュー心理学は誇大宣伝なのかと問うRedditのスレッドへの率直な答えです。誇張されている部分もあります。特定の商品を目立たせた3つの実地実験では、その商品の売上に有意な変化は見られませんでした。また、最もよく引用される「詳しい説明を付けると27%増える」という数値は、後にCornell大学から研究不正を認定された研究者の論文に由来します。

そこで、以下の各テクニックには、次の4段階のいずれかで評価を付けています。

• 実地検証済み：レストランや食堂で、実際の会計額や料理の選択を測定しています。
• 実験室・オンライン：模擬メニュー、アンケート、仮想の場面設定を使っています。傾向は示しますが、売上を裏付けるものではありません。
• 結果が分かれる：研究によって結論が異なります。
• 公表された検証なし：コンサルタントが提唱するルールで、根拠となる研究を確認できませんでした。

根拠の確かさで評価したメニュー心理学の15のテクニック

まずは実地検証済みの手法を実行し、実験室で検証された手法は自店の売上で確かめましょう。どの商品に適用すべきかを決めるのが、メニューエンジニアリングの役割です。最初に、最も利益の大きい商品を特定してください。

価格表示のテクニック（1〜4）

価格表示のテクニックが変えるのは、金額そのものではなく、その金額から受ける印象です。4つのうち2つには実証的な根拠があります。金額自体の決め方は、メニュー価格の計算式から確認しましょう。

1. 通貨記号を外す

価格を数字だけで表示すると、お客様の支出は増えました。Yang、Kimes、Sessaregoが2009年にCulinary Institute of America運営のカフェで行った研究では、201人のお客様を調査しています。数字だけのメニューを渡されたお客様は、「$」や「ドル」という単語が付いたメニューを渡されたお客様より、平均で$5.55（約8%）多く使ったと、Cornell大学が報告しています。価格を単語で書き表しても、記号を使う場合を上回る効果はありませんでした。

• 使える形式：紙のメニュー、デジタルメニューボード、QRメニュー。デリバリーアプリでは、価格の表示形式はアプリ側が決めます。
• 改善前 → 改善後：「ブッラータ $16.00」→「ブッラータ 16」

1軒のカフェで行われた1回の検証です。低コストで試せますが、どの店でも8%増えると見込むのは避けましょう。

2. 店の雰囲気に価格の末尾を合わせる

価格の末尾はメッセージを伝えます。NaipaulとParsaがCornell Hotel and Restaurant Administration Quarterlyに発表した2001年の研究では、オハイオ州コロンバスの231軒のレストランのメニューを分析し、その後、消費者を対象に実験しました。品質を重視して選ぶときは末尾が.00の価格を、お得感を重視するときは末尾が9の価格を選ぶ傾向がありました。チェーン店は9を、独立系の飲食店は0を使う傾向が見られました。

• 使える形式：すべての形式。
• 改善前 → 改善後（高級レストラン）：「鴨胸肉 38.95」→「鴨胸肉 39」
• 改善前 → 改善後（カウンターサービス）：「スマッシュバーガー 12.00」→「スマッシュバーガー 11.99」

3. 価格を縦一列に並べない

この手法について、公表された検証は見つかりませんでした。右端の列に価格を揃えると、お客様がその列を上から下へ見て最も安いものを探してしまうため、揃えないようにするという助言です。William Poundstoneが著書Pricelessで広めました。価格を一列に並べるとメニューが料金表のように見えるため、理屈は通っており、費用もかかりません。ただし、これはレイアウト上の経験則であり、研究で得られた知見ではありません。

• 使える形式：紙のメニューとメニューボード。オンラインでは、価格の位置はアプリが決めます。
• 改善前 → 改善後：「リブアイ .......... 46」→「リブアイ、45日間ドライエイジング、骨髄バター添え 46」

