15 個菜單心理學技巧：依證據強度評分

菜單心理學確實有效，但實際運作方式和多數文章宣稱的不同。在真實實驗中，美國烹飪學院一家咖啡館的客人，看到價格不附美元符號的菜單時，平均多消費了 $5.55；北京一家連鎖餐廳只要告訴客人哪五道菜最受歡迎，就讓這些暢銷菜色的需求增加 13 至 20%。至於第二頁的「視覺甜蜜點」等知名技巧，研究人員實際測試後，卻發現並不成立。

以下會為全部 15 個技巧評定證據強度，列出適用形式（紙本、菜單看板、QR 碼菜單、外送 App），並提供可以直接參考的修改前後範例。文章後段的照片原則，比大多數餐廳菜單心理學文章承認的更重要：它們決定了哪些菜色該配上餐廳美食照片。

重點摘要：整體而言，菜單心理學的效果確實存在：2023 年一項彙整 53 篇論文的統合分析發現，菜單設計會改變人們的選擇。經實驗支持的做法包括調整位置（放在類別的第一項或最後一項）、標示真實人氣、以風味為主的描述，以及移除價格前的貨幣符號。加框、視覺甜蜜點和色彩法則的證據則很少，甚至完全沒有。在外送 App 上，據平台資料顯示，為每道餐點附上照片，帶來的成長幅度最大。

菜單心理學真的有效嗎？

整體而言，有效。Ip 和 Chark 於 2023 年在《International Journal of Hospitality Management》發表的統合分析，彙整了 53 篇論文、共 16,522 名參與者的資料，發現菜單設計確實會改變行為；配套的 p 值曲線分析也認為，這些效果確實存在，並非統計上的巧合。但「整體而言」這幾個字，也掩蓋了某些從來沒有效的技巧。

這就是對那篇質疑菜單心理學是否只是炒作的 Reddit 討論串，最誠實的回答。有些確實是。三項針對醒目標示菜色的實地測試，都沒有發現銷量出現顯著變化；而最常被引用的數字，也就是描述性標籤能讓銷量提升 27%，則出自一位後來被 Cornell 認定有學術不端行為的研究者。

因此，以下每個技巧都會標上四種評級之一：

• 實地驗證：以餐廳或學生餐廳的真實帳單或實際選擇進行衡量。
• 實驗室或線上研究：使用模擬菜單、問卷或情境。可作為方向參考，但不是銷量成長的證明。
• 結果不一：不同研究得出的結論不一致。
• 無已發表的測試：由顧問提出的原則，我們無法追溯到任何研究依據。

15 個菜單心理學技巧：依證據強度評分

先採用經過實地驗證的技巧，再用你自己的銷售數據測試那些只有實驗室研究支持的做法。至於哪些餐點值得主推，則是菜單工程要處理的事：先找出你利潤最高的菜色。

定價技巧（1–4）

定價技巧改變的是人們對數字的感受，而不是數字本身。四個技巧中，有兩個具備實際證據。至於價格數字該怎麼訂，可以先看我們的菜單定價公式。

1. 移除貨幣符號

價格只用數字呈現時，客人會花得更多。Yang、Kimes 和 Sessarego 於 2009 年，在美國烹飪學院經營的一家咖啡館，研究了 201 名用餐客人。根據 Cornell 的報導，拿到純數字價格菜單的客人，比起菜單上印有「$」或「美元」字樣的客人，平均多消費 $5.55（約 8%）。把價格金額寫成文字，也沒有比使用貨幣符號更有效。

• 適用形式：紙本、數位菜單看板與 QR 碼菜單。外送 App 的價格格式則由平台決定。
• 修改前 → 修改後：「布拉塔起司 $16.00」→「布拉塔起司 16」

這只是單一咖啡館的一次測試：仿照成本很低，但別預期每家店都會增加 8%。

2. 讓價格尾數符合餐廳定位

價格尾數會傳遞訊號。Naipaul 和 Parsa 於 2001 年在《Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly》發表的研究，先分析俄亥俄州 Columbus 的 231 家餐廳菜單，再進行消費者測試：以品質為考量時，人們偏好 .00 結尾的價格；以划算為考量時，則偏好 9 結尾的價格。連鎖餐廳較常使用 9，獨立餐廳則較常使用 0。

