15 menypsykologiske grep, vurdert ut fra dokumentasjonen

Menypsykologi virker, men ikke slik de fleste lister hevder. I faktiske forsøk brukte gjester på en kafe ved Culinary Institute of America $5,55 mer når prisene ikke hadde dollartegn, og en restaurantkjede i Beijing økte etterspørselen etter sine fem bestselgere med 13 til 20% bare ved å fortelle gjestene at de var de mest populære. Andre kjente grep, som «blikkfanget» på side to, fungerte ikke da forskerne testet dem.

Nedenfor får alle de 15 grepene en vurdering av dokumentasjonen, en oversikt over formatene der de fungerer (trykt meny, tavle, QR-meny, leveringsapp) og et før-og-etter-eksempel du kan kopiere. Bildereglene mot slutten betyr mer enn de fleste lister om menypsykologi for restauranter innrømmer: De avgjør hvilke retter som får matbilder til restauranten.

Kort oppsummert: Menypsykologi har en reell effekt i gjennomsnitt: En metaanalyse fra 2023 av 53 artikler viste at menydesign endrer hva folk velger. Grepene som har vist effekt i tester, er plassering (først eller sist i en kategori), sannferdig merking av populære retter, beskrivelser som fremhever smak, og priser uten valutategn. Rammer, blikkfang og fargeregler har lite eller ingen dokumentasjon. I leveringsapper gir et bilde av hver rett den største rapporterte økningen.

Fungerer menypsykologi egentlig?

Ja, i gjennomsnitt. Ip og Charks metaanalyse fra 2023 i International Journal of Hospitality Management samlet 53 artikler med 16 522 deltakere og viste at menydesign faktisk endrer atferd. En tilhørende p-kurveanalyse konkluderte med at effektene er reelle, og ikke skyldes statistiske tilfeldigheter. Men «i gjennomsnitt» skjuler grep som aldri har fungert.

Det er det ærlige svaret på Reddit-tråden som spør om menypsykologi er opphauset. Noe av den er det. Tre feltforsøk med fremhevede retter fant ingen signifikant endring i salget av dem, og det mest siterte tallet, en økning på 27% fra beskrivende navn, kommer fra en forsker som Cornell senere fant hadde gjort seg skyldig i vitenskapelig uredelighet.

Derfor får hvert grep nedenfor én av fire vurderinger:

• Testet i praksis: målt på faktiske regninger eller reelle valg i restauranter eller kantiner.
• Laboratorium eller nettstudie: brukte fiktive menyer, spørreundersøkelser eller scenarioer. Gir en pekepinn, men dokumenterer ikke salg.
• Sprikende: studiene er uenige.
• Ingen publisert test: en konsulentregel vi ikke kunne spore tilbake til noen studie.

15 menypsykologiske grep, vurdert ut fra dokumentasjonen

Begynn med grepene som er testet i praksis, og prøv laboratoriegrepene mot dine egne salgstall. Hvilke retter som fortjener dem, avgjøres gjennom menyanalyse: Finn de mest lønnsomme rettene dine først.

Prisgrep (1–4)

Prisgrep endrer hvordan et tall oppleves, ikke hva det er. To av fire har reell dokumentasjon. For selve tallene kan du begynne med formlene våre for menyprising.

1. Fjern valutategnet

Gjestene brukte mer når prisene bare ble vist som tall. I Yang, Kimes og Sessaregos studie fra 2009 av 201 gjester på en kafe drevet av Culinary Institute of America brukte de som fikk en meny med bare tall, i gjennomsnitt $5,55 (omtrent 8%) mer enn de som hadde «$» eller ordet «dollar» på menyen, rapporterte Cornell. Å skrive prisene med bokstaver ga ikke bedre resultat enn symbolet.

• Fungerer på: trykte menyer, digitale menytavler og QR-menyer. Leveringsapper formaterer prisene for deg.
• Før → etter: «Burrata $16,00» → «Burrata 16»

Én kafe, én test: billig å kopiere, men ikke regn med 8% overalt.

2. Tilpass prisendingene til serveringsstedet

Prisendinger sender et signal. Naipaul og Parsas studie fra 2001 i Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly analyserte menyer fra 231 restauranter i Columbus i Ohio og testet deretter forbrukere: Folk valgte priser som sluttet på ,00 når de la vekt på kvalitet, og på 9 når de ville ha mye for pengene. Kjedene foretrakk 9-tall, mens de uavhengige restaurantene foretrakk 0-er.