4. 高価格のおとり商品は、実際に売れるものにする

高価な料理を置くと、その隣の料理が手頃に見えることがあります。ただし、検証結果は分かれています。Attwood、Chesworth、Parkinの2020年のオンライン実験では、価格が30%高いおとり商品を置いても、狙った選択肢へ誘導する効果はありませんでした。一方、Bujisicらの2024年の研究では、おとり商品によって、より高価なセットを選ぶ人が増えました。どちらも実際の会計ではなく、仮想の選択を使った研究です。

ステーキハウスの料理受け渡しカウンターに並ぶ、3枚のストリップステーキを小さく見せる2人用のカット済みトマホークステーキ。メニューのカテゴリー先頭に置く高価格の基準となる料理

高価格の例として最もよく知られているのは、Hootersの、手羽先20本にDom Pérignonを1本付けた$199.99のメニューです。研究者のSybil Yangも、おとり商品の例として挙げています。実際に注文するお客様もいるため、価格の基準として加えるのは、売れても喜べる商品だけにしましょう。

• 使える形式：紙のメニュー、QRメニュー、デリバリー、バーのメニュー。バーでは希少なボトルが同じ役割を果たします。
• 改善前 → 改善後：ステーキの最高価格が34 → カテゴリーの先頭に、64の2人用トマホークを置く。

レイアウトのテクニック（5〜8）

カテゴリー内の配置は選択を変えますが、装飾の効果はほとんどありません。メニューデザインの助言と研究結果が最も食い違いやすい部分なので、リニューアルに費用をかける前に確認しましょう。レイアウト全般については、飲食店のメニューのデザイン方法をご覧ください。

5. 売りたい商品を最初か最後に置く

両端が有利です。DayanとBar-HillelがJudgment and Decision Makingに発表した2011年の研究では、実験室と実店舗の両方で検証しました。各カテゴリーの最初か最後に置いた商品は、同じ商品を中央に置いたときと比べて、人気が最大2倍になりました。著者らの助言は、「注文を促したい料理は、メニューのリストの両端に置くこと」です。

• 使える形式：QRメニューやデリバリーの商品一覧を含む、すべての形式。
• 改善前 → 改善後：最も利益の大きいパスタが7品中4番目にある → 先頭に移し、次に利益率の高いパスタを最後に置く。

6. 「スイートスポット」に頼らない

2ページ目の中央より少し上にあるという「スイートスポット」は、データではなく、グラフィックデザイナーが1970年代に描いた視線の集中位置を示す図に由来します。Sybil Yangが2012年に、2ページのメニューを読む25人の視線を追跡したところ、人々は本のようにメニューを読み、特定の領域に長く注目することはなかったと、サンフランシスコ州立大学が報告しています。一方で、最も注目されなかった、店舗情報とサラダがまとまった領域という「サワースポット」は見つかりました。

ホスピタリティ研究の実験室で、視線追跡用メガネをかけて2ページのメニューを読む人。メニューにスイートスポットは存在しないと示したものと同種の検証

• 使える形式：紙のメニュー。存在しないスポットを中心に、メニューを作り直さないようにしましょう。
• 改善前 → 改善後：看板のメイン料理を2ページ目の右上に移す → その料理を該当カテゴリーの先頭に置く。

7. 囲み枠だけで商品が売れると期待しない

強調用の囲み枠は、実地検証で効果を示せませんでした。BowenとMorris（1995年）、KincaidとCorsun（2003年、3ページのメニューで4か月間の実地検証）、Reynolds、Merritt、Pinckney（2005年）はいずれも、対象商品の位置を移したり目立たせたりする前後の売上を追跡しましたが、有意な差は見つかりませんでした。Caiらも同様の結果を報告しています。料理の例を並べるだけでは注文は増えず、順位を付けると増えたのです（テクニック9）。

• 使いどころ：囲み枠は、新しい料理や季節のおすすめなど、新情報を伝えるために使いましょう。利益率が高いという理由だけで枠を使うのは避けてください。
• 改善前 → 改善後：3品を並べた「シェフのお気に入り」の囲み枠 → 1品だけを載せた「今月の新メニュー」の囲み枠。