• 適用形式：所有形式。
• 修改前 → 修改後（精緻餐飲）：「鴨胸 38.95」→「鴨胸 39」
• 修改前 → 修改後（櫃檯點餐）：「壓煎漢堡 12.00」→「壓煎漢堡 11.99」

3. 打散整齊排列的價格欄

我們沒有找到針對這個做法的已發表測試。這項建議是：不要把價格整齊對齊在右側一欄，因為客人會沿著價格欄往下掃，尋找最便宜的選項；William Poundstone 在他的《Priceless》一書中推廣了這個觀念。這個說法合理，而且不需成本，畢竟整齊的價格欄會讓菜單看起來像價目表。但它是版面設計原則，而不是研究發現。

• 適用形式：紙本與菜單看板。在線上，價格放在哪裡由 App 決定。
• 修改前 → 修改後：「肋眼牛排 .......... 46」→「肋眼牛排，乾式熟成 45 天，骨髓奶油 46」

4. 加入高價誘餌選項，但要確保它值得賣

一道昂貴的菜，可能讓旁邊那道顯得價格適中，但測試結果並不一致。Attwood、Chesworth 和 Parkin 於 2020 年進行的線上實驗發現，價格高出 30% 的誘餌選項，並沒有讓人更偏向選擇目標餐點；Bujisic 與同事於 2024 年的研究則發現，誘餌選項會讓更多人選擇價格較高的套餐。兩項研究使用的都是假設性選擇，而不是真實帳單。

牛排館出餐口擺著切片的雙人戰斧牛排，份量遠大於旁邊三份紐約客牛排，作為菜單類別最上方的高價錨點

最知名的高價案例，是 Hooters 將 20 隻雞翅搭配一瓶 Dom Pérignon，以 $199.99 販售的組合；研究者 Sybil Yang 曾將它當作誘餌選項的例子。只加入你也樂於賣出的價格錨點，因為真的會有客人點它。

• 適用形式：紙本、QR 碼菜單、外送，以及酒吧菜單；在酒吧，一瓶稀有酒款就能發揮這個作用。
• 修改前 → 修改後：牛排最高只到 34 → 在類別最上方放一道 64 的雙人戰斧牛排。

版面配置技巧（5–8）

菜色在類別中的位置會影響選擇；裝飾通常不會。菜單設計建議和研究結果，最常在這一點上出現落差，因此在花錢重新設計前，先檢查這些項目。我們的餐廳菜單設計指南有完整的版面規劃說明。

5. 把你想賣的菜色排在第一項或最後一項

首尾位置最占優勢。Dayan 和 Bar-Hillel 於 2011 年在《Judgment and Decision Making》發表的研究，包含一項實驗室測試和一項實地測試。結果顯示，同一道菜放在類別的開頭或結尾，受歡迎程度最高可達放在中間時的兩倍。作者的建議是：「把你想鼓勵客人點的餐點，放在菜單列表的最前端或最後端。」

• 適用形式：所有形式，包括 QR 碼菜單和外送列表。
• 修改前 → 修改後：利潤最高的義大利麵排在七個選項中的第四位 → 把它移到第一位，再把利潤次高的放在最後。

6. 別再迷信「視覺甜蜜點」

所謂第二頁中間略偏上的視覺甜蜜點，源自一位平面設計師在 1970 年代繪製的視覺焦點圖，並非來自數據。根據 SF State 的報導，Sybil Yang 於 2012 年讓 25 人閱讀一份兩頁菜單，並追蹤他們的眼球動向。結果顯示，他們像讀書一樣閱讀菜單，沒有任何區域能讓注意力停留更久。不過，她確實發現了一個「冷點」：一塊放有餐廳資訊和沙拉品項的區域，得到的關注最少。