• Fungerer på: alle formater.
• Før → etter (gourmetrestauranter): «Andebryst 38,95» → «Andebryst 39»
• Før → etter (diskservering): «Smashburger 12,00» → «Smashburger 11,99»

3. Bryt opp priskolonnen

Vi fant ingen publisert test av dette grepet. Rådet er å slutte å stille prisene opp i en kolonne til høyre, fordi gjestene da skanner nedover etter den billigste retten. William Poundstone gjorde rådet kjent i boken Priceless. Det er plausibelt og gratis, siden en slik kolonne får menyen til å se ut som en prisliste, men det er en regel om utforming, ikke et forskningsfunn.

• Fungerer på: trykte menyer og menytavler. På nett bestemmer appen hvor prisene står.
• Før → etter: «Entrecôte .......... 46» → «Entrecôte, tørrmodnet i 45 dager, margsmør 46»

4. Legg til en dyr lokkerett, men sørg for at den kan selges

En dyr rett kan få den neste til å virke moderat priset, men testresultatene spriker. Nettforsøkene til Attwood, Chesworth og Parkin fra 2020 viste at et lokkealternativ som var priset 30% høyere, ikke fikk folk til å velge alternativet forskerne ønsket. Bujisic og kollegers studie fra 2024 viste at et lokkealternativ fikk flere til å velge en dyrere kombinasjonsmeny. Begge brukte hypotetiske valg, ikke faktiske regninger.

Oppskåret tomahawkbiff for to som får tre ytrefiletbiffer til å se små ut ved utleveringsdisken på en biffrestaurant, et dyrt prisanker øverst i en menykategori

Det mest kjente dyre eksempelet er Hooters' rett til $199,99 med 20 kyllingvinger og en flaske Dom Pérignon, som forskeren Sybil Yang har trukket frem som et lokkealternativ. Legg bare til et prisanker du gjerne vil selge, for noen gjester kommer til å kjøpe det.

• Fungerer på: trykte menyer, QR-menyer, leveringsapper og barmenyer, der en sjelden flaske gjør samme nytten.
• Før → etter: biffpriser som stopper på 34 → en tomahawkbiff for to til 64 øverst i kategorien.

Grep i menyutformingen (5–8)

Plasseringen innenfor en kategori påvirker valgene, mens dekor stort sett ikke gjør det. Det er her råd om menydesign og forskning oftest går hver sin vei, så sjekk disse grepene før du betaler for en ny utforming. Guiden vår om hvordan du designer en restaurantmeny dekker hele utformingen.

5. Plasser rettene du vil selge, først eller sist

Ytterplassene vinner. I Dayan og Bar-Hillels studie fra 2011 i Judgment and Decision Making, som omfattet både en laboratorietest og en test i praksis, var retter plassert først eller sist i kategorien opptil dobbelt så populære som de samme rettene plassert i midten. Forfatternes råd: «Plasser maten du vil oppmuntre gjestene til å velge, ytterst i menylistene.»

• Fungerer på: alle formater, også QR-menyer og lister i leveringsapper.
• Før → etter: den mest lønnsomme pastaretten står som nummer fire av sju → flytt den til førsteplass, og sett retten med nest best margin sist.

6. Glem «blikkfanget»

Blikkfanget på side to, rett over midten, stammer fra et kart over blikkfokus som en grafisk designer tegnet på 1970-tallet, ikke fra data. I Sybil Yangs blikksporingsstudie fra 2012 med 25 personer som leste en tosiders meny, leste de den som en bok, og ingen områder holdt på oppmerksomheten deres lenger enn andre, rapporterte SF State. Hun fant derimot en «blindsone»: et felt med restaurantinformasjon og salater som fikk minst oppmerksomhet.

Gjest med blikksporingsbriller som leser en tosiders meny i et laboratorium for restaurantforskning, den typen test som ikke fant noe særskilt blikkfang i menyen

• Fungerer på: trykte menyer. Ikke bygg om en meny rundt et blikkfang som ikke finnes.
• Før → etter: hovedretten du vil fremheve, flyttet øverst til høyre på side to → samme hovedrett først i sin egen kategori.