8. 各カテゴリーを6〜7品にする

長いリストはお客様を疲れさせます。Johns、Edwards、Hartwellの2013年の研究では、241人がクイックサービス店のメニューを、202人が高級レストランのメニューを、品数を変えて評価しました。満足度が最も高かったのは、クイックサービス店では各カテゴリー6品、高級レストランでは7〜10品でした。測定したのは人々の感じ方であり、支出額ではありません。

• 使える形式：すべての形式。デリバリーアプリでは、リストが長いと商品がスクロールしないと見えない位置へ押し下げられます。
• 改善前 → 改善後：バーガー14品 → 7品に絞り、残りは週替わりのおすすめとして交代で出す。残す商品を決める際は、飲食店のメニューアイデアも参考になります。

言葉のテクニック（9〜12）

メニュー心理学で特に強い実地検証の結果が得られている手法のうち、2つは言葉に関わるものです。事実に基づく人気の表示と、味を伝える説明は、実際の選択を変えました。一方、凝った料理名や、メニューに印刷した数量限定の表示の効果はそれほどではありませんでした。詳しい方法は、メニューの説明文の18の書き換え例をご覧ください。

9. 実際の「注文数ランキング」を載せる

他のお客様が何を選んでいるかを伝える方法は有効です。メニュー心理学の中でも、特に明確な設計の検証で示されています。2009年にAmerican Economic Reviewに発表された、北京のレストランチェーンでの無作為化自然フィールド実験では、人気上位5品をお客様に示すと、その5品の注文が13〜20%増えました。順位を付けずに料理の例を5品挙げるだけでは、有意な効果はありませんでした。

• 使える形式：すべての形式。デリバリーアプリでは、すでに販売データを基に人気商品欄を設けていることもよくあります。
• 改善前 → 改善後：「シェフのおすすめ」→「今月の注文数上位5品：1. ラム肩肉、2. …」（事実の場合のみ）。

10. 健康面より味を伝える

健康を強調する言葉は敬遠されやすく、味を伝える言葉は人を引き付けます。昼食時に約600人が利用するStanford大学の食堂では、おいしさや満足感を強調した表示の野菜は、通常の表示と比べて選んだ人が25%多く、健康上の制限を強調した表示と比べると41%多くなりました。Turnwald、Boles、Crumが2017年にJAMA Internal Medicineで報告しています。

大学の食堂で保温用のフードパンから提供される、ねじり切りにした艶やかなニンジンのシトラスグレーズ。健康を強調した表示より選ばれた、味を伝える説明の料理

詳しい説明を付けると27%増えるという数値をよく目にしますが、出典はCornell大学の2001年の論文です。同大学は2018年、筆頭著者のBrian Wansinkによる研究不正を認定しており、彼の論文の多くが撤回されています。この数値は使わず、Stanford大学の結果を参考にしましょう。

• 使える形式：すべての形式。
• 改善前 → 改善後：「減塩ニンジン」→「ねじりニンジンのシトラスグレーズ」

11. 何の料理か分かる名前を付ける

凝った名前は逆効果になることがあり、特に写真を添える場合は注意が必要です。Hou、Yang、Sunの2017年の実験では、分かりやすい名前の料理に写真を添えると、好感度、支払意思額、購入意向が高まりました。一方、曖昧な名前では、写真を添えることで一部の人に敬遠されました。まず何の料理かを伝え、個性はその後に加えましょう。

• 使える形式：すべての形式。料理名しか文字が表示されないことも多いデリバリーアプリでは、特に重要です。
• 改善前 → 改善後：「ザ・ボルケーノ」→「ボルケーノ・チリビーフバーガー、とろけるチェダーチーズ」

12. 「残り6食」はスタッフから伝える

残りわずかという情報は、印刷するより口頭で伝えた方が効果的です。Nazlan、Tanford、Raab、Choiの2018年のシナリオ実験では、スタッフが数量の少なさを伝える方が、メニューに「毎日数量限定」と記載するよりも、料理の選択に大きく影響しました。また、その数量限定の料理を定額セットに組み込むと、選ぶ人は少なくなりました。