一名用餐者在餐旅實驗室戴著眼動追蹤眼鏡閱讀兩頁菜單，這類測試發現菜單並不存在視覺甜蜜點

• 適用形式：紙本。別為了一個不存在的視覺焦點，重新安排整份菜單。
• 修改前 → 修改後：把招牌主菜移到第二頁右上角 → 讓招牌主菜排在所屬類別的第一項。

7. 別指望加個框就能把菜賣出去

加框強調並未通過實際測試。Bowen 和 Morris（1995）、Kincaid 和 Corsun（2003，針對三頁菜單進行四個月的實地測試），以及 Reynolds、Merritt 和 Pinckney（2005），都追蹤了移動或醒目標示目標菜色前後的銷量，結果並無顯著差異。Cai 與同事也觀察到類似情況：單純列出幾道範例菜色，沒有提升需求；列出排名卻有效（技巧 9）。

• 適用形式：把框線留給新消息，例如新菜色或季節限定菜。不要只因為一道菜利潤高，就把框用在它身上。
• 修改前 → 修改後：框內放三道「主廚最愛」→ 框內放一道「本月新品」。

8. 每個類別保留六至七個選項

太長的列表會讓客人疲於選擇。Johns、Edwards 和 Hartwell 於 2013 年的研究中，241 人評估不同長度的速食型餐廳菜單，另有 202 人評估精緻餐飲菜單：速食型餐廳每個類別有六個選項時，滿意度最高；精緻餐飲則是七至 10 個。這項研究衡量的是感受，而不是實際消費金額。

• 適用形式：所有形式。在外送 App 上，過長的列表也會讓部分餐點被推到必須往下滑才看得到的位置。
• 修改前 → 修改後：14 款漢堡 → 七款，其餘輪流作為每週特餐。我們的餐廳菜單點子，可以幫你決定哪些該留下。

文字技巧（9–12）

菜單心理學中，有兩項最有力的實地研究結果，都與文字有關。真實人氣資訊和以風味為主的描述，都改變了客人的實際選擇；巧妙命名和印在菜單上的限量訊息，效果則較弱。完整做法可以參考我們整理的 18 組菜單描述改寫範例。

9. 印出真實的「點餐人氣」排名

告訴客人其他人都點什麼，確實有效；這是菜單心理學中，實驗設計最嚴謹的測試之一。2009 年刊登於《American Economic Review》的一項隨機自然實地實驗，在北京一家連鎖餐廳進行。讓客人看到最受歡迎的五道菜後，這些菜色的需求增加了 13 至 20%。若只是列出五道範例菜色，沒有排名，則沒有顯著效果。

• 適用形式：所有形式。外送 App 往往已經會根據銷售資料，建立一列熱門餐點。
• 修改前 → 修改後：「主廚精選」→「本月點餐人氣前 5 名：1. 羊肩肉，2. ...」（必須是真實排名）。

10. 描述美味，而非健康

健康用語會讓人卻步，美味用語則能吸引人。Turnwald、Boles 和 Crum 於 2017 年在 JAMA Internal Medicine 發表研究指出，在一間午餐約供應 600 人的 Stanford 學生餐廳，相較於基本標籤，強調享受美味的蔬菜標籤吸引多出 25% 的用餐者選取；相較於強調「健康限制」的標籤，則多出 41%。

大學學生餐廳從保溫餐盤盛出油亮的柑橘糖衣扭紋紅蘿蔔，以美味為訴求的標籤，比健康標籤帶來更多選取

你常會看到「描述性標籤可提升 27%」這個說法，出自 Cornell 於 2001 年發表的論文。Cornell 在 2018 年認定該論文的第一作者 Brian Wansink 有學術不端行為，而他的許多論文也已被撤稿。別再引用那個數字，改用 Stanford 的研究結果。