7. Ikke regn med at en ramme selger en rett

Rammer som fremhever retter, har ikke bestått tester i praksis. Bowen og Morris (1995), Kincaid og Corsun (2003, et fire måneder langt feltforsøk med en tresiders meny) og Reynolds, Merritt og Pinckney (2005) fulgte alle salget før og etter at utvalgte retter ble flyttet eller fremhevet, og fant ingen signifikant forskjell. Cai og kolleger så noe lignende: Å liste opp eksempelretter økte ikke etterspørselen, mens det å rangere dem gjorde det (grep 9).

• Fungerer på: bruk en ramme til nyheter, som en ny rett eller en sesongspesialitet. Ikke bruk den bare fordi en rett har god margin.
• Før → etter: en innrammet «Kokkens favoritter» med tre retter → en innrammet «Nytt denne måneden» med én.

8. Begrens hver kategori til seks eller sju alternativer

Lange lister sliter ut gjestene. I Johns, Edwards og Hartwells studie fra 2013 vurderte 241 personer menyer for hurtigservering, mens 202 vurderte menyer for gourmetrestauranter av ulik lengde: Tilfredsheten var høyest med seks alternativer per kategori for hurtigservering og sju til 10 for gourmetrestauranter. Dette målte hvordan folk opplevde menyene, ikke hvor mye de brukte.

• Fungerer på: alle formater. I leveringsapper skyver lange lister også retter utenfor skjermbildet, slik at gjestene må rulle for å se dem.
• Før → etter: 14 burgere → sju, mens resten bytter på å være ukens spesial. Våre ideer til restaurantmenyer hjelper deg å velge hva som blir.

Språkgrep (9–12)

Ord står bak to av de sterkeste resultatene fra feltforsøk innen menypsykologi. Både sannferdige opplysninger om popularitet og beskrivelser som fremhever smak, endret faktiske valg. Smarte navn og skriftlige budskap om knapphet gjorde mindre. Se våre 18 omskrivinger av menybeskrivelser for hele metoden.

9. Oppgi sannferdige rangeringer av de «mest bestilte»

Å fortelle gjestene hva andre velger, virker, ifølge en av de mest entydige testene innen menypsykologi. I et randomisert, naturlig feltforsøk hos en restaurantkjede i Beijing, publisert i American Economic Review i 2009, økte etterspørselen etter de fem mest populære rettene med 13 til 20% når gjestene fikk se hvilke de var. Å nevne fem eksempelretter uten rangering hadde ingen signifikant effekt.

• Fungerer på: alle formater. Leveringsapper lager ofte allerede en rad med populære retter ut fra salgsdata.
• Før → etter: «Kokkens utvalgte» → «Våre 5 mest bestilte denne måneden: 1. Lammebog, 2. ...» (bare hvis det stemmer).

10. Beskriv smak, ikke helse

Helseord skyver folk unna, mens smaksord lokker dem til. I en kantine ved Stanford med omtrent 600 lunsjgjester ble grønnsaker med fristende beskrivelser valgt av 25% flere gjester enn med nøytrale beskrivelser og 41% flere enn med beskrivelser som fremhevet helse og begrensninger, rapporterte Turnwald, Boles og Crum i JAMA Internal Medicine i 2017.

Blanke, sitrusglaserte gulrotspiraler servert fra en varmbuffetform i en universitetskantine, smaksbeskrivelsene som solgte bedre enn de sunne

Du vil ofte se en økning på 27% for beskrivende navn, hentet fra en Cornell-artikkel fra 2001. I 2018 fant Cornell at hovedforfatteren, Brian Wansink, hadde gjort seg skyldig i vitenskapelig uredelighet, og mange av artiklene hans er blitt trukket tilbake. Unngå det tallet; bruk Stanford-resultatet.

• Fungerer på: alle formater.
• Før → etter: «Gulrøtter med lite natrium» → «Sitrusglaserte gulrotspiraler»

11. Gi hver rett et tydelig navn

Smarte navn kan slå feil, særlig ved siden av et bilde. Hou, Yang og Suns forsøk fra 2017 viste at bilder fikk folk til å like retter med tydelige navn bedre og økte både betalingsviljen og kjøpsintensjonen. Med vage navn virket bildene derimot avskrekkende på noen lesere. Si først hva som er på tallerkenen, og legg til personlighet etterpå.