カップルのそばに身を寄せ、おすすめのブランジーノの丸焼きが残りわずかだと伝えるスタッフ。数量の少なさを、メニューではなくスタッフから伝える場面

• 使える形式：店内飲食。事実を伝えましょう。本当に厨房の残りが6食になったときに使ってください。
• 改善前 → 改善後：おすすめ料理の下に「毎日数量限定！」と印刷する → お迎え時にスタッフが口頭で伝え、おすすめ料理は単品で価格を付ける。

色と写真のテクニック（13〜15）

色の法則にはメニューを対象とした根拠がありません。写真の使い方には根拠がありますが、紙のメニューとデリバリーではルールが逆になります。メニュー心理学を紹介する多くの記事はこの点に触れていませんが、写真の予算をどこにかけるかを左右する部分です。

13. メニューの色はブランドを表現するために使う

メニューの色によってお客様が買う料理が変わることを示す研究は、見つかりませんでした。「赤と黄色は食欲を刺激する」というルールは、色に関する一般的な研究やファストフードのブランディングに由来し、メニューの売上を検証した結果ではありません。色はブランド体験の一部です。読みやすさを基準に選び、検証の時間は配置や言葉に使いましょう。

• 使える形式：紙のメニューとメニューボード。ただし、ブランド表現としての利用に限ります。
• 改善前 → 改善後：「食欲を刺激するため」の赤いメニュー → ブランドカラーを使い、文字と背景のコントラストを高める。

14. 紙のメニューでは各カテゴリーに写真を1枚

このルールを対照条件と比較して検証した研究は見つからなかったため、実務家の間の共通認識として捉えてください。先ほどの研究から導かれる考え方です。写真はランキングと同じように1品を際立たせ、分かりやすい名前の料理では支払意思額を高めます。すべての行に写真を載せると、何も目立たなくなります。

各カテゴリーで主役にする料理を1品選びましょう。理想は、最も利益の大きい料理を先頭か最後に配置し、その写真の質を高めることです。主役の写真の出来が悪いと、写真がない場合よりも逆効果になります。写真付きメニューのガイドでは、飲食店のメニューボードなど、全面的に写真を使ったメニューが適している場面を解説しています。

• 使える形式：紙のメニュー、メニューボード。
• 改善前 → 改善後：2ページのメニューに小さな写真を22枚 → 各カテゴリーに大きな写真を1枚ずつ、合計6枚。

15. デリバリーでは全商品に写真を載せる

オンラインではルールが逆になり、写真のない商品はどれも不利になります。DoorDashによると、商品写真付きのメニューは月間売上が最大44%多くなります（2022年第2四半期、15,000以上の加盟店のデータ）。Uber Eatsによると、開店第1週にメニューの70%以上に写真と説明を付けた新規店舗は、週の売上が$330多くなりました。Just Eatによると、写真付きの商品は注文数が16%多くなります。いずれもプラットフォームのデータで、調査方法はほとんど公表されていないため、料理写真に関する統計の記事で根拠の確かさを評価しています。

そこで役立つのがFoodShotです。各料理をスマホで撮った写真を約1分でプロ品質の写真に仕上げるため、デリバリーメニュー全体と紙のメニューの主役写真を揃えるのに、撮影日を丸ごと確保する必要はありません。メニューのデザインや印刷を行うサービスではありません。プランは、月額$15で写真25枚から利用できます。最初に、加工した写真に関する各アプリのルールを確認しましょう。デリバリーアプリでのAI料理写真のガイドが参考になります。

デリバリーのほかの料理が待つ料理受け渡しカウンターで、焼きホタテをスマホで真上から撮る調理スタッフ。デリバリーの全商品に写真を用意する場面

• 使える形式：デリバリーアプリ、QRメニュー、ウェブサイト。
• 改善前 → 改善後：40品中9品に写真あり → 40品すべてに、各アプリの仕様を満たす写真を載せる（DoorDash、Uber Eats）。