• 適用形式：所有形式。
• 修改前 → 修改後：「低鈉紅蘿蔔」→「柑橘糖衣扭紋紅蘿蔔」

11. 用清楚易懂的方式為每道菜命名

過於巧妙的菜名可能弄巧成拙，尤其是旁邊還放了照片時。Hou、Yang 和 Sun 於 2017 年進行的實驗發現，對於名稱清楚的菜色，圖片能提高好感、願付價格和購買意願；但搭配含糊的菜名時，圖片卻會讓部分讀者卻步。先講清楚盤子裡是什麼，再加入個性。

• 適用形式：所有形式。對外送 App 尤其重要，因為菜名往往是畫面上唯一顯示的文字。
• 修改前 → 修改後：「火山」→「火山辣椒牛肉漢堡，搭配熔融切達起司」

12. 讓服務人員說出「只剩六份」

限量訊息用說的，比印在菜單上更能促進銷售。Nazlan、Tanford、Raab 和 Choi 於 2018 年的情境實驗發現，服務人員口頭傳達數量有限，比菜單上印著「每日限量供應」更能影響選擇；而把這道限量菜色納入固定價格的套餐，反而會讓更少人選它。

服務人員俯身告訴一對用餐客人，整尾烤歐洲海鱸特餐快賣完了，由人員而非菜單傳達數量有限的訊息

• 適用形式：內用。務必如實告知：只有廚房真的剩六份時，才這樣說。
• 修改前 → 修改後：在特餐下方印上「每日限量！」→ 由服務人員迎接客人時口頭告知，並讓這道特餐單獨標價。

色彩與照片技巧（13–15）

色彩法則沒有菜單研究的證據支持；照片原則則有，但紙本與外送的做法正好相反。大多數菜單心理學文章會跳過這一部分，而它決定了你的照片預算該花在哪裡。

13. 把菜單色彩視為品牌設計的一環

我們沒有找到任何研究，能證明菜單的顏色會改變客人購買哪些菜色。「紅色和黃色會讓人餓」這條法則，來自一般色彩研究與速食品牌設計，而不是菜單銷售測試。色彩屬於品牌體驗的一部分：選色時以清楚易讀為重，測試時間則應花在位置與文字上。

• 適用形式：紙本與菜單看板，僅作為品牌設計用途。
• 修改前 → 修改後：為了「促進食慾」而使用紅色菜單 → 改用品牌色，並讓文字與背景保持鮮明對比。

14. 紙本菜單每個類別放一張照片

我們沒有找到針對這條原則的對照測試，因此應把它視為業界經驗共識。它是從上述研究推導而來：照片和排名一樣，能凸顯某一道菜；對於名稱清楚的餐點，照片也能提高客人的願付價格。如果每一行都放照片，就沒有任何一道能突顯出來。

因此，每個類別只選一道主打菜，最好是放在第一項或最後一項、利潤最高的那道，並把照片做到出色；品質不佳的主打照片，比不放還糟。我們的照片菜單指南，說明了什麼情況適合採用全圖片菜單，例如餐廳菜單看板。

• 適用形式：紙本、菜單看板。
• 修改前 → 修改後：兩頁菜單放 22 張小照片 → 每個類別一張大照片，總共六張。

15. 每項外送餐點都附上照片

到了線上，原則正好相反：每一個沒有照片的餐點頁面都會吃虧。DoorDash 表示，有餐點照片的菜單，每月銷售額最高可增加 44%（根據 2022 年第 2 季、15,000+ 家商戶的資料）；Uber Eats 表示，新店若在第一週就讓 70%+ 的菜單品項具備照片和描述，每週可多賺 $330；Just Eat 則表示，有照片的餐點頁面能獲得多出 16% 的訂單。三者都是平台資料，公開的方法細節不多，因此我們在美食攝影統計資料中，為它們評定了證據強度。

這正是 FoodShot 能派上用場的地方。它能在大約一分鐘內，把每道菜的手機隨手拍轉成專業照片，因此要補齊整份外送菜單與紙本主打菜的照片，不必特地安排一整天拍攝。它不提供菜單設計或印刷；方案每月 $15 起，包含 25 張照片。請先確認各 App 對編修照片的規定：我們的外送 App 的 AI 美食照片指南能幫上忙。