• Fungerer på: alle formater, og er avgjørende i leveringsapper, der navnet ofte er den eneste teksten som vises.
• Før → etter: «Vulkanen» → «Vulkanburger med chili, storfekjøtt og smeltet cheddar»

12. La personalet si «bare seks igjen»

Knapphet selger bedre muntlig enn skriftlig. I scenarioforsøket til Nazlan, Tanford, Raab og Choi fra 2018 påvirket en servitørs beskjed om knapphet valgene mer enn «begrenset antall tilgjengelig daglig» trykt på menyen. Når retten det var lite igjen av, ble inkludert i en meny med fast pris, valgte færre den.

Servitør som lener seg frem for å fortelle et par at dagens helstekte havabbor nesten er utsolgt, knapphet formidlet av personalet fremfor menyen

• Fungerer på: servering i restauranten. Vær ærlig: Si det når kjøkkenet faktisk bare har seks igjen.
• Før → etter: «Begrenset antall hver dag!» trykt under dagens rett → en beskjed fra servitøren når gjestene ønskes velkommen, med egen pris på dagens rett.

Farge- og bildegrep (13–15)

Fargeregler har ingen dokumentasjon fra menyforskning. Bilderegler har det, men de er motsatte for trykte menyer og leveringsapper. De fleste lister om menypsykologi hopper over denne delen, og den avgjør hva du bruker bildebudsjettet på.

13. Bruk menyfargene til merkevarebygging

Vi fant ingen studie som viste at fargene på en meny endrer hvilke retter gjestene kjøper. Regelen om at «rødt og gult gjør folk sultne» kommer fra generell fargeforskning og merkevarebygging i hurtigmatbransjen, ikke fra tester av menysalg. Farger er en del av merkevareopplevelsen: Velg dem med tanke på lesbarhet, og bruk testtiden på plassering og ord.

• Fungerer på: trykte menyer og tavler, kun som merkevarebygging.
• Før → etter: en rød meny «for appetitten» → merkevarefargene dine, med sterk kontrast mellom tekst og bakgrunn.

14. Ett bilde per kategori i trykte menyer

Vi fant ingen kontrollert test av denne regelen, så behandle den som en anbefaling fagfolk er enige om. Den følger av forskningen ovenfor: Et bilde fremhever én rett, slik en rangering gjør, og bilder øker betalingsviljen for retter med tydelige navn. Setter du et bilde på hver linje, skiller ingenting seg ut.

Velg derfor én rett å fremheve per kategori, helst den mest lønnsomme, plassert først eller sist, og sørg for at bildet er utmerket. Et svakt hovedbilde er verre enn ingen bilder. Guiden vår til bildemenyer forklarer når en meny med bilder av alle rettene gir mening, som på en menytavle i restauranten.

• Fungerer på: trykte menyer, menytavler.
• Før → etter: 22 små bilder på en tosiders meny → ett stort bilde per kategori, seks totalt.

15. Et bilde av hver rett i leveringsappen

På nett snus regelen: Hver rett uten bilde taper. DoorDash sier at menyer med bilder av rettene gir opptil 44% høyere månedlig salg (egne data fra 15 000+ forhandlere, 2. kvartal 2022). Uber Eats sier at nye serveringssteder med bilder og beskrivelser på 70%+ av menyen i den første uken tjente $330 mer per uke. Just Eat sier at en rett med bilde får 16% flere bestillinger. Alle tre bygger på plattformdata med lite publisert metodeinformasjon, så vi har vurdert dem i vår oversikt over statistikk om matfotografering.

Det er her FoodShot kommer inn. Verktøyet gjør et mobilbilde av hver rett om til et profesjonelt bilde på omtrent ett minutt, så det å dekke en hel leveringsmeny og hovedbildene til den trykte menyen krever ikke en egen fotodag. Det designer eller trykker ikke menyer. Abonnementene starter på 25 bilder for $15 i måneden. Sjekk først reglene hver app har for redigerte bilder. Guiden vår til AI-matbilder i leveringsapper hjelper deg.