QRメニューとデリバリーアプリでは何が変わる？

オンラインのメニュー心理学では、順序と言葉を使うテクニックは活用できますが、ページのレイアウトに依存するものは使えなくなります。価格の表示形式、見開き、囲み枠はアプリ側が管理するため、QR注文やデリバリーアプリには、ほとんどそのまま応用できません。

• 各カテゴリーの先頭が、有利な端の位置になります。お客様はスクロールして見るため、先頭の商品が紙のメニューの1行目と同じ役割を果たします。長いリストの最後の商品は、画面に一度も表示されないかもしれません。
• 価格の上乗せは、見た目以上の損失につながります。DoorDashの加盟店向けガイドでは、4,500軒超の小規模飲食店を対象にした2023年の社内調査を基に、メニュー価格を上乗せした飲食店は、売上が最大37%、再注文率が最大78%低くなる場合があるとしています。
• サムネイルが料理を説明します。料理名は1〜2行で切れてしまうため、写真と分かりやすい名前が売上を支えます。各プラットフォームで使える写真は、デリバリーアプリ向け写真をご覧ください。

10分でできるメニュー心理学のチェック

このメニュー心理学のチェックは、リニューアル前に役立ちます。ペンとタイマーを用意し、今のメニューを1項目につき1分で確認しましょう。「いいえ」となった項目はすべて改善リストに入れます。

1. 利益を把握している？各カテゴリーで最も利益の大きい料理に印を付けましょう。分からない場合は、まずメニューエンジニアリングを行ってください。
2. 両端に置いている？印を付けた料理は、それぞれのカテゴリーの最初か最後にありますか？
3. 通貨記号は？紙のメニュー、メニューボード、QRメニューに「$」が残っていませんか？
4. 価格の末尾は？品質を伝えるなら端数なし、お得感を伝えるなら末尾を9にするなど、店の位置付けに合っていますか？
5. 品数は？7品を超えるカテゴリーはありませんか？高級レストランのメイン料理なら10品を超えていませんか？
6. 料理名は？初めて見る人でも、すべての料理の内容が名前だけで分かりますか？
7. 言葉は？「軽め」「低脂肪」「ヘルシー」など、味を伝える言葉に置き換えられる表示はありませんか？
8. 人気の表示は？実際の順位に基づいた「注文数上位」の欄はありますか？
9. 紙のメニューの写真は？各カテゴリーで質の高い写真1枚に絞り、それ以上載せていませんか？
10. デリバリーの写真は？すべての商品に、アプリの仕様を満たす写真がありますか？

ほとんどのメニューは、3〜4項目で改善が必要になります。まずは実地検証で裏付けられた項目、つまり2、3、7、8を直しましょう。デリバリーでは10も優先します。

よくある質問

メニュー心理学はお客様を操るもの？

これは選択を促す手法であり、その境界線は誠実さにあります。メニューの順序を整えること、味を説明すること、通貨記号を外すことは、誰も欺きません。一方、架空の「一番人気」、実際にはない品薄感、実物と違う写真は人を欺き、料理が届けばお客様に気付かれます。正しい情報を行動につなげやすくすれば、誠実な体験を保てます。

メニュー心理学とメニューエンジニアリングの違いは？

メニューエンジニアリングは、各商品の利益と人気を基に、どの商品を積極的に売るべきかを決めます。メニュー心理学は、配置、言葉、価格、写真など、見せ方を決めます。先に行うべきなのはエンジニアリングです。利益率のデータがないまま見せ方を変えると、お客様を意図しない料理へ誘導してしまうことがあります。

飲食店のメニューに写真は載せるべきですか？

デリバリーアプリでは、全商品に写真を載せるべきです。各プラットフォームは16〜44%の増加を報告しています。紙のメニューでは、各カテゴリーで最も売りたい料理に質の高い写真を1枚使い、分かりやすい料理名を添えましょう。どちらの場合も、実際に提供する料理を見せてください。自店でスマホ撮影した写真から作る飲食店の料理写真なら、その正確さを保てます。