廚師在出餐口用手機由上往下拍攝香煎干貝，其餘外送菜色在旁等候，為每項外送餐點都拍一張照片

• 適用形式：外送 App、QR 碼菜單、網站。
• 修改前 → 修改後：40 項餐點中只有 9 項有照片 → 全部 40 項都有照片，而且每張都符合 App 規格（DoorDash、Uber Eats）。

QR 碼菜單和外送 App 有哪些不同？

菜單心理學搬到線上後，以順序和文字為基礎的技巧仍然適用，但依賴頁面配置的技巧就失去了作用。價格格式、跨頁配置和框線，大多無法直接套用到 QR 碼點餐或外送 App，因為這些都由 App 控制。

• 每個類別的第一個位置最占優勢。客人會往下滑，因此最上方的餐點就像紙本的第一行；長列表中的最後一項，可能根本沒有機會出現在畫面上。
• 加價的代價，比表面上更高。DoorDash 的商家指南引用一項 2023 年、涵蓋超過 4,500 家小型餐廳的內部研究指出，調高平台菜單價格的餐廳，銷售額最多可能減少 37%，再次下單率最多可能降低 78%。
• 縮圖負責傳達餐點特色。菜名往往只顯示一兩行就被截斷，因此照片和清楚的名稱，成了促成下單的關鍵。各平台接受什麼樣的照片，可以參考外送 App 照片說明。

10 分鐘菜單心理學檢查

在重新設計之前，這份菜單心理學檢查都能派上用場。拿出你現在的菜單、一支筆和計時器，每項花一分鐘檢查；凡是回答「否」的，都列入改善清單。

1. 掌握毛利了嗎？標出每個類別中利潤最高的一道菜。如果做不到，先進行菜單工程分析。
2. 放在首尾了嗎？這些菜色，是否都排在各自類別的第一項或最後一項？
3. 還有貨幣符號嗎？紙本、菜單看板或 QR 碼菜單上，還留著「$」嗎？
4. 價格尾數合適嗎？尾數是否符合你的定位：整數傳達品質，9 結尾傳達划算？
5. 選項太多嗎？有任何類別超過七個選項，或精緻餐飲主菜超過 10 個嗎？
6. 菜名清楚嗎？一個沒來過的客人，能不能光看菜名就知道每道菜是什麼？
7. 用詞合適嗎？有沒有「輕食」、「低脂」或「健康」等標籤，可以改成描述風味的用語？
8. 有真實人氣資訊嗎？有沒有根據真實排名列出的「最多人點」清單？
9. 紙本照片適量嗎？每個類別是否只有一張出色的照片，沒有更多？
10. 外送照片齊全嗎？每項外送餐點，是否都有一張符合 App 規格的照片？

大多數菜單都會有三、四項不合格。先修正經過實地驗證的項目：第 2、3、7、8 項；外送菜單再加上第 10 項。

常見問題

菜單心理學是在操控客人嗎？

它是一種說服方式，而界線就在於誠實。安排菜單順序、描述風味、移除貨幣符號，都不會誤導任何人。假的「最受歡迎」標籤、捏造的限量訊息，以及和實際餐點不符的照片，才會誤導客人；而餐點一上桌，客人就看得出來。讓真實資訊更容易幫助客人做決定，用餐體驗就能保持誠實。

菜單心理學和菜單工程有什麼不同？

菜單工程根據每道菜的利潤與受歡迎程度，決定哪些品項值得主推。菜單心理學則決定如何呈現它們，包括位置、文字、價格與照片。應該先做菜單工程；如果還沒掌握毛利資料就改變呈現方式，可能會把客人引導到不該主推的菜色。

餐廳菜單該放照片嗎？

在外送 App 上，要，而且每項餐點都要有：平台回報的提升幅度為 16% 至 44%。紙本菜單則每個類別放一張出色的照片，用在你最想賣出的菜色上，旁邊搭配清楚的菜名。無論哪種形式，都要呈現你實際供應的餐點；用你自己的手機照片製作餐廳美食照片，就能確保呈現真實。