Kokk som fotograferer stekte kamskjell ovenfra med mobilen ved utleveringsdisken mens resten av leveringsmenyen venter, et bilde av hver rett som kan leveres

• Fungerer på: leveringsapper, QR-menyer, nettsteder.
• Før → etter: 9 av 40 retter med bilder → alle 40, hver med et bilde som oppfyller appens krav (DoorDash, Uber Eats).

Hva endrer seg i QR-menyer og leveringsapper?

Menypsykologi på nett beholder grepene som bygger på rekkefølge og ord, og mister dem som bygger på sideutforming. Prisformatering, sideoppslag og rammer lar seg stort sett ikke overføre til QR-bestilling eller leveringsapper, fordi appen styrer dem.

• Førsteplassen i hver kategori er ytterplassen. Gjestene ruller, så den øverste retten fungerer som første linje på papir. Den siste retten i en lang liste kommer kanskje aldri til syne på skjermen.
• Prispåslag koster mer enn det ser ut til. DoorDashs veiledning for forhandlere sier at restauranter som legger på menyprisene, kan oppleve opptil 37% færre salg og opptil 78% lavere gjenbestillingsrate, ifølge en intern studie fra 2023 av mer enn 4 500 små restauranter.
• Miniatyrbildet gjør beskrivelsesjobben. Navn kuttes etter en linje eller to, så bildet og et tydelig navn må selge retten. Se bilder til leveringsapper for hva hver plattform godtar.

En sjekk av menypsykologien på 10 minutter

Denne sjekken av menypsykologien er nyttig før du endrer utformingen. Gå gjennom den nåværende menyen med en penn og en tidtaker, ett minutt per sjekk. Alt du svarer «nei» på, går på listen.

1. Kjenner du marginene? Marker den mest lønnsomme retten i hver kategori. Hvis du ikke kan det, må du gjøre en menyanalyse først.
2. Ytterplasser? Står hver av disse rettene først eller sist i sin kategori?
3. Valutategn? Finnes det fortsatt «$» i den trykte menyen, på tavlen eller i QR-menyen?
4. Prisendinger? Samsvarer prisendingene med profileringen din: runde priser for kvalitet, 9-tall for mye for pengene?
5. Lengde? Har noen kategori mer enn sju alternativer, eller 10 for hovedretter på gourmetrestauranter?
6. Navn? Kan en fremmed forstå hva hver rett er, bare ut fra navnet?
7. Ord? Finnes det beskrivelser som «lett», «fettfattig» eller «sunn» som kan byttes ut med smaksord?
8. Popularitet? Finnes det en sannferdig linje med «mest bestilt» og faktiske rangeringer?
9. Bilder i trykte menyer? Ett godt bilde per kategori, ikke flere?
10. Bilder i leveringsapper? Har alle rettene som kan leveres, et bilde som oppfyller appens krav?

De fleste menyer stryker på tre eller fire punkter. Rett først opp i punktene som er testet i praksis: sjekk 2, 3, 7 og 8, pluss 10 for levering.

Vanlige spørsmål

Er menypsykologi manipulerende?

Det er påvirkning, og grensen går ved ærlighet. Å ordne menyen i en bestemt rekkefølge, skrive om smak og fjerne et valutategn villeder ingen. Falsk merking som «mest populær», oppdiktet knapphet og bilder som ikke stemmer med retten, gjør det, og gjestene merker det når maten kommer. Gjør sann informasjon enklere å handle ut fra, så forblir opplevelsen ærlig.

Hva er forskjellen mellom menypsykologi og menyanalyse?

Menyanalyse avgjør hvilke retter som fortjener å fremheves, ut fra lønnsomheten og populariteten til hver enkelt. Menypsykologi avgjør hvordan de skal presenteres: plassering, ord, priser og bilder. Analysen kommer først. Å endre presentasjonen uten margindata kan lede gjestene mot feil retter.

Bør en restaurantmeny ha bilder?

I leveringsapper, ja, for hver rett: Plattformene rapporterer økninger på 16% til 44%. I en trykt meny bør du bruke ett godt bilde per kategori av retten du helst vil selge, med et tydelig navn ved siden av. Uansett må du vise retten du faktisk serverer. Matbilder til restauranten laget av dine egne mobilbilder sørger for